如何管好現(xiàn)有加盟店？

　　主持人：陳雙全

　　特邀嘉賓：

　　張會(huì)亭（廣東科龍集團(tuán)專職終端營(yíng)銷培訓(xùn)師）

　　尹建平（中百佳樂(lè)家超市經(jīng)理）

    企業(yè)與加盟店緣何沖突

　　主持人：饒先生所遇到的問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，很多連鎖企業(yè)即使不是采用加盟方式連鎖也會(huì)遇到類似問(wèn)題，即分部對(duì)于總部的營(yíng)銷策略不屑一顧。請(qǐng)兩位嘉賓談?wù)勛约旱目捶ǎ�企業(yè)和加盟店的沖突到底存在于哪些方面呢？

　　張會(huì)亭：就饒先生上述提出的困擾來(lái)看，加盟店在加盟了公司的“大家庭”之后仍然不太“聽話”，而是表現(xiàn)出了更大的“我行我素”，對(duì)公司的“領(lǐng)導(dǎo)”不太服從。這在很大程度上是對(duì)“加盟店管理”這個(gè)概念理解上的偏差。

　　誠(chéng)然，正如饒先生所言：“創(chuàng)建自己的通路需要大量資金、實(shí)力和產(chǎn)品，對(duì)銷售渠道的維護(hù)和管理的要求也是非常高的。”所以他們便采用了“加盟店”的方式來(lái)有效地規(guī)避了通路的開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用。這本是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中“趨利避害”的正常思維。問(wèn)題是你的公司知道“趨利避害”，你所吸納的加盟店也同樣知道“趨利避害”，你想靠把大家“納入旗下”來(lái)實(shí)現(xiàn)公司規(guī)模的擴(kuò)張和利潤(rùn)的最大化，但是別人憑什么愿意在好端端獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的情況下突然死心塌地地“歸順”你？我們不難看出：能夠有效維系“加盟店”這種合作方式的根本紐帶就是最終的利益軸心。

　　在明確了兩者之間的利益根源之后，我們就會(huì)明白，一個(gè)加盟店由原來(lái)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)而轉(zhuǎn)向你公司的麾下，其根本目的無(wú)非是現(xiàn)在他自身“有實(shí)無(wú)名”，想“傍著你公司這棵有名的大樹”來(lái)追求更大的利益，而不是誰(shuí)在管誰(shuí)，非得分出誰(shuí)比誰(shuí)更高一個(gè)級(jí)別的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)講，加盟店反而成了你公司的“衣食父母”。因?yàn)槟愕墓�司可以憑借諸多加盟店支撐起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)而更加聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。所以，公司管理人員對(duì)加盟店的管理應(yīng)該是抱有一種“幼吾幼以及人之幼”的幫人致富的平和心態(tài)而不是上下級(jí)關(guān)系的絕對(duì)服從心態(tài)。

　　一般來(lái)說(shuō)，加盟店能從你公司得到的最為直接的“實(shí)惠”就是：通過(guò)對(duì)門面VI的改造來(lái)扛起了你公司的大旗，從而在氣勢(shì)上達(dá)到對(duì)許多“不明真相”的普通消費(fèi)者的“震懾”。這種“震懾”往往可以在極短的時(shí)間內(nèi)提高加盟店自身的可信度、知名度和美譽(yù)度。這是因?yàn)樵S多普通消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地把原公司在人們心中已經(jīng)形成的信用和服務(wù)保障轉(zhuǎn)嫁到加盟店身上，并很自愿地認(rèn)為他們是“一家的”。

　　但是，如果說(shuō)VI的統(tǒng)一使得加盟店極大地受到了“精神上的鼓舞”，那么，對(duì)大公司規(guī)范化運(yùn)作和管理流程的模仿和學(xué)習(xí)則是他們更為迫切的愿望。對(duì)加盟店的管理并不僅僅是統(tǒng)一一下VI就可以了，而更多的應(yīng)該是對(duì)公司運(yùn)作理念的逐步滲透和對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理操作上的統(tǒng)一�？梢钥隙�，很多加盟店在加盟你公司之前是沒(méi)有或者至少部分缺乏一套完整而又規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理體系的，他們更多體現(xiàn)出的是“摸著石頭過(guò)河”的“土辦法”。一方面很多加盟店在積極尋求更為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方法來(lái)使自己得到更新的突破，而另一方面又在加盟了大公司之后還繼續(xù)沿用原有的“土辦法”。這便是饒先生在前面所說(shuō)的加盟店“總不跟公司的營(yíng)銷策略走，而營(yíng)業(yè)額又總上不去”等“自以為是”現(xiàn)象的根本原因。

　　另外，加盟店在加盟初期，會(huì)對(duì)公司的營(yíng)銷政策或多或少地抱有抵觸情緒，或者至少是留有戒心。因?yàn)樗麄儞?dān)心母公司會(huì)在對(duì)他們進(jìn)行“指導(dǎo)”的同時(shí)坑害他，要么是想套牢他做“永久下線”，使其“永世不得掙脫”；要么是想在指導(dǎo)他的時(shí)候用“冠名費(fèi)”等名義來(lái)“圈他的錢”，然后找個(gè)機(jī)會(huì)散伙。這通常也是加盟店在加盟初期仍“有所保留”的深刻原因。同時(shí)也是對(duì)母公司商業(yè)道德的深度考驗(yàn)。

　　尹建平：我認(rèn)為造成這種結(jié)果主要原因有四個(gè)：

　　1、 企業(yè)與加盟店合作的基礎(chǔ)不牢

　　在現(xiàn)階段許多連鎖企業(yè)建立的加盟體系本身就是一種比較脆弱的合作關(guān)系，雙方既沒(méi)有股份的制約，又沒(méi)有共同發(fā)展的遠(yuǎn)景，完全是一種相互利用關(guān)系。加盟店僅僅希望借助總公司迅速發(fā)展并壯大，沒(méi)有長(zhǎng)期合作的意愿，總公司又貪圖市場(chǎng)份額，在自身體制尚不完善的前提下盲目發(fā)展，能夠起到聯(lián)系的僅僅是加盟費(fèi)和類似銷售提成的費(fèi)用關(guān)系。這種關(guān)系存在可轉(zhuǎn)移性，如果合作不愉快，雙方都可以另覓合作伙伴，因此這種連鎖加盟是一種不穩(wěn)定的合作關(guān)系，也是造成分歧的主要原因。

　　2、 企業(yè)的營(yíng)銷策略未根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行制定。

　　總部如果沒(méi)有進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，制定的營(yíng)銷策略往往只適用于局部區(qū)域，這樣的結(jié)果會(huì)造成加盟店的抵觸情緒或者營(yíng)銷策略根本不適合在當(dāng)?shù)赝茝V。我國(guó)大部分地區(qū)都有很強(qiáng)的地域性，各個(gè)城市和地區(qū)的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念相差巨大。因此總部在制定營(yíng)銷策略時(shí)不應(yīng)當(dāng)一概而論，一定要照顧到全局。
　　3、 企業(yè)缺少控制能力

　　如果企業(yè)給了加盟店太多的經(jīng)營(yíng)權(quán)力同樣會(huì)導(dǎo)致總部的營(yíng)銷策略難以執(zhí)行，最主要包括兩個(gè)方面：　　a、加盟店為了利潤(rùn)或者其他原因在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自己開發(fā)供貨商關(guān)系，自己支付貨款，這往往是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，說(shuō)明加盟店對(duì)總部已經(jīng)產(chǎn)生了不滿，也可以說(shuō)總部不能夠滿足其經(jīng)營(yíng)的需要，對(duì)加盟店已經(jīng)喪失了經(jīng)營(yíng)控制能力。

　　加盟店不通過(guò)總部采購(gòu)不僅使總部制定的營(yíng)銷策略難以執(zhí)行，還會(huì)帶來(lái)非常嚴(yán)重的后果，自己采購(gòu)的商品沒(méi)有經(jīng)過(guò)總部嚴(yán)格把關(guān)，其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、售后都有可能存在問(wèn)題，而這些問(wèn)題將直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降和總部的品牌形象受損。

　　b、我們國(guó)內(nèi)許多加盟店存在這種現(xiàn)象，總部為了迅速擴(kuò)張，將自己信息技術(shù)和盤托出，根本不重視自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。造成的后果是一旦合作失敗，加盟店完全可以照常運(yùn)轉(zhuǎn)，它們完全有能力不理睬總部的營(yíng)銷策略。

　　以上兩方面導(dǎo)致加盟店很快羽翼豐滿，最大限度的削弱總部的控制能力，到最后總部不得不承認(rèn)自己養(yǎng)了條“白眼狼”。

　　4、 企業(yè)和加盟店的管理架構(gòu)和溝通體系有問(wèn)題

　　總部和加盟店的關(guān)系總是非常微妙，加盟店往往埋怨總部存在官僚主義，只懂得瞎指揮，對(duì)實(shí)際情況缺乏了解。而總部也會(huì)認(rèn)為加盟店以自我為中心，角度性太強(qiáng)，對(duì)自己工作不支持、不配合。由于這種矛盾的存在，導(dǎo)致總部的營(yíng)銷策略難以順利執(zhí)行。

如何管理好現(xiàn)有加盟店

　　主持人：兩位嘉賓給我們找到了問(wèn)題的根源，那我們應(yīng)該怎樣來(lái)對(duì)癥下藥呢？

　　張會(huì)亭：統(tǒng)一VI形象僅僅是解決了“治標(biāo)”的問(wèn)題，而母公司保持良好的商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)，先幫助加盟店進(jìn)行市場(chǎng)培育，再進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方法的正確指引和扶持，然后進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理思想的滲透，最終走向“共創(chuàng)雙贏”才是“治本”的關(guān)鍵。

　　通常地說(shuō)，加盟合作前期的市場(chǎng)培育往往是很重要的。既然許多加盟店在加盟之前的經(jīng)營(yíng)方法很不成體系，那么母公司更應(yīng)該在合作之初摒棄濃厚的功利色彩，而是真誠(chéng)地扶持加盟店進(jìn)行市場(chǎng)的培育和開發(fā)�；蛘咂鸫a可以先選取一部分“向心力”較強(qiáng)的加盟店進(jìn)行試點(diǎn)扶持。做出個(gè)“樣板工程”來(lái)讓大家都看看，并以此來(lái)消除大家的抵觸和戒心。

　　試點(diǎn)操作取得成功之后，借此機(jī)會(huì)向大家廣泛推行公司優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)模式及相應(yīng)理念。并讓其他仍然猶豫不決的加盟店來(lái)參考試點(diǎn)店在公司指導(dǎo)下取得了多大成功，利潤(rùn)增長(zhǎng)了多少，用真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)贏取其他加盟店的信任和嘗試。

　　在試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和操作推廣的過(guò)程中，念念不忘經(jīng)營(yíng)思想的滲透和觀念的提升。使大家在從嘗試到模仿、從拘謹(jǐn)?shù)浇夥诺牟僮鳉v程中“潛移默化”地感受到新型營(yíng)銷理念給提高店面形象和增強(qiáng)品牌意識(shí)等方面帶來(lái)的巨大利益。從而使大家能夠放開手腳并身體力行。

　　總體來(lái)說(shuō)，公司的加盟店和自開的連鎖店之間猶如“抱養(yǎng)的孩子”和“親生的孩子”一樣存在著一些極其微妙的關(guān)系。我們都知道“后娘難當(dāng)”，所以才要付出更多的耐心和努力。在這里我要著重強(qiáng)調(diào)的是，公司對(duì)加盟店的管理更應(yīng)該體現(xiàn)出良好的商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)。只有這樣，才會(huì)有更多的經(jīng)銷商來(lái)加盟到你的旗下。

　　尹建平：建議企業(yè)在組織營(yíng)銷策劃時(shí)可以從兩個(gè)方面考慮：

　　a、根據(jù)每個(gè)加盟店的不同狀況制定詳細(xì)的營(yíng)銷方針，并且多征求加盟店經(jīng)營(yíng)者的意見，在雙方都能夠接受的前提下形成營(yíng)銷方案。

　　b、總部只拿出基礎(chǔ)的營(yíng)銷方案，讓加盟店再根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行改善和創(chuàng)新，然后由總部再進(jìn)行整合。這種辦法運(yùn)作得好可以大大提高加盟店的積極性。

　　同時(shí)，企業(yè)和加盟店本身存在距離，許多信息不能及時(shí)地進(jìn)行傳遞，因此造成雙方在經(jīng)營(yíng)方面存在分歧。并且許多連鎖企業(yè)往往不重視這種信息傳遞的不及時(shí)現(xiàn)象，把這種現(xiàn)象當(dāng)作一種必然，甚至有人認(rèn)為只有存在矛盾才更有利于工作的改善。

　　當(dāng)信息傳遞不及時(shí)現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，會(huì)給雙方的工作帶來(lái)制約，許多工作因?yàn)閷?duì)方?jīng)]有及時(shí)有效的配合而達(dá)不到預(yù)期的效果，并且這種不協(xié)調(diào)日積月累造成了雙方面對(duì)立的局面。

　　因此總部要建立暢通的意見反饋機(jī)制，并且提供更多的機(jī)會(huì)讓雙方進(jìn)行溝通。如果能夠設(shè)立專職的部門負(fù)責(zé)信息的收集、反饋、監(jiān)督執(zhí)行等工作，將更有利于管理工作的開展和營(yíng)銷策略的落實(shí)。

　　當(dāng)然，加盟店不執(zhí)行總部的營(yíng)銷策略還有一個(gè)可能存在的原因就是：總部營(yíng)銷能力太差，制定的策略根本就是一張廢紙。這里希望所有的連鎖企業(yè)總部認(rèn)真的審視自己，是否已經(jīng)具備了加快發(fā)展連鎖的條件，是否真的有比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)手段和管理理念？如果不能回答這個(gè)問(wèn)題，那么不僅總部的營(yíng)銷策略難以執(zhí)行，就連持續(xù)發(fā)展的可能性都已經(jīng)不存在了。