時尚每一季都有很大的改變，而日本著名時裝品牌Comme des Garcons的游擊商店被譽為臨時銷售的典范：在每個選定地點開設專賣店，一年后就關門——即使正當旺季賺大錢時也堅決遵循這個原則。
僅開一年的游擊商店
Comme des Garcons沒有像其他時裝品牌一樣，花上幾百萬去新建或者翻修一棟大樓，取而代之的做法是，比如整修柏林舊城區(qū)（Mitte district）的一家舊書店，僅花了2500美元，因為公司并沒有打算在這個700平方英尺大的地方待很久，更換櫥窗中租賃者的名字也并不是一件麻煩事。時裝店的廣告依舊只是全城僅發(fā)放600份的海報，以及人們之間的口碑相傳。
“當商店銷售正熱時硬是把它關掉的確是一件很蠻橫的事，但我認為我們會成功，”身任Comme des Garcons會社局長的阿德里安·約菲（Adrian Joffe）和他的妻子兼拍檔——日本著名前衛(wèi)設計師川久保玲（Rei Kawakubo）共同擁有這家店。“但凡這些需要無限創(chuàng)意去經營的事業(yè)，往往在你體會到成功的那一時刻就是你開始走下坡路的時候。因此不能居安時不思危。”
事實上，他們“走下坡路”的可能性并不大，總部在東京的川久保玲時裝公司2005年在世界各地增開20家“游擊商店”。在紐約，盡管有像路易·威登第五大道旗艦店這樣的龐然大物，不過，Comme des Garcons游擊店還是很快彰顯了漠視一切常規(guī)的智慧。其他零售商已開始采取一系列策略應對保鮮期極短的時尚特性，以應對來自不同階層消費者的口味。像Isaac Mizrahi的品牌店Target在美國洛克菲勒中心開設的一家名為“pop up”的專賣店，經營6個星期后就“按時”關閉。
“這是一種典型的‘即時銷售’概念，”洛杉磯創(chuàng)意藝術家代理公司（Creative Artists Agency）品牌代理西斯·馬特林（Seth Matlins）說，這家公司曾為摩托羅拉、可口可樂、維基百科等一系列著名品牌擔任市場咨詢。
產品銷售商和前衛(wèi)設計師產生同樣的想法并不是巧合，哈佛商學院企業(yè)史學家南茜·科恩（Nancy Koehn）發(fā)現(xiàn)，Comme des Garcons的營銷策略與直接銷售更對得上號。“‘可達性’的概念已經被消費者重新定義了，”科恩女士說，“年輕人更多的從朋友口中聽說時尚訊息，而不是通過設定的渠道，如時尚雜志或者大眾廣告。”她提到如不含酒精的功能性飲料紅牛，就是通過口碑流傳而建立起自己名牌效應的范例。
事實上，從巴黎的奢侈品商店到在網上售賣一次性衣物的小規(guī)模公司，時尚工業(yè)的每一個部分，關鍵在于捕捉到商人們所謂的“思維共享”，即消費者還未被其他方式影響到的意識層面。
像路易·威登，采用的是極具誘惑力的廣告和巨大的店面來吸引消費者，用這種帶有震撼性的東西營造品牌在人們心目中的地位。路易·威登在第五大道的店面有20000平方英尺，這家店開張的標志是一長隊不高興的顧客被大批警察冷漠地攔在了外面。
針對年輕人的前衛(wèi)銷售方式
時尚是幾個必須面對自己保鮮期不長的工業(yè)之一，音樂和電影需要經歷唱片和影碟在貨架上不再受歡迎的命運，而要體驗時尚的變化只要看一下紐約布萊恩公園（Bryant Park）的林蔭道，或者米蘭和巴黎的時裝發(fā)布會，這里有上百主流的設計師不斷更換新的時裝潮流。新的高級時裝一出現(xiàn)，亞洲的一些紡織廠如馬來西亞將會立刻按樣子做出更便宜的，放到H&M或者Zara貨架上——而消費者則又開始關心下一季的流行了。
即使時尚在瞬息萬變中存活了下來，也并不表示就擁有了永久性的地位。沒有人比湯姆·福特（Tom Ford）更懂得時尚的不持久性，他在Gucci的職業(yè)生涯突然間就戛然而止了。當最近被問及離開Gucci后有沒有想過人們還會記得他時，湯姆一邊打著響指一邊對《女裝日報》（Women’s Wear Daily）說：“他們會忘記我的，這就是現(xiàn)在這個時代，這就是現(xiàn)在這個世界。6個月、一年、兩年……所有的事都會被遺忘。”
長久以來，企業(yè)一直意識到“媒體就是廣告”，但是當過多的信息充斥了感官之后，使得傳統(tǒng)的新聞媒體效率每況愈下——按粗略估計，美國消費者每年要被750000個不同的廣告“轟炸”，以至市場專家說，一件產品想要突破重重障礙取決于它的銷售方式：“你將會看到的是銷售成為廣告。”
年輕人以及處在時尚圈底層的人，正在改變他們的視角。那些超特級展覽、明星，正在引導人們尋求一種更“真實”的感覺，他們對超級名牌越來越不感冒了。23歲的梅麗莎·克爾根，去年剛從紐約FIT流行設計學院（Fashion Institute of Technology）畢業(yè)。她放棄了一家運動服公司的好職位，組建了一個設計師和藝術家的小群體，成為曼哈頓眾多此類群體中的一支。“我們原先的目標是反對沃爾瑪，”她說，“現(xiàn)在演變成反對所有的包裝標記以及噪音。”
臨時性銷售策略
恐怕沒有哪條零售策略比Comme des Garcons游擊商店更能反映銷售的臨時性了。談及與川久保玲一起最早一次到柏林考察開店選址的事情，約菲說，他當時被柏林舊城區(qū)的真實感深深吸引住了。尤其是一家名叫Monsieur Vuong的越南面館，把年輕人和老人聚集到了一起。在Elternhaus，則有一群藝術家在這個名叫“雙親之家”的俱樂部里舉行聚會。這些地方都沒有豪華的裝飾。不論是有意還是無意，這些店主們都意識到了年輕消費者態(tài)度上的根本轉變：購物的滿足感和商品的質量比僅僅一幅豪華影像來得更有價值。
川久保玲和約菲擬定了游擊商店的計劃，并且請到了越南面館的主人Dat Vuong幫助進行店面的裝修。同時他們也冒了一個險，讓一名學建筑設計的學生克里斯丁·威內克（Christian Weinecke）做他們的搭檔來經營這家店。
在柏林開始的“游擊”商店最終證明是成功的。一方面，Comme des Garcons是一家年銷售金額只有1億2千萬的小公司，因此不會受到官僚階層的阻礙，可以快速應對突發(fā)的變數(shù)。另一方面，每月僅700美元的租金讓Comme des Garcons用并不昂貴的方式就達到了前衛(wèi)的銷售效果，成功售賣出了過季的成衣并且減少了積存量。
諸如Gucci和路易·威登這樣的大公司都沒辦法開設真正意義上的游擊商店，因為他們在自己品牌的奢侈形象上投入太多，市場專家提議說他們應該放下架子去迎合年輕人，因為不論紐約還是上海，如今都在標新立異。
“看看今天的孩子們有多少東西是在eBay網上買的。”迪奧的首席執(zhí)行董事西德尼·托萊達諾（Sidney Toledano）訪問紐約時強調，當時他正經過蘋果電腦專賣店，“我從網上商店學到的東西比我在經營時尚品牌商店時學到的更多，你不僅僅是在購買商品，還同時交換了信息。”
克勞迪婭·斯柯達是200個進入游擊商店選購棉襯衣和羊毛外套的柏林顧客之一，她是一名針織衫設計師，曾經在紐約有過自己的商店。“這感覺很有趣，”斯柯達女士對一家不會長久營業(yè)的商店很感興趣，她買了一件川久保玲設計的橘色上衣，并且打算搭配一雙銀色運動鞋。她說她知道有另一位設計師也打算在柏林舊城區(qū)開一家同樣性質的商店。她也對自己居住的城市有些不一樣的東西感到高興。“我覺得人們已經對全世界都能買到的東西感到厭倦了。”
