本網(wǎng)訊：早年，菲利普·科特勒曾用一句話啟動(dòng)了商界變革：“市場(chǎng)營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。”
2001年，菲利普·科特勒在接受本刊專訪（參見本刊2002年第2 期）時(shí)指出：“營銷不是打擊對(duì)手，而是吸引顧客，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心。”
2005年9月，“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普·科特勒再次傳達(dá)了這樣的意思：營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但萬新不能離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
新需求，新方法
如今，我們面臨的環(huán)境每天都在改變。比如：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的環(huán)境，每天都在創(chuàng)造新的需求，也使?fàn)I銷達(dá)到更多的受眾。但互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變營銷的本質(zhì)——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
如何才能滿足新的需求？唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能生存已經(jīng)成為中外營銷界共識(shí)。而如何創(chuàng)新，則為水平營銷提供了用武之地。
菲利普·科特勒還提出大企業(yè)應(yīng)有整合創(chuàng)新思路：服務(wù)的創(chuàng)新如海爾，渠道的創(chuàng)新如國美，形象的創(chuàng)新如軒尼詩。而留給小企業(yè)的創(chuàng)新，則是創(chuàng)造差異。
一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：有超過75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這僅僅是因?yàn)檫@些新產(chǎn)品并沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的價(jià)值。
參透客戶價(jià)值，就能成功
當(dāng)前，中國企業(yè)的營銷遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)說明了什么？挑戰(zhàn)的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨(dú)到的見解；
過去，中國企業(yè)在營銷方面比較成功的領(lǐng)域大體是家電、手機(jī)等，而過去成功的模式第一就是拿下農(nóng)村市場(chǎng)，成功的企業(yè)幾乎都是以農(nóng)村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國的渠道很分散，經(jīng)營素質(zhì)也不高，但對(duì)利潤要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤政策，就可以產(chǎn)生很大的推動(dòng)力。第三就是用很奇特的概念營銷。
而現(xiàn)在這三個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)所依賴社會(huì)環(huán)境，都發(fā)生了變化。
第一，城鄉(xiāng)一體化加快。城鄉(xiāng)的特征沒有過去那么明顯，市場(chǎng) 的獨(dú)立邊界已經(jīng)模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對(duì)廠家構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。第三，消費(fèi)者理性化。因?yàn)楝F(xiàn)在信息更透明，知識(shí)的傳播也更快。這三個(gè)變化在使中國企業(yè)傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)失效。
怎么辦？只有進(jìn)行營銷創(chuàng)新，而其中有三個(gè)基本要素：顧客價(jià)值；資源；理念。
任何一個(gè)創(chuàng)新都建立在資源上，資源的開發(fā)積累創(chuàng)新都是圍繞客戶價(jià)值，客戶價(jià)值需要什么我們就積累什么樣的價(jià)值。資源大體分兩類：一類是技術(shù)資源，一類是文化資源。中國企業(yè)現(xiàn)在還沒有什么技術(shù)資源，但如果把創(chuàng)新分成幾個(gè)層面，就可以找到一個(gè)突破口，比如空調(diào)。空調(diào)的核心技術(shù)是壓縮機(jī)，中國不掌握核心技術(shù)，但是風(fēng)管技術(shù)可以降低噪音，卻是中國人可以用來賺錢的。文化資源比如審美等，更是中國不缺的，比如一個(gè)法國服裝設(shè)計(jì)師會(huì)專門跑到云南麗江找靈感。
我們只要把客戶價(jià)值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營銷的根本。
品牌，最后的防火墻
在科特勒的《營銷管理》第一版中，有關(guān)品牌的內(nèi)容少到只有幾行，到第十三版推出的時(shí)候，品牌的內(nèi)容已達(dá)三章之多，品牌的重要性正越來越突出。
目前，中國企業(yè)營銷面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸顯出了品牌的重要。
營銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來”的，是競爭對(duì)手無法復(fù)制的。正是在這個(gè)意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會(huì)一一破解。
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