題記——國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，或許受制于實力，又或是追求功利，在其發(fā)展的過程中，往往少不了毛燥與急進。他們等不起，更虧不起，要是1年不盈利，便會忐忑不安，要是2年不進帳，便心灰意冷。本文通過記述N品牌遭遇特許經(jīng)營“鐵滑盧”的全過程，來幫助人們重新審視服裝品牌特許經(jīng)營的成長之道。
首戰(zhàn)告敗 重整旗鼓
N品牌，主營運動鞋服。2004年初開始切入國內(nèi)市場，走特許經(jīng)營之道，在全國各地發(fā)展特許專賣，通過特許經(jīng)營模式搶占本土高端運動市場。為此，還專門注冊了N公司，負責N品牌的銷售與推廣。
2004年6月，N品牌在當?shù)匾患易罹哂绊懥Φ奈逍羌壘频暾匍_了首屆招商訂貨會。此次會議，耗資巨大，規(guī)模盛大，不僅邀請了全國近200位代理商及加盟商、CBA某籃球隊隊員、當?shù)卣�、學者人士，而且還專門請了一個知名劇組前來助威，真可謂是群英匯粹，熱鬧非凡。招商會因為運動、娛樂、政治三方面的影響，吸引了幾十家全國性的媒體競相采訪，電視、報紙、雜志、專業(yè)類，娛樂類、體育類，都各自尋找切入點，很好地報道了這次招商會。然而，高規(guī)格的盛情、強大的陣容、媒體長槍短炮的轟炸，并未給N品牌帶來意想中的成功，兩天的招商會過后，簽單訂貨的客戶不過兩位數(shù)，訂單不超過萬件，根本無法排單生產(chǎn)。
此次招商會，包括前期籌備的費用，總耗資達200多萬，而訂單金額不到10萬，強烈的反差無疑很難讓人接受。雖說如此，但這并未傷到N品牌的元氣，在資金方面，N品牌此時還是相對寬裕的，因為N品牌旗下好幾家工廠還都正常經(jīng)營，其盈利完全可能支撐起N品牌的后續(xù)發(fā)展。
難道巨額的投入僅僅是打個水漂？N品牌的經(jīng)營之路就是舉步維艱嗎？客觀地分析，N品牌的戰(zhàn)略決沒有失策，2008北京奧運是最好的時機，而且中國本土高檔運動品牌競爭稍弱，而N品牌又有很完善的產(chǎn)業(yè)鏈，所有這些優(yōu)勢都表明，N品牌走高端路線是正確的，但事實擺在面前，招商會“兵敗麥城”。
為此，N品牌便進行了“大換血”，營銷中心架空，原營銷總監(jiān)貶為企劃主管，把的有的設計師及版房員工統(tǒng)統(tǒng)換掉。爾后，又重金挖過來某品牌的營銷總監(jiān)、副總、設計總監(jiān)、設計師等近30人，重新組建營銷中心，再次啟動了N品牌的市場推廣。
二次招商 仍無起色
新團隊的加盟，令N品牌再次煥發(fā)出活力，經(jīng)過一段時間的磨合后，公司對N品牌的定位作了修正，在產(chǎn)品設計上，摒棄了之前過于休閑的風格，增強了運動專業(yè)性，款式上以專業(yè)運動為主，采用高科技面料；在品牌風格定位上，傾向于專業(yè)運動；在傳播推廣上，重點放到了渠道開發(fā)方面。通過全面整體的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中國第一”的口號再次吹響了進軍的號角，面向全國范圍進行招商。
這次招商會，N品牌抱著節(jié)約從優(yōu)的方針，沒有像第一次招商會那樣，豪資巨款，很多的東西都是自己操刀。策劃方案、招商手冊、文案創(chuàng)作、廣告設計、現(xiàn)場控制等，均由內(nèi)部人員自己操作。
同時，招商籌備工作組也正式成立。工作組下設策劃組、客服組、談判組、產(chǎn)品組、廣告組、后勤組等，真正做到了分工明確，各司其職。在客戶邀請方面，N品牌通過對原有客戶及新發(fā)展意向客戶進行了分析和遴選，把重點放到了意向性較大的一些客戶，以“精而準”為原則，不隨便撒網(wǎng)，貪求人數(shù)，而是以目標客戶、意向較大的客戶為主導，給他們寄發(fā)招商手冊，邀請函，企業(yè)簡介光碟等。對于一些實力不強，意向性不強的，并未邀請。這樣一來，不僅讓招商會有的放矢，而且還節(jié)省了開支。
招商會在11月中旬召開，會場設在當?shù)匾粋�四星級酒店，有來自全國各地的近100位代理商及加盟商前來參會。隨同這次招商會還召開了CBA某籃球隊隊員簽約代言的新聞發(fā)布會，發(fā)布會還邀請到了當?shù)厥姓I導、籃協(xié)負責人等出席，同時也吸引了眾多媒體參與。
因為籌備有方，準備充分，當天上午的新聞發(fā)布會舉辦得非常成功。30多家全國性媒體如約參加發(fā)布會，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。發(fā)布會后，許多的體育記者還圍住球員進行采訪，客戶也向球員索要簽名，球員也顯得非常熱情，與客戶留影、簽名，氣氛比想象中還要好。當天下午，N品牌05春夏裝新品發(fā)布會舉行，秀場設在酒店宴會廳，布局、燈光、T臺一般，但走秀氣氛很好，沒等結(jié)束，有些客戶就拉著工作人員要求談判簽約。
與前一次相比，N品牌的這次招商會，顯然要好得多，不僅花費較小，而且當場就簽下了江蘇、四川兩個省代理以及一些單店加盟商。此外，還有許多客戶意向性也較強。盡管如此，但還是與之前的期望有較大差距。
成王敗寇 營盤流水
借著N品牌與球員簽約的“東風”，媒體廣告宣傳，N品牌的知名度得到了空前的提高，許多代理商及加盟商都問訊前來考察。盡管意向客戶很多，但真正簽約的還是沒有多少，許多的代理商及加盟商都認為產(chǎn)品的價位，折扣等原因而未能簽約。
這種只談不簽、只看不訂的狀況持續(xù)有好一段時間。如果僅靠江蘇和四川的單，有些款式跟本無法出大貨。看著一盤好好的貨卻因訂單太小而無法生產(chǎn)，不斷的資金投入?yún)s一無所獲，這時的N品牌已經(jīng)開始有點急進了，情急之下，便開始了裁員。
12月初，迫于壓力，市場部經(jīng)理離職。隨后，行政主管、版房主管相繼離去。2005年1月，因產(chǎn)品延期發(fā)貨，錯過銷售期，負責營銷的副總相繼離去。隨后幾個月，客服部經(jīng)理、培訓主管、設計師、版師、生產(chǎn)部經(jīng)理等相繼另謀他處。到這時，原本近60人的公司，只剩下不到20人。
不知是資金上的濫用無度，還是對N品牌走特許專賣的徹底失望，2005年春夏季的新品竟遲遲未能上市，眼睜睜看著別的品牌買得風聲水起，一些加盟商及代理商開始著急，紛紛要求解除合約，N品牌此時回天無力，便欣然答應。至此，N品牌的特許專賣事業(yè)節(jié)節(jié)告退，新市場無法進一步，只好守著自己的一畝三分地，另覓他路。
多維透視 立體剖析
客觀地來說，N品牌切入市場的時機無疑是正確的，而且從其所屬區(qū)域完整的產(chǎn)業(yè)群、自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈來說，其優(yōu)勢遠比福建晉江運動鞋服企業(yè)要明顯得多。然而，優(yōu)勢只是優(yōu)勢，但如運用不當，反被其傷，就像是一把寶劍，用得不當，不僅無法釋放其威力，而且還極易自傷其身。無論N品牌在定位、產(chǎn)品、風格、廣告等有數(shù)不完的優(yōu)勢，但事實擺在我們面前，她失敗了，最起碼是在當今如火如荼的特許經(jīng)營事業(yè)上栽了跟頭。跟頭栽了，總得有個教訓，正所謂吃一塹，長一智。下面我們就來探討一下這其中的原由。
急進主義，過于毛燥
我們知道，一個品牌的成長與發(fā)展，需要一定的過程，并非一蹴而就，朝定夕成。從N品牌的發(fā)展過程來看，可以很清楚地看到兩個字——“毛燥”。當然，追求快速高效的工作效率，這無可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物發(fā)展的固有規(guī)律，很容易造成拔苗助長、南轅北轍的嚴重后果。
招商成果的好壞，或許可以在會后的二三個月看出，但廣告的拉動作用，則至少需要半年時間，從11月份開完招商會，到人員遣散，這之間的時間尚未滿半年，品牌的影響力還未散發(fā)出來，N品牌就宣告結(jié)束，這不是急進，不是毛燥，又是什么。
人力資源中企業(yè)最重要、最根本的資源，如果人員更換過于頻繁，對企業(yè)的成長非常不利。然而N品牌，30多號人的團隊一并入駐，半年不到，全都離開。是他們沒能力嗎？不是，他們的能力并非很差，在產(chǎn)品開發(fā)方面來說，已相當不錯。而且市場部經(jīng)理還給N品牌帶來了一些以前的客戶。但這些都未被認可，唯一衡量的標準似乎只是招商會后的簽單。這種用人只用片刻，看事只看當時的態(tài)度，難道不是毛燥嗎？
定位混亂無序
除去企業(yè)家個人的因素外，我們再來看看品牌自身的定位情況。
首先從N品牌宏偉目標及宣傳口號來看，5年進入高端一線品牌，10年后與李寧平起平坐，打造中國本土第一高端運動品牌，不敢否認N品牌有實力，有優(yōu)勢，但如果你再看看N品牌的產(chǎn)品，雖然具有一定的科技含量，但真正與本土一線品牌相比，差距很大；
其次，價位差不明顯，差額不上300元，從另一層面來說，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線不合理，大多數(shù)都擠在中端，真正高端產(chǎn)品不占5%，如此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎可說第一高端；
最后再看看N品牌搖擺不定的風格，之前，風格偏于休閑，毫無專業(yè)運動的感覺，然而其產(chǎn)品卻是想當專業(yè)，這樣產(chǎn)品與宣傳的相脫離，后來通過對品牌風格的整體修正，確定以專業(yè)運動作為主導，并且在宣傳風格上也強調(diào)專業(yè)�？偟膩碚f，N品牌的產(chǎn)品與其品牌風格、目標偏頗太大，定位上混亂不堪。
資金規(guī)劃無度
品牌推廣需要投入巨額的費用，但更需要合理科學的資金規(guī)劃，同樣的費用，不同的使用，將會產(chǎn)生不一樣的效果。在N品牌資金投入方面來看，進入了一個嚴重的誤區(qū)。
首先是濫用無度，毫無計劃，第一次招商會，其耗費資金近200萬，其中很多都是用在與外協(xié)單位的合作方面，比如招商會的策劃費用、手冊的設計制作等。
其次資金投入本末倒置，導致現(xiàn)金流枯竭。在廣告宣傳投入方面，N品牌下了重金，但這些費用都用到的拉動終端方面，大做贊助，贊助當?shù)卮髮W生籃球聯(lián)賽、一簽就是3年，贊助極限運動，贊助當?shù)仄古仪蜻\動，在省衛(wèi)視投放電視廣告等。本來用于渠道開發(fā)的宣傳費用全都挪用到了終端拉動，專業(yè)網(wǎng)站、報紙、雜志等卻只字不見，消費者知道了有個N品牌，但卻無法買到N品牌的產(chǎn)品，因為終端網(wǎng)絡不完善，難道消費者還會跑到工廠去買。
最后，用于生產(chǎn)的費用捉襟見肘。這里有一個事例，2005年元旦，本是銷售黃金周，公司也意識到了，所以在11月低便外發(fā)補單，但補回來的貨直到1月1日晚上才回倉，原因是什么，就是加工費的問題。還有，2005季春夏貨品為何遲遲不見上市，原因只有一個，資金吃緊。
此外，公司內(nèi)部的作業(yè)流程也是混亂不堪，部門之間溝通不暢，工作效率不高，常出現(xiàn)一些低級錯誤。發(fā)貨出現(xiàn)數(shù)量錯誤；有的鞋服上沒吊吊牌；吊牌上的款號與實際款號不相符；更有甚者，消費者還在服裝口袋里發(fā)現(xiàn)用過的避孕套。許多加盟商都抱怨公司服務太差，牢騷滿腹。
一場投入巨大的特許經(jīng)營夢，經(jīng)因諸多原因而未能成真，N品牌在特許經(jīng)營道路上舉步難艱的足跡，正昭示出現(xiàn)階段國內(nèi)許多服裝品牌毛燥急進的心態(tài)。一昧地貪求成長的速度，忽視了品牌自身成長的規(guī)律，結(jié)果掉入了越急越燥，越燥越急的惡性怪圈。
不可否認，市場上有“黑馬”誕生，也不可否認，市場上有奇跡顯現(xiàn)，但是這種令人快樂的期望或許僅僅是一種奢望，黑馬畢竟少量，奇跡也并不多見。特許經(jīng)營之路，征程漫漫，荊棘叢生，我們只有踏實地走好每一步，才能在特許經(jīng)營的漫漫無止境征途中有所斬獲。
