——解析TESIRO通靈、LV、Dior等奢侈品牌的終端視覺表現(xiàn)
對于奢侈品來說，終端就是秀場，除了秀出極盡奢華的商品，他們更懂得如何在終端秀出品牌的性格。
在比利時珠寶TESIRO通靈（中國）的專營店里，幾位滿頭金發(fā)、身穿制服的切工技師熟練地將幾粒生鉆固定在鉆磨機(jī)上，鋼盤開始旋轉(zhuǎn)，技師們曲著身，神色寧靜地盯著鉆磨機(jī)上的微粒，劃出一道道銀色弧光；路易·威登（LV）的工作人員爬上長梯，將兩層樓高的LV形象皮箱建筑樹立在店門前；迪奧（Dior）終端的銷售人員像展示藝術(shù)品一樣在陳列商品……語言已經(jīng)多余，因為這一切已經(jīng)賺足了眼球。
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達(dá)的重視和細(xì)節(jié)的把握就成為他們演繹品牌內(nèi)涵、實現(xiàn)與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
因此，對于TESIRO通靈等國際奢侈品牌來說，終端就是個大秀場，除了秀出極盡奢華的商品，他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。
終端視覺：“神”領(lǐng)一切
奢侈品終端的視覺傳達(dá)常常通過店堂的內(nèi)外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現(xiàn)，涉及的元素多而散，如何讓品牌的終端視覺效果“形散神聚”？
終端視覺的“神”即是品牌的定位，也是整個終端視覺傳達(dá)的主旋律，確立并把握到位的“神”會使終端每個要素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起，支持品牌定位和體驗主題。
很多令消費者耳熟能詳?shù)膰H品牌在打造終端購物氛圍的苛刻態(tài)度毫不遜于對產(chǎn)品工藝的追求。來自比利時的鉆石品牌TESIRO通靈的專營店讓消費者仿佛置身于歐洲的鉆石文化博物館，蒂凡妮（Tiffany）所強(qiáng)調(diào)的冷靜超然、令人心動的優(yōu)雅都在店堂內(nèi)悠然釋放……在這里看似孤立的細(xì)節(jié)元素在空間上勾勒出奢侈品購物殿堂，在形象上演繹出品牌的整合傳播體。
店堂內(nèi)外的整體包裝：低調(diào)、簡潔的現(xiàn)代奢華
為營造品牌的尊貴感，很多奢侈品牌不僅注重店堂內(nèi)部裝修，還追求店堂外在的建筑藝術(shù)感，以營造屬于自身品牌的獨一無二的購物空間。這里，一切都是簡潔但有品味、個性而不張揚的現(xiàn)代奢華，讓徜徉于其中的顧客無論消費與否都能感受到購物環(huán)境帶來的心理優(yōu)越感。
TESIRO通靈店面顏色以品牌的標(biāo)準(zhǔn)色-青藍(lán)為背景色，店內(nèi)的木質(zhì)設(shè)施以褐色的胡桃木為主要材質(zhì)，與店面的清冷、凝重色調(diào)一致，給人凸顯而又孤傲的感官體驗。矗立在店中間穩(wěn)重、棱角分明的立柱同時也是非賣品的展示載體，天鵝絲絨材質(zhì)的道具、冷冷的燈光襯托出物品的高貴感、抑制珠寶本身的浮化氣息。幽靜的角落里留出一塊休憩的空間，細(xì)長的咖啡桌、典雅的咖啡用具，仿佛向客人訴說這個品牌所倡導(dǎo)的精致生活態(tài)度。
在路易·威登巴黎的總店，28件珍貴的古董行李箱在店內(nèi)展出；店內(nèi)接連不斷的走道，每個走道都會給顧客帶來新的情景、新的感受，一切都在用視覺向顧客講述品牌的歷史和理念。路易.威登世界各地旗艦店視覺表現(xiàn)上有差異，但主題均融會了傳統(tǒng)與時尚，烘托出溫暖和諧的氣氛，同時喜用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點整個專賣店的外延，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點。
櫥窗：傳情的眼神
櫥窗設(shè)計也是無聲的廣告，比其他廣告更真實、豐富、直觀地展現(xiàn)商品，為商品說話，因此，櫥窗就是一個店鋪的“眼睛”。同時，成功的櫥窗展示可以與周圍的環(huán)境相得益彰，成為一道亮麗的風(fēng)景線，吸引更多的注意力。
幾乎所有的國際頂級奢侈品牌的專營店都重視并設(shè)有櫥窗展示，TESIRO通靈的櫥窗設(shè)計師介紹道：自己好比導(dǎo)演，櫥窗就好比一個“舞臺”，商品是有生命的“主角”，在道具、燈光、色調(diào)的襯托下，把主題劇表演得精彩。
在TESIRO通靈，設(shè)計師會根據(jù)公司的品牌宣傳、銷售需要，不斷的更換櫥窗的展示主題。如重大節(jié)日、新產(chǎn)品上市，櫥窗的展示主題都會不同。公司的新產(chǎn)品“百變風(fēng)情”上市時，設(shè)計師就根據(jù)產(chǎn)品的特點，通過櫥窗里的場景展示，演繹產(chǎn)品的內(nèi)涵，拉動銷售。
商品陳列：排列組合也奢華
當(dāng)商家沒有注意到終端視覺傳達(dá)的重要性時，商品陳列如同超市里擁擠的貨架，只是為了方便購買者能夠接觸到商品。TESIRO通靈市場部負(fù)責(zé)人說，奢侈品不僅出售商品，更出售獨具一格的心理體驗，因此，這里的商品陳列如同擺放藝術(shù)館里的稀有珍寶。
在TESIRO通靈的專賣店里，你會發(fā)現(xiàn)商品的擺放稀疏，每一件商品都有充分展示自我的獨特空間，讓每位消費者感覺到自己選中的物品都是獨一無二的。同時，TESIRO通靈的商品陳列也呈現(xiàn)出主題化、系列化、概念化的趨勢，如“對戒區(qū)”、“新婚系列區(qū)”、“時尚區(qū)”，每個區(qū)域的商品陳列又各有特色，但整體的基調(diào)不會偏離終端視覺的主旋律。
同樣是賣衣服，阿馬尼（Armani）卻可以將自己色調(diào)素雅、風(fēng)格低調(diào)的衣服擺放出品牌的性格，營造出的氛圍讓看熱鬧的人難以接近，而忠于阿馬尼的人覺得舒適親切。迪奧（Dior）的香水永遠(yuǎn)被當(dāng)作藝術(shù)品一樣供奉在終端。
商品包裝：迷戀的理由之一
屬于奢侈品范疇的珠寶本身就傳達(dá)出挑剔、細(xì)微、精致的類別特征，因此每個與顧客接觸的點都要營造出奢侈、高貴的感覺，“細(xì)微之處常常精確到包裝盒上的一個小小按扣”，TESIRO通靈的設(shè)計人員如是說。對于消費者來說，奢侈品的獨特包裝也會成為他們購買商品的主要動因之一。
迪奧（Dior）的經(jīng)典香水瓶Jadore如同品牌的精神一樣純凈、迷人而優(yōu)雅，細(xì)長的瓶頸，用銀色的領(lǐng)巾圍了一周，更加顯得高貴不凡，讓很多新貴因為這一款經(jīng)典香水瓶記住并迷戀上迪奧。
TESIRO通靈的飾品包裝與飾品之間是“一對一”的關(guān)系，不同系列、不同主題、不同款式的商品所搭配的首飾盒是不一樣的。在這里，包裝盒、包裝袋不再是簡單的承放飾品的容器，每一款包裝與每一款首飾之間一定是絕配。TESIRO通靈的設(shè)計師說：“如此設(shè)計的目的就是讓消費者感覺到TESIRO通靈的每一款飾品、包裝都是特別為他而制，手里拎著TESIRO通靈的包裝袋都會產(chǎn)生自豪感。”
終端銷售人員：高貴感的動態(tài)呈現(xiàn)
在終端的視覺元素中，銷售人員是唯一的具有生命力的、動態(tài)的視覺元素。因此，終端銷售人員的精神面貌會成為一個品牌的動態(tài)視覺呈現(xiàn)，一舉一動都會給客戶最直觀的品牌聯(lián)想。奢侈品品牌對終端銷售人員的素質(zhì)要求也更高。
每個奢侈品牌選拔終端銷售人員時都有自己一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，TESIRO通靈運營訓(xùn)練部的培訓(xùn)老師認(rèn)為，氣質(zhì)“高貴而不冷漠親和而不媚俗”的人才適合做奢侈品的終端導(dǎo)購。
銷售人員的衣著布料講究，款式或奢華或優(yōu)雅，總之要與品牌形象一致，公司會為他們聘請專業(yè)的形象顧問，對他們的妝容打扮進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。在銷售方面，銷售人員從不主動推銷，只有當(dāng)客人提出要求時，他們才進(jìn)行解答，與品牌形象相得益彰。
終端視覺打造需要規(guī)避的幾個誤區(qū)
對于消費者來說，無論最終是否購買商品，成功的視覺傳達(dá)都會給他們留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R別該產(chǎn)品和品牌。
越來越多的奢侈品品牌把終端建設(shè)作為品牌打造鏈上關(guān)鍵的一環(huán)，但TESIRO通靈市場部相關(guān)人員指出，過尤不及導(dǎo)致一些品牌容易陷入以下幾個誤區(qū)：
只追求美感
很多商家認(rèn)為，給顧客帶來愉悅心理體驗的終端等同于超美感的終端形象，常常偏離品牌的主題理念。
成功的終端形象應(yīng)能呈現(xiàn)具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內(nèi)就能從中識別和理解品牌理念。
喧賓奪主
一些品牌為了讓終端形象吸引足夠的注意力，設(shè)置過多的襯托背景，讓顧客分不清主次。而人的知覺具有選擇性特點，在觀察外界事物時，總是把其中很小一部分當(dāng)作關(guān)注的對象，而把其他部分作為背景。
因此，終端形象的整體設(shè)計規(guī)劃中，要能夠讓主流商品在背景襯托下更光彩奪目，從環(huán)境中“跳”出來，成為顧客注意的中心。
忽視細(xì)節(jié)
終端形象打造是一項巨大工程，涉及很多細(xì)節(jié)元素。奢侈品牌向來是格調(diào)至上，因此成敗常常會取決于被忽視的細(xì)節(jié)，如包裝盒上的一根絲帶的質(zhì)地、櫥窗里模特的姿勢都會為終端的視覺形象大大加分或讓其大打折扣。
一成不變
專營店已經(jīng)是奢侈品展示品牌形象和品牌實力的重要窗口，于是一些品牌認(rèn)為，品牌的形象不會輕易改變，終端的形象也要具有統(tǒng)一模式，一成不變。事實上，很多國際品牌會定期改變終端的視覺形象，不僅避免審美疲勞，更要通過新元素，體現(xiàn)品牌的活力。
路易·威登、TESIRO通靈、蒂凡妮等國際品牌在不同地點開設(shè)的專營店都各具特色，在不偏離品牌靈魂的前提下，他們會在終端的視覺表現(xiàn)中融入很多本地的、親民的奢華元素。（作者楊寧）
