ZARA催化“快時尚”

        “快時尚”、“與眾不同的最佳詮釋者”……，可以繞在時尚品牌ZARA頭上的光環(huán)實在太多了；ZARA沒有積極地跳出來領受這些光環(huán)，而是忙著讓別人繼續(xù)有理由把更多的光環(huán)加在自己頭上。

　　截至去年10月31日的9個月，Inditex凈利潤為5.205億歐元(合6.21億美元)，高于上年同期的4.074億歐元。而Inditex的老板Amancio Ortega在2006年《福布斯》“全球富豪榜”位列第23，在時尚界僅次于LVMH集團的Bernard Arnault。

　　大名鼎鼎的ZARA就是屬于業(yè)績?nèi)绱溯x煌的Inditex，但由于Ortega的低調(diào)作風，在西班牙很少有人知道他是全國首富，ZARA也因此蒙上了一些神秘色彩。

　　ZARA位于上海南京西路的中國首家門店面積約1500平方米，不做廣告的ZARA認為“門店就是最好的廣告”。但是，卻不允許任何媒體拍攝門店內(nèi)部！這一切使得這次采訪變得更像是一次探險。

　　店長手里的PDA

　　2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價值達42.35億美元。

　　“探險”的第一站是南京西路的門店。走進ZARA門店你會發(fā)現(xiàn)店長Devina手中有一臺HP的PDA，也許你會說：PDA已經(jīng)不稀奇了，很多餐館的服務員手里也有�？墒荄evina的這臺PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

　　就是這個小PDA揭開了ZARA神秘面紗的一角：ZARA可以做到設計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。

　　這樣做的好處是什么？舉個最簡單的例子：幾個月前一個同事在ZARA門店看中了一件風衣，但是由于ZARA的號碼更適合歐美人，適合亞洲人的S號很快就會被賣光，只能遺憾而歸。而此次在ZARA我很容易就找到屬于自己的號碼，無論是S號還是XS號。西班牙總部在及時掌握中國市場狀況的情況下，可以快速做出反應。

　　從Devina手中發(fā)出的訂單最快會在3天后配送到達，訂單到達總部后會在總部不缺貨的情況下實現(xiàn)國際調(diào)撥，而顧客向Devina申請的特別訂單服務完全是免費的。

　　《哈佛商業(yè)評論》稱：ZARA建立了一個不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應鏈，正是這個供應鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

　　在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。在店里看到一個年輕的白領手里拿著一件限量供應的襯衫對她的女伴說：“我還是買下它吧，這是限量供應的，如果不買也許就會被別人買走的。”

　　這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨一無二”。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。

　　你永遠不會和別人穿的一樣

　　如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬不要奇怪，也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來的。拿著最新款服裝并且可以杜絕“撞衫”現(xiàn)象，想想吧，這是只有明星才能享受到的特權(quán)，這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。

　　Dior的首席設計師是John Galliano，GUCCI曾經(jīng)的當家設計師是才華橫溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的設計師更不用說了。讓擁護者感受到與眾不同的ZARA設計師是誰？

　　先來看看南京西路的ZARA首家門店吧，頗具諷刺意味的是：曾經(jīng)的西班牙領事館今天的ZARA門店對面就是素有中國奢侈品第一集散地之稱的恒隆廣場。Sue是我的朋友也是上海追逐時尚的白領之一，她告訴我去恒隆簡直就是浪費，在ZARA肯定能發(fā)現(xiàn)今年秋冬各大品牌發(fā)布的新款產(chǎn)品的影子！價格不及國際一線品牌的十分之一，但是設計元素卻絲毫不遜色。

　　ZARA不打算做潮流的創(chuàng)造者而決定做潮流的快速跟隨者？

　　探險的第二站是ZARA唯一的集中設計中心和產(chǎn)品生產(chǎn)中心——加里西亞的Arteixo，這是西班牙北部一個比較貧窮的小鎮(zhèn)。而ZARA將近400名設計師就在這里工作：整個中心包括三個外觀漂亮的大廳，分別負責女裝、男裝和童裝的生產(chǎn)線。

　　在每個大廳里都有寬敞明亮的落地窗，除了可以將西班牙鄉(xiāng)間風光一覽無余外，還營造了一種愉快的、不拘謹，并且開放的氣氛。大多數(shù)公司都將設計部門放在很隱蔽的地方，而ZARA近200位骨干設計師被融入到整個生產(chǎn)過程中，他們被分配到三個生產(chǎn)線中。

　　此外，還有其他一些富有激情和才華的設計師們，與這些設計師一同工作的還有市場專家以及能夠隨時獲得產(chǎn)品信息的人，他們同圍著一張大圓桌工作，可以隨時召開一個即興的會議和圓桌討論。旁邊的架子上擺放了最新的時尚雜志，而雜志目錄則被滿滿地貼在墻上。每個大廳的一角都布置了一個模擬的門店，ZARA鼓勵每個人去評論模擬門店里擺放的服裝并且及時改進。就是這個團隊每年將近創(chuàng)造40000個新設計，從中選擇10000個投入生產(chǎn)，創(chuàng)造了“在ZARA買衣服永遠不會和別人一樣”的神話。

　　對于如何看待“ZARA仿照國際一線品牌的設計，快速推出一些經(jīng)過修改的服裝”這個說法，Inditex china的CEO沒有回答。其實這個回答已經(jīng)不是那么至關重要了，關鍵是ZARA已經(jīng)有了自己品牌的擁護者，并且創(chuàng)造了傲人的銷售紀錄。

　　“快時尚”快攻中國

　　“快時尚”是ZARA帶來的，根據(jù)英國Verdict research的調(diào)查指出，1995年以來服飾平均價格下跌了34%，但同期女性購買衣服件數(shù)增加了一倍。這個趨勢再次印證了ZARA能夠在歐洲走紅，是由于它很好的把握了消費者的需求并且快速反映出來。

　　與大多數(shù)流行服飾連鎖店將成衣生產(chǎn)外包的策略不同，ZARA堅持50%的服飾必須自行生產(chǎn)，以及時反映市場上最新流行的服飾設計，使得品牌形象快速擴張。同時為了保持反應速度，它們又堅持專屬零售店策略，不與任何百貨商場、賣場和加盟店合作，以維持其品牌格調(diào)。

　　據(jù)服裝零售業(yè)顧問Kurt Salmon Associates估計，中國的休閑服飾市場將以每年10%的速度增長，到2010年其規(guī)模將達到人民幣4680億元。Kurt Salmon的分析師吉爾表示，休閑服飾是服裝行業(yè)增長最快的一個領域，這一領域仍然有很大的發(fā)展空間，目前還沒有任何人可以獨霸市場。

　　此次ZARA進入生產(chǎn)力和原材料廉價的中國市場，仍然堅持50%的產(chǎn)品來自歐洲，只有12%的產(chǎn)品來自中國。截止到目前ZARA在上海已有兩家門店，未來計劃在北京開設一到兩家門店。

　　Inditex的首席執(zhí)行官Isla希望在未來的幾年內(nèi)每天都能開出一家以上的分店，到2009年為止其分店數(shù)量將由目前的2800家增至4000家。ZARA的擴張速度是不是太快了？堅持一個生產(chǎn)基地會不會限制ZARA的擴張？面對快速擴張帶來的利潤誘惑ZARA會不會放棄50%的原則？

　　Isla認為這些不需要擔心：“我們認為可以在保證利潤的情況下維持這種拓展速度。”但是隨著ZARA進入美國、中國等市場，其西班牙的本土生產(chǎn)能力將受到極大的考驗，有學者認為“離西班牙越遠，ZARA就越缺乏競爭力。”一向不按常理出牌的ZARA面對這個問題又會拿出什么與眾不同的解決方案？