“如果你有機會到戈爾特斯（GORE-TEX）制造工廠區(qū)，吸引你的首先將是40個類似于龐然大物的洗衣機，24小時運轉，7天一周，一年12個月，每年如此。這是我們在為每一件新衣服的品質必須做的工藝測試，它們要在洗衣機中連續(xù)洗500個小時，沒有破的話可以拿到市場去，如果破的話就要重新再做。”戈爾亞太區(qū)紡織品部董事總經(jīng)理高力信（Dan Callison）解釋說這種“該死”的測驗僅僅是戈爾特斯其中的一個小小的環(huán)節(jié)，類似“沒完沒了”的測試還有很多，譬如將含有戈爾特斯面料的鞋子放入專業(yè)的離心機中進行“令人咋舌”的防水測試。在專業(yè)或者準專業(yè)的戶外探險裝備中，那些瘋狂的探險家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者如果稍微有些細心的話，在產(chǎn)品說明書、衣服標簽等各個角落，會發(fā)現(xiàn)GORE-TEX的小標志簡直無處不在。對于高力信來說，消費者這種“識貨又特別細心的發(fā)現(xiàn)”最他幸福的事情�？梢宰屗吹�“工作的意義和價值”。
憑借在含氟聚合物領域擁有無與倫比的技術和專業(yè)知識，以戈爾特斯織物而聞名于世的戈爾公司的年營業(yè)收入高達數(shù)十億美元，在全球擁有6000多名合作伙伴，客戶包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流專業(yè)戶外運動品牌。在1981年，哥倫比亞航天飛機首次搭載宇航員進入太空時，翰·楊（John W·Young）和克里平（Robert L·Crippen）身上所穿的宇航服就是由戈爾特斯纖維做成的。在宇航等特殊用途之外，戈爾特斯面料更多的是被世界頂尖名牌采用制成各式各樣的戶外休閑裝備，因而曾被《財富》雜志列為“世界上最好的一百個美國產(chǎn)品之一”�！�
“沒完沒了的創(chuàng)新的目的”都不是要推出自己的戶外品牌
“我們的特色就是沒完沒了的創(chuàng)新。我們可以把我們的面料附加到任何一個產(chǎn)品上，比如可以做成軍隊的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等，在我們公司有470名博士生，主要負責面料的設計，這是我們的強勢。歷史證早已證明了戈爾特斯面料是最好的東西。”高力信解釋說“沒完沒了的創(chuàng)新”杰作指的就是戈爾特斯面料。作為世界上迄今為止品質最高的放水、防風、透氣面料，它的神奇之處在于在一平方英寸的戈爾特斯面料薄膜上有90億個微細孔。而一滴水珠比這些微細孔大2萬倍，水無法穿過，因而可以雨雪的侵襲，做到100%絕對防水，它甚至可以神奇的抵御97.5％的紫外線，防止污染物、化妝品和油污的透過。。同時，每個“不規(guī)則排列”的微細孔又比人體的汗氣分子大700倍，因而可以防風并且排除汗氣。所有能夠在極端惡劣氣候條件下提供“前所未有的干爽、舒適和保護”，最重要的是對手“無法輕易模仿和復制”。
一般消費品不同，戈爾特斯并不直接面對終端消費者，必須依托戶外產(chǎn)品和裝備來接近消費，戈爾亞太區(qū)紡織品部市場總監(jiān)莊頌銘認為這種渠道方面的特殊性并沒有影響到戈爾特斯對市場和消費者的敏感性。莊頌銘把戈爾特斯這種類似于IT產(chǎn)業(yè)中的Intel的品牌和市場的運作模式稱作為臨鑒品牌模式，內容形形色色，涵蓋不同的領域、合作公司和運作模式。其核心和最終目的是如何更接近并且了解客戶和最終用戶，塑造品牌在消費者心目中的價值高認知度，進而影響合作伙伴的采購和消費者的消費習慣。自從1976年，Early Winters成為戈爾特斯品牌織物的首位服飾供應商以來，戈爾特斯面料的衣服經(jīng)常會被專業(yè)戶外人士和普通消費者評價為‘所穿過的衣服中最萬能的’。
“我們非常強調專注性，絕對不會將最強勢的競爭力丟掉，我們沒有設計師，沒有專門常任管理零售渠道的人員，為的就是專注和堅持在我們最擅長的高科技面料方面，維護和合作伙伴的合作。更重要的一點是我們肯定不會推出自己的戶外產(chǎn)品。戈爾特斯自始至終的目的都不是要推出自己的戶外品牌，而是幫助合作伙伴拓展市場邊界和深度。”高力信說。
是否是高端專業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗”
在莊頌銘的眼中，工業(yè)產(chǎn)品其實可以說包含兩大板塊，一塊是原料產(chǎn)品，一塊是由原料加工成型的產(chǎn)品。后者是直接面對消費者，而前者一般作為成型商品的原料出現(xiàn)在市場上。因為在銷售模式就有很大的不同之處，在推廣過程中，原料產(chǎn)品相對成型商品就必須有更新更好的手段。
在戈爾特斯品牌的發(fā)展過程中，戈爾特斯營銷推廣創(chuàng)新的的主要核心就是轉變營銷觀念。在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質量的同時，注重對特有品牌形象的塑造，以形成對合作伙伴成型商品事實上的附加價值，并與成型商品品牌相聯(lián)合，提高商品的市場競爭力。在推廣策略上，結合戈爾特斯業(yè)務范圍廣、產(chǎn)品專業(yè)性強的特點，采取循序漸進的模式，每一階段的信息傳遞力求做到單一而集中，不能因為“貪大、貪多”而急躁冒進，影響品牌形象的樹立。戈爾特斯對品牌價值的衡量主要有以下三個標準：首先是財務指標，銷售額、市場占有率等等；其次是消費頻次等消費者的行為習慣；最后也是起決定作用的最核心因素是最終消費者對戈爾特斯品牌的知曉率和美譽度。莊頌銘認為對于戈爾特斯來說，“知名度”、“美譽度”、“忠誠度”、“價值度”等是比較重要的。要想實現(xiàn)這個目標，戈爾特斯需要通過體驗營銷的方式與消費者進行深度溝通，同時，作為原料品牌，積極協(xié)同合作伙伴推動整個戶外行業(yè)的發(fā)展，最終擴大消費人群，改變消費者的消費行為習慣。
“戈爾特斯品牌形象應該是一個混合體，莊頌銘認為專業(yè)性和親和力都應該是戈爾特斯品牌不可或缺的兩面。是否是高端專業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗”。“雖然戈爾特斯產(chǎn)品是定位高端的，但是并不意味著爬山、探險、極限運動才可以用，戈爾特斯最想傳遞的信息是幫助普通消費者隨時隨地的獨一無二的體驗和保護。”
