品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場競爭的一種手段已經(jīng)越來越引起重視。良好的品牌運作成就了一些國內(nèi)知名企業(yè)如海爾、聯(lián)想、雅戈爾、農(nóng)夫山泉等。但是與此同時，我們也看到由于對品牌操作上的理解上得失誤、品牌市場缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)加之某些企業(yè)急功近利的原因使名牌市場陷入了混亂之中。不僅使消費者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家應(yīng)戰(zhàn)不暇，疲于應(yīng)付。
分析品牌運作成功的廠家，總結(jié)經(jīng)驗。針對目前的品牌操作混亂的國內(nèi)市場，我們對各位廠家提出的建議是：品牌建設(shè)別忘了品牌親和力。
1、何謂品牌親和力
品牌親和力是消費者對某種品牌的感情量度。表現(xiàn)為某種品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)并與同類產(chǎn)品其他品牌展開競爭時消費者對他持有何種態(tài)度。當消費者視某種品牌為生活中的一位不可或缺的朋友，對它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，認同其存在的社會地位意義時，我們就認為該品牌已具備品牌親和力。
為了樹立企業(yè)形象，許多企業(yè)往往通過大量的“信息轟炸”、“標新立異”以求得消費者的認同，刺激消費者潛在的購買欲望。反觀近十年市場風云，的確有的品牌在短期內(nèi)如日中天，為企業(yè)賺得了豐厚的利潤，但往往又是曇花一現(xiàn)，在市場中銷聲匿跡。這些企業(yè)品牌失敗的重要原因之一是：品牌親和力做的不夠。
品牌親和力不同于品牌知名度其差異性表現(xiàn)為以下幾個方面。
（1）二者的內(nèi)涵不同。親和力的核心要素不僅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市場拓展與維護、企業(yè)文化等。而知名度僅僅是指品牌聯(lián)想度。品牌親和力必須有優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)和功能利益作為承諾與支撐點。而一個產(chǎn)品有了知名度不一定有美譽度，缺乏相當?shù)钠放浦艺\度.
�。�2）二者的導(dǎo)入期和策略不同。品牌親和力需要長期的建設(shè)和精心維護，其關(guān)鍵階段在產(chǎn)品生命周期中的成長期、成熟期。而品牌知名度在短期就能夠達到目的，如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就能夠完成；品牌親和力的形成以整合營銷為品牌運動策略，與消費者建立互動的關(guān)系，傳播持續(xù)同意的品牌訴求與形象。而品牌知名度通過大力度的硬廣告投入或者公關(guān)活動就能夠達到一定的知名度。
�。�3）與消費者形成的關(guān)系不同。對于具有品牌親和力的產(chǎn)品消費者在情感上接受。產(chǎn)生一定的偏好度、信賴度，并形成良好的口碑效應(yīng)。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品與消費者不能夠形成情感上的共鳴，品牌和企業(yè)是有距離。另外對于前者消費者主動的收集有關(guān)產(chǎn)品的一切信息，積極參與企業(yè)的活動，企業(yè)與消費者是雙向溝通的關(guān)系。而對于后者企業(yè)與消費者是單向的信息溝通關(guān)系。
（4）二者對于企業(yè)的長久發(fā)展作用是不同的。品牌親和力能夠為產(chǎn)品注入豐富的內(nèi)涵，建立品牌氣質(zhì)和差異性，形成的競爭力有利于企業(yè)的長期發(fā)展。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品很難建立持續(xù)長久的品牌個性，缺乏競爭力。
2．品牌親和力的價值
�。�1）具有親和力的品牌能夠降低通路建設(shè)和控制成本。一方面一個具有親和力的品牌能夠增強企業(yè)與經(jīng)銷商討價還價的能力，增強品牌攻擊力，并在產(chǎn)品陳列環(huán)境方面具備較大的反應(yīng)空間。寶潔與沃爾瑪是眾所周知的實力雄厚的公司，二者之間有密切的業(yè)務(wù)往來。寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且為其各品牌的產(chǎn)品增加貨架空間。雙方關(guān)系建立在相互成熟的依賴度上：沃爾瑪需要寶潔的品牌，而寶潔需要沃爾瑪建立顧客通道。另一方面一個具備親和力的品牌容易得到消費者的認可和理解，從而形成品牌忠誠度。擁有一批對品牌忠誠的顧客能夠降低企業(yè)的營銷成本：第一降低了消費者對價格的敏感性，建立穩(wěn)定的品牌形象，使消費者不會輕易放棄使用習(xí)慣的品牌，減少了企業(yè)的交易成本；第二具備品牌忠誠度的顧客會觀注企業(yè)的發(fā)展，積極參與企業(yè)的活動，并對其產(chǎn)品進行口碑式廣告，從而使品牌的擴展力明顯得到增強。
�。�2）品牌親和力有助于建立品牌差異性，產(chǎn)生消費者品牌決策排它性，增加其品牌轉(zhuǎn)換成本。隨著生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新和營銷策略的綜合廣泛應(yīng)用，同類產(chǎn)品共同爭奪市場的趨勢日益加強，且同類產(chǎn)品之間差異日益減少，競爭的焦點就會轉(zhuǎn)移到品牌之爭上。這時競爭力的培養(yǎng)就在于是否能夠在消費者中建立較高的品牌忠誠度，從而使消費者能夠抵制住其它品牌的誘惑。品牌親和力通過增加無形價值使產(chǎn)品具備差異性；從另一個角度而言，消費者在選擇商品時受所掌握的信息的有限性的限制，出于選購時風險最小化的目的，消費者選購商品具有慣性，不會選擇不熟悉的商品。品牌親和力形成消費者心理障礙，抵制或緩解來自其它品牌的沖擊力和影響力。
�。�3）建設(shè)品牌親和力可有效增加產(chǎn)品附加值，使企業(yè)擁有較高的利潤空間，一方面可有效維持可持續(xù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，另一方面可以積極應(yīng)對競爭者可能出現(xiàn)的降價策略�？煽诳蓸饭疽欢纫云鋰栏裼行虻墓芾頇C制、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)樹立了消費者一往情深的忠誠。在消費者心中，可口可樂不僅是一種飲品，還代表了一種文化觀念。八十年代可口可樂公司改變配方的行為以失敗告終，就是因為可口可樂公司這一行為被消費者認為是對他們感情的背叛。由此可見一個運作成功的品牌，會在消費者心理上形成一定的親和力，增加消費者的驕傲和自豪感使品牌資產(chǎn)得到增值。
3．品牌親和力的建設(shè)的策略
品牌親和力的建設(shè)需要企業(yè)有耐心和持久力，以長期發(fā)展的眼光加以審視和評定，切不可因眼前利益放棄品牌的長期建設(shè)規(guī)劃。下面，簡要地談一下塑造品牌親和力的基本策略：
�。�1）采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費者促銷策略。當前，許多企業(yè)向消費者提供削價或變相折價（如買贈活動等），吸引消費者試用其品牌，并使其中一部分消費者對該品牌產(chǎn)生喜好度，建立消費習(xí)慣。然而實際效果顯示：在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格促銷可以增加短期銷售量，但無益于品牌的長遠發(fā)展。因為該策略的頻繁使用會導(dǎo)致消費者對未來的價格產(chǎn)生降價預(yù)期，而且竟爭產(chǎn)品的類似行為會加強這種心理，最終危害品牌形象。所以，當產(chǎn)品進入成長其或成熟其后，企業(yè)應(yīng)嚴格控制在價格上大做文章的促銷手段，避免陷入惡性價格競爭中。此時企業(yè)應(yīng)更多地能過非價格促銷策略，如社區(qū)品牌形象推廣、社區(qū)文化建設(shè)、與知名品牌聯(lián)合促銷等方式。
�。�2）以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ)，與消費者建立良好的溝通關(guān)系，增加消費者對企業(yè)的親身體驗。企業(yè)文化和經(jīng)營理念的有效傳播，而非單一的產(chǎn)品廣告訴求，有助于消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠度，所以企業(yè)應(yīng)該充分挖掘優(yōu)勢資源，創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，在營銷的每一個環(huán)節(jié)與消費者溝通，讓消費者深刻體驗和理解品牌的價值、企業(yè)文化、生產(chǎn)技術(shù)等。例如建立企業(yè)開放制度，屆時邀請目標消費者到企業(yè)內(nèi)參觀，舉辦座談會，消除企業(yè)與消費者之間的理解障礙。
（3）建立終端客戶數(shù)據(jù)庫維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭取新客戶。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累有關(guān)市場的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測目標市場的購買潛力，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，采用適當?shù)姆绞脚c消費者進行溝通，以實現(xiàn)營銷的目的。首先只有通過建立完善的客戶資料，才能夠針對目標對象做有效的溝通。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計，通路和價格規(guī)劃以及傳播理念等過程中，只有緊緊圍繞目標消費群體進行，才能夠讓他們認為該品牌的確是為了自己而設(shè)計，由此對品牌產(chǎn)生親切感和信賴感。其次越來越多的企業(yè)認識到與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜、更經(jīng)濟。這些企業(yè)也通過數(shù)據(jù)庫與消費者保持經(jīng)常和緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫成為保證穩(wěn)定顧客群，提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產(chǎn)商Levistrauss在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數(shù)據(jù)。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號并作出選擇，這些信息將被送往Levistrauss的工廠。通過計算機指令機器設(shè)備進行生產(chǎn)。另一方面這些信息又被輸入計算機中被存儲在顧客檔案。從而生產(chǎn)直接面隊消費，提高了顧客的滿意度。
（4）關(guān)注社會的發(fā)展，積極參與社會公益活動。企業(yè)的社會角色和行為，比各種廣告宣傳對消費者的影響力更大、更深刻。例如隨著人們的環(huán)境保護意識的加強和綠色營銷觀念的推廣。綠色產(chǎn)品作為一種嶄新的消費需求。正在走向人們的日常生活。企業(yè)應(yīng)該注意這一消費需求的演變，將環(huán)境保護要求納入企業(yè)的決策因素中，融環(huán)境保護觀念于企業(yè)的品牌經(jīng)營的觀念之中。例如青島海爾電冰箱總公司通過改進新工藝，使海爾電冰箱對臭氧層具有破壞作用的的氟利昂含量減少50％。由此成為銷往德國的電冰箱數(shù)量最多的亞洲公司。綠色觀念已經(jīng)成為一股浪潮席卷國內(nèi)外的公司，人們的消費已經(jīng)發(fā)生了變革。大力發(fā)展綠色產(chǎn)品是企業(yè)加強競爭力，占領(lǐng)市場的重要手段。此外，關(guān)注社會公益活動，會使消費者對品牌產(chǎn)生喜愛、信賴的情感。
中國加入WTO后國外企業(yè)將涌向國內(nèi)市場這對國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展將是一個很大的威脅。轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，改善以往的品牌策略，注重品牌親和力的培養(yǎng)是中國企業(yè)能否在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。
