當(dāng)前嬰幼兒服裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，品種齊全，檔次趨高，基本上能滿足不同層次的消費(fèi)需求，商品的豐富度也使顧客在購(gòu)買嬰幼兒服裝時(shí)有了更大的選擇余地。但隨著嬰幼兒市場(chǎng)新一輪消費(fèi)群體的誕生，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒服裝需求觀念也發(fā)生了變化。尤其在近幾年由于受到嬰幼兒服裝銷費(fèi)群體文化程度和生活水平的提高，以及消費(fèi)需求觀念日益更新的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了較大變化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種態(tài)勢(shì)下，企業(yè)要提高品牌的生命力只有通過(guò)在營(yíng)銷策略上不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，才能使企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)有立足之本。根據(jù)嬰幼兒服裝市場(chǎng)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)筑適應(yīng)新一輪消費(fèi)需求的品牌營(yíng)銷策略。
一、策劃具有個(gè)性化的品牌營(yíng)銷策略
嬰幼兒服裝市場(chǎng)在整個(gè)童裝市場(chǎng)屬于比較特殊的一個(gè)消費(fèi)群體，其原因之一：嬰幼兒服裝的穿著對(duì)象是嬰童和幼童。由于嬰幼兒骨髂柔軟、皮膚細(xì)嫩、成長(zhǎng)較快的生理特點(diǎn)，對(duì)嬰幼兒裝的款式設(shè)計(jì)和面料的選用面料都必須適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要。所以用純棉面料或抗臭、無(wú)菌的面料制成的嬰幼兒服裝已成為家長(zhǎng)首選目標(biāo)。近期在嬰幼兒服裝市場(chǎng)正在掀起“綠色、健康”消費(fèi)熱潮，并逐漸已被廣大消費(fèi)者接受。如上海華上服飾公司確立關(guān)心兒童健康、呵護(hù)兒童成長(zhǎng)，倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)嬰幼兒生理成長(zhǎng)的特性，該公司推出“卡洛貝爾”品牌的嬰幼裝，具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕功能的健康、環(huán)保型產(chǎn)品，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)需求注重嬰幼兒童健康的變化。原因之二：嬰幼兒服裝的消費(fèi)對(duì)象是嬰幼兒的家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩們（因?yàn)閶胗變鹤约簾o(wú)消費(fèi)需求欲望、家長(zhǎng)買什么他就穿什么），針對(duì)嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的特殊性，企業(yè)在制定嬰幼兒服裝營(yíng)銷策略中，更要善于研究嬰幼兒家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩們的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣。只有把這部分消費(fèi)對(duì)象的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣研究透徹，才能有針對(duì)性地根據(jù)顧客的需求心理策劃具有個(gè)性化的品牌營(yíng)銷策略。如北京“旺樂(lè)高”品牌在營(yíng)銷中確立“來(lái)源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)”的策略，是圍繞品牌設(shè)定的銷售通路和顧客群的定位，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查、訪問(wèn)，采集了大量的市場(chǎng)及顧客的需求信息和嬰幼兒的體形特征數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)科學(xué)的整理與歸納使該品牌產(chǎn)品能適合北方地區(qū)的嬰幼兒不同的穿著需求，鑒于嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象的差異性和對(duì)商品需求的特殊性，企業(yè)策劃具有個(gè)性化的品牌營(yíng)銷策略，將有助于促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和能適應(yīng)不同的顧客需求。
二、確立不斷滿足顧客需求、不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的成熟，加劇了嬰幼兒服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，部分嬰幼兒服裝品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都在營(yíng)銷策略上有所創(chuàng)新，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)培育品牌忠實(shí)消費(fèi)群體的目標(biāo)。企業(yè)在營(yíng)銷策略策劃中導(dǎo)入“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念將成為企業(yè)提升品牌營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效手段。尤其當(dāng)消費(fèi)需求觀念更新和消費(fèi)心理趨于成熟后，一個(gè)企業(yè)品牌能否可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能不斷滿足顧客的需求和企業(yè)在開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的創(chuàng)新能力。不少企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)需求，在品牌經(jīng)營(yíng)中不斷修正企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從現(xiàn)階段企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)方式上發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌形象的設(shè)計(jì)，并在財(cái)力和人力上投入較大，起到了提升品牌形象效果和品牌認(rèn)知度。但由于部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方法上注重硬件的投入，而忽視了品牌經(jīng)營(yíng)的軟件開(kāi)發(fā)，使企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力受到影響。掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的理論知識(shí)，樹(shù)立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容。不斷滿足顧客的需求就是要把握市場(chǎng)需求趨勢(shì)脈搏，潛心研究企業(yè)品牌所定位的消費(fèi)群體在想什么，掌握他們的需求信息，從而使企業(yè)品牌營(yíng)銷策略能迎合市場(chǎng)和顧客的需求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求心理的預(yù)測(cè)來(lái)開(kāi)發(fā)顧客的潛在需求，應(yīng)作為企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷策略的核心要素，使企業(yè)的營(yíng)銷策略更趨完善。所以，企業(yè)在策劃嬰幼兒服裝品牌營(yíng)銷售策略中確立不斷滿足顧客需求、不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，將成為企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)和培育品牌忠實(shí)顧客的一個(gè)新的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
三、開(kāi)發(fā)品牌服務(wù)營(yíng)銷策略
目前嬰幼兒服裝市場(chǎng)顧客的需求不僅有對(duì)商品的需求，同時(shí)還有對(duì)服務(wù)的需求。通過(guò)品牌服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)和服務(wù)營(yíng)銷的延伸來(lái)提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，是品牌營(yíng)銷策略體系中的一項(xiàng)主要功能。在完善企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，倡導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷理念，是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分。但在目前嬰幼兒服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌服務(wù)營(yíng)銷策略中還存在著薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)中還缺少服務(wù)營(yíng)銷策劃這一項(xiàng)內(nèi)容，還不能做到滿足顧客對(duì)服務(wù)的需求。而要體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值最終是通過(guò)流通渠道的終端市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，開(kāi)發(fā)品牌服務(wù)功能是做好終端市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中整個(gè)營(yíng)銷體系是離不開(kāi)服務(wù)的。企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷鏈中應(yīng)注重終端市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的軟件建設(shè)來(lái)滿足顧客對(duì)服務(wù)的需求。因?yàn)榉⻊?wù)是一種無(wú)形的，獨(dú)特的產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷策略中注入服務(wù)功能，將有助品牌的無(wú)形價(jià)值提升。如果我們?cè)趯?shí)施品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了品牌服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)和服務(wù)營(yíng)銷的延伸，就不能滿足顧客對(duì)服務(wù)的需求，在一定程度上影響企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的實(shí)施，也將阻礙品牌經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。
針對(duì)嬰幼兒服裝市場(chǎng)其消費(fèi)對(duì)象比較特殊，顧客對(duì)商品和服務(wù)需求也存在著差異性。因?yàn)閶胗變悍b的消費(fèi)對(duì)象不是嬰幼兒本人，而是嬰幼兒的家長(zhǎng)和長(zhǎng)輩，所以在研究和探索不斷滿足顧客需求的品牌營(yíng)銷策略中，要善于掌握品牌所定位的消費(fèi)對(duì)象即嬰幼兒家長(zhǎng)的需求心理，按照顧客的需求來(lái)策劃和制定品牌營(yíng)銷策略。如“拉比”品牌嬰幼兒裝以人性化的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)迎合顧客對(duì)兒童健康、保健越來(lái)越重視的需求心理，采用優(yōu)質(zhì)純棉的健康、環(huán)保型的面料，運(yùn)用大自然的色彩作為品牌的主題形象，推出具有東方文化內(nèi)涵的時(shí)裝系列嬰童裝，迎合了追求時(shí)尚型的顧客需求。但產(chǎn)品營(yíng)銷僅是人性化經(jīng)營(yíng)理念的一部分，一個(gè)品牌推廣不僅需要優(yōu)質(zhì)、新穎商品和靚麗的形象，同時(shí)，還需要優(yōu)質(zhì)和誠(chéng)摯的服務(wù)與之相配套，才能達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的預(yù)期效果。尤其在嬰幼兒服裝市場(chǎng)，隨著顧客對(duì)商品和服務(wù)需求個(gè)性化增強(qiáng)后，當(dāng)市場(chǎng)上商品、技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格類同情況下，服務(wù)就顯得比產(chǎn)品更重要。產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。通過(guò)品牌服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，不僅能滿足顧客對(duì)商品的需求，而且還滿足了顧客對(duì)服務(wù)的需求。
四、導(dǎo)入品牌知識(shí)營(yíng)銷策略
今后嬰幼兒服裝市場(chǎng)將誕生新一輪的消費(fèi)群體，由于他們接受的教育程度有所提高，其消費(fèi)觀念也隨著社會(huì)進(jìn)步得到更新，同時(shí)受到家長(zhǎng)本人的消費(fèi)習(xí)慣影響，他們對(duì)自己下一代的商品需求也嗜好品牌商品。但他們對(duì)嬰幼兒生長(zhǎng)期不同階段怎樣合理地選購(gòu)嬰幼兒服裝及用品的知識(shí)比較缺乏，處在老一代的傳統(tǒng)育嬰方法和新一代科學(xué)育嬰的矛盾之中，怎樣科學(xué)，合理地選購(gòu)商品，還存在著消費(fèi)盲點(diǎn)。所以結(jié)合嬰幼兒服裝市場(chǎng)的消費(fèi)特性，通過(guò)開(kāi)展品牌知識(shí)營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)育嬰，正確合理地選購(gòu)嬰幼兒服裝是推廣嬰幼兒服裝品牌的一個(gè)有效方法，也能迎合顧客對(duì)服務(wù)的需求。例如，淮海青少年用品公司以“服務(wù)顧客，創(chuàng)造顧客，不斷滿足顧客的需求”作為公司的服務(wù)理念，在服務(wù)過(guò)程中以人性化的服務(wù)，針對(duì)不同的顧客需求，引導(dǎo)顧客正確、合理的消費(fèi)。比如在公司商場(chǎng)嬰幼兒服裝用品柜，營(yíng)業(yè)員在接待顧客過(guò)程中，根據(jù)不同的顧客愛(ài)好和顧客的消費(fèi)能力，來(lái)介紹不同的品牌商品。在推廣商品過(guò)程中營(yíng)業(yè)員運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷的方法，來(lái)迎合顧客對(duì)商品需求，從而引發(fā)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知，激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲望。通過(guò)營(yíng)業(yè)員所具有的豐富商品知識(shí)和高超的服務(wù)技能，結(jié)合育嬰知識(shí)的傳播，既滿足顧客的需求，又獲得了顧客的滿意。這些人性化、知識(shí)化的服務(wù)贏得了顧客良好的口碑，并在顧客群體中相互傳播，為公司創(chuàng)造了一批新顧客。在開(kāi)展品牌知識(shí)營(yíng)銷中，要求營(yíng)銷人員和服務(wù)人員在售前通過(guò)專業(yè)商品知識(shí)和育嬰知識(shí)的培訓(xùn)，在售中運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷的方式和根據(jù)顧客的需求，結(jié)合嬰幼兒不同的生長(zhǎng)期，以科學(xué)育嬰的知識(shí)，幫助顧客選購(gòu)與嬰幼兒成長(zhǎng)相適應(yīng)的服裝，以取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為，使顧客對(duì)該品牌商品的特性和功能及使用方法有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。這種知識(shí)和技能互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，其價(jià)值是讓顧客在購(gòu)買商品同時(shí)也能獲得相應(yīng)的商品知識(shí)和育嬰知識(shí)，使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生一種信任感和滿意感，從而拉近了品牌與顧客之間的距離。通過(guò)人性化的知識(shí)營(yíng)銷服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)，來(lái)培育品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體，使該品牌贏得更多的潛在市場(chǎng)。
綜觀嬰幼兒服裝市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象可謂層次較廣，需求多樣，在策劃品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。如嬰幼兒家長(zhǎng)選購(gòu)商品時(shí)，注重的是品牌，老一代為孫輩選購(gòu)商品時(shí)考慮的是實(shí)用，送禮的顧客在挑選商品時(shí)是注重包裝和價(jià)格。再如，不同收入、不同職業(yè)、不同的文化程度他們選購(gòu)商品時(shí)受到他們消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響其需求也有所不同。還有不同地區(qū)，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的影響和區(qū)域風(fēng)俗及文化的不同其需求也有差異性。針對(duì)這些不同的消費(fèi)對(duì)象和不同的需求，策劃具有個(gè)性化品牌的營(yíng)銷策略，確定不斷滿足顧客需求的經(jīng)營(yíng)理念，將有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著嬰幼兒服裝市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)延伸到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷策略過(guò)程中應(yīng)注重品牌終端市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)，在策劃品牌服務(wù)營(yíng)銷策略和品牌知識(shí)營(yíng)銷策略上不斷開(kāi)拓、創(chuàng)新，通過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的實(shí)施來(lái)夯實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
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