浙江某男裝品牌近年來花巨資聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人，并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進(jìn)行品牌形象推廣。而該影星在中國(guó)觀眾亦頗具號(hào)召力，其充滿陽剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費(fèi)群體特性也頗為吻合，該男裝品牌定位于中高級(jí)男裝，加上廠家的大力推廣，使得該品牌從一個(gè)默默無聞的男裝品牌漸漸為市場(chǎng)所了解，中高檔品牌形象逐步確立。
根據(jù)筆者的了解，該品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家，發(fā)展到今天，殊為不易，而企業(yè)創(chuàng)始人的市場(chǎng)銷售背景，也使得其戰(zhàn)略頗具市場(chǎng)眼光。從其開展品牌戰(zhàn)略以來，該男裝品牌已經(jīng)樹立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。但市場(chǎng)的推廣是一個(gè)整合的系統(tǒng)，各方面都必須相互配合協(xié)調(diào)才能真正樹立起品牌的市場(chǎng)地位。由于筆者與該品牌有一定聯(lián)系，因此對(duì)該品牌的發(fā)展比較關(guān)注，最近，筆者在對(duì)服裝市場(chǎng)作實(shí)地勘察的過程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌存在的一些問題，這些問題如果不注意，勢(shì)必會(huì)影響該品牌的持續(xù)發(fā)展。
我們發(fā)現(xiàn)的問題，主要集中在該品牌的渠道終端問題。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。但在杭州市場(chǎng)上我們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，該品牌的渠道思路居然是終端通吃！我們分別在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂購(gòu)超市、錢江小商品市場(chǎng)、龍翔服飾城都發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌的專柜（攤）。這五個(gè)服裝賣場(chǎng)分別介紹如下：
杭州百貨大樓：毫無疑問，一個(gè)城市的百貨大樓，是一個(gè)城市的主要窗口，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費(fèi)者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。
延安路該男裝專賣店：延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段，在此設(shè)立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據(jù)此地段，無疑就占據(jù)了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費(fèi)者以精品服裝的形象。走在延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽剛形象相得益彰。
樂購(gòu)超市：樂購(gòu)是一家全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)/購(gòu)物中心系統(tǒng)，樂購(gòu)超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購(gòu)物的主要場(chǎng)所之一。樂購(gòu)主要面向大眾消費(fèi)者，內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷售區(qū)，其服裝銷售區(qū)主要銷售一些價(jià)位比較低的品牌服裝，同時(shí)包括眾多的無品牌服裝，給人的感覺比較低廉。而該男裝品牌已在此設(shè)立了專位進(jìn)行銷售，與眾多無品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入！
錢江小商品市場(chǎng)：該市場(chǎng)是典型的地?cái)偸劫u場(chǎng)，在杭州以品種豐富、價(jià)格低廉而聞名，市場(chǎng)的服裝銷售攤位占了三分之二強(qiáng)。該市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易式的賣場(chǎng)，同前面三個(gè)銷售場(chǎng)所不同的是，該市場(chǎng)所有商品都是可以討價(jià)還價(jià)的，價(jià)格的彈性和水分都很大。由于該市場(chǎng)商品價(jià)格的實(shí)惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購(gòu)物。而在這個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌，與其他有牌無牌的服裝一樣，都可以討價(jià)還價(jià)。
龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、武林路女裝街一道，號(hào)稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價(jià)格實(shí)惠一點(diǎn)的服裝，龍翔服飾城是一個(gè)必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼營(yíng)。進(jìn)入此地的服裝品牌，給人一種市場(chǎng)貨的感覺，難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯(lián)系。
從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看，從高檔到低檔乃至地?cái)偸袌?chǎng)，該品牌一個(gè)不漏的都進(jìn)場(chǎng)銷售！也許跟該品牌出身批發(fā)市場(chǎng)有關(guān)，該品牌銷售人員已習(xí)慣于凡是能進(jìn)入的地方都削尖腦袋進(jìn)入，因?yàn)閺呐l(fā)市場(chǎng)服裝品牌的角度，走量是最關(guān)鍵的，也最能夠產(chǎn)生銷售額。但是，從上面的分析我們可以看到，該品牌男裝的銷售終端的差異實(shí)在是太大，除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外，樂購(gòu)超市、錢江小商品市場(chǎng)和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入，這反映了中國(guó)許多成長(zhǎng)中的服裝品牌的一大弊病。
服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致，是品牌服裝的渠道謬誤！當(dāng)然，具有較高的品牌形象的服裝，進(jìn)入較低檔次的銷售渠道，同時(shí)輔以較實(shí)惠的價(jià)格，無疑會(huì)吸引較多講求實(shí)惠的消費(fèi)者購(gòu)買，從而達(dá)到走量提升銷售額的目的。但是，這樣做會(huì)極大的損傷企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌形象，從而不利于服裝品牌的發(fā)展！
首先，服裝是一種與身份聯(lián)系緊密的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買很多時(shí)候是基于感性而不是理性，服裝品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)功能，因而某個(gè)服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時(shí)認(rèn)同。而不同種類的銷售渠道終端與不同的社會(huì)階層相聯(lián)系的，因此，妄圖想在不同種類的銷售渠道終端取得同樣的銷售業(yè)績(jī)，只能是企業(yè)一廂情愿的想法，中高檔品牌服裝進(jìn)入諸如錢江小商品市場(chǎng)這類的低檔銷售終端進(jìn)行銷售，長(zhǎng)此以往，該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱，而企業(yè)在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流！
其次，表面上來看，進(jìn)入低檔銷售終端能夠走量，但是，這種策略有明顯的“擠出效應(yīng)”，是以“擠出”諸如延安路專賣店銷售為代價(jià)的。因?yàn)�，如果消費(fèi)者能夠在低檔的銷售終端上買到更便宜的服裝，那他就不會(huì)考慮在專賣店購(gòu)買，所以在低檔銷售終端獲得的銷售額增量實(shí)際上是專賣店的銷售減量。而專賣店是中高檔服裝廠商的主要利潤(rùn)來源，這樣勢(shì)必會(huì)降低品牌廠商的利潤(rùn)水平。
第三，中高端服裝品牌在低檔銷售終端取得的銷售其實(shí)只是在攫取該品牌最后的品牌光環(huán)。在一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵撈放频闹榷诘蜋n銷售終端購(gòu)買該品牌服裝，但由于該品牌長(zhǎng)期在低檔銷售終端銷售，久而久之，在消費(fèi)者心目中，該品牌的地位逐漸下降，實(shí)際上該品牌也就跟其他雜牌或無牌服裝一樣，銷售不會(huì)再有大的起色，這時(shí)候，廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了！
總而言之，不當(dāng)?shù)姆b銷售渠道選擇，是品牌建設(shè)的一大謬誤，但愿該服裝品牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。正確的品牌建設(shè)，應(yīng)該是空中形象與地面形象（渠道形象）相適應(yīng)，如此才能夠使品牌建設(shè)相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)，從而達(dá)到一個(gè)整合的效果。
|
