嬰童用品，離降價(jià)還有多遠(yuǎn)？
“開始賺奶粉錢了！”這是一個(gè)網(wǎng)友的簽名。他初為人父，就開始感覺到孩子的出世給他帶來的生活壓力。買貴的奶粉，買不起，買便宜的，又不放心。
一張薄薄的嬰兒兩用被蓋288元，一個(gè)兒童車用折疊椅1530元，“孩子的錢最好賺”，嬰童用品行業(yè)被公認(rèn)為暴利行業(yè)。
除開暴利給人的刺痛之外，近年嬰童產(chǎn)品特別是劣質(zhì)奶粉給社會(huì)的創(chuàng)傷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消除。消費(fèi)者對國內(nèi)嬰童用品產(chǎn)品存在一定的不信任感，主要來自于國內(nèi)近年來頻發(fā)的毒奶粉、碘超標(biāo)、金屬顆粒等奶粉事件。
嬰童用品高價(jià)背后，是社會(huì)心理的難以承受之痛。
本報(bào)記者張敏 長沙報(bào)道
今年初，“國美”高層現(xiàn)身中國嬰童行業(yè)高端研討會(huì)并發(fā)言，此舉讓不少業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“國美”將進(jìn)入嬰童用品業(yè)的聯(lián)想。業(yè)內(nèi)人士表示，素有“價(jià)格屠夫”之稱的“國美”如果一旦進(jìn)入，將可能引發(fā)這個(gè)行業(yè)的一輪強(qiáng)大降價(jià)風(fēng)潮。
一年5000億元的“蛋糕”
中國0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算，這個(gè)市場的遠(yuǎn)景容量將是5000億元。中國嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)將嬰童行業(yè)的美好錢景表露無遺。
“以尿不濕產(chǎn)品為例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價(jià)2－5元，一個(gè)月就需要300－600元。”中國嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長裴非算了一筆賬：新生寶寶每個(gè)月起碼消費(fèi)2000元以上，除了生活必需品，還有醫(yī)療、攝影、照管的費(fèi)用。這個(gè)一年5000億的蛋糕是中國嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然動(dòng)力。”
更讓業(yè)者振奮的是，根據(jù)計(jì)生部門的預(yù)測，從現(xiàn)在開始的5年內(nèi)，我國將迎來一個(gè)人口出生的小高峰。而“雙春加潤月”，令本年度結(jié)婚登記人數(shù)大幅上升，搶在明年出生的“豬寶寶”將可能比往年有較大增長。
“這個(gè)生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨(dú)生子女，他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費(fèi)觀念已全面更新，他們在嬰幼兒成長的花費(fèi)方面越來越重視。”惠美佳嬰童用品連鎖店經(jīng)理周婷說。
“都說有三類人的錢最好賺，我們這個(gè)行業(yè)就占了女人和小孩兩類”，丁丁嬰童世界營銷總監(jiān)曾峰權(quán)對行業(yè)前景十分看好，“現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群文化層次較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對孕嬰用品、童裝等消費(fèi)尤其舍得。這將會(huì)帶來一個(gè)全新的嬰幼兒用品市場。”
價(jià)格不扉讓市民咋舌
嬰童產(chǎn)業(yè)之所以如此耀眼，除了廣闊的市場前景，還因?yàn)槠淅麧欂S厚。在一些大型商場里，孕嬰兒童用品價(jià)格不扉。
“就這么大一張薄薄的兩用被蓋就要288元，現(xiàn)在小孩子的東西真貴得嚇人。”正在某大型百貨商場購物的年輕準(zhǔn)媽媽楊莉比劃著。一圈逛下來，各色品牌的嬰童服裝、寢具用品價(jià)格不扉，一張嬰兒睡床580元錢，一個(gè)兒童車用折疊椅1530元，一把嬰兒指甲鉗58 元錢……挑來挑去，楊莉?yàn)閷殞氋I了一套某品牌的內(nèi)衣，“108塊，大人的衣服還沒這么貴呢。”她笑笑。
嬰童襯衣標(biāo)價(jià)178元，奶粉則從100多元到幾百元不等，而2005年長沙市在崗職工月平均工資僅為1792元。從2002年嬰童用品市場迅速發(fā)展至今，商場里的嬰童用品價(jià)格與同年在崗職工的平均收入相比，對多數(shù)人而言，承受起來相對吃力，不少人感嘆收入“連奶粉錢都不夠”。
“同一個(gè)品牌的服裝在不同的商場，有的打9.5折，有的打8折外還有贈(zèng)品，一件衣服相差三四十塊錢。商家肯定是不會(huì)虧本經(jīng)營的，打折的時(shí)候都有錢賺，何況更多的時(shí)候不打折。想想這中間的利潤到底有多大？”已做媽媽三年的顏瑩瑩說。高昂的價(jià)格在不少人心中打下了暴利的烙印。
“沒想到做起來這么難”
高額利潤加上巨大的市場空間，讓這個(gè)新興行業(yè)散發(fā)出強(qiáng)大的吸引力。
看準(zhǔn)了這塊市場的空白，2002年-2003年，三家以中檔消費(fèi)為主的“一站式”購物嬰童用品連鎖店相繼在長沙開業(yè)。隨后，一些嬰童店陸續(xù)出現(xiàn)在街頭巷尾，井灣子一條不足500米的街上，便密集著30多家店鋪。
但這塊“蛋糕”并不容易吃。從事該行業(yè)的李某正四處打聽新的投資渠道，今年初開張的嬰童店門口也已貼上了“門面轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)簽。“沒想到做起來這么難”，李深吸了一口煙，“當(dāng)初就是覺得好賺錢才開了這家店，但情況一直不太好，現(xiàn)在想把資金抽回來，不搞這個(gè)了。”
新概念母嬰生活會(huì)館經(jīng)理?xiàng)钚褫x說，嬰童用品銷售的門檻不高，近幾年出現(xiàn)了很多店子，但又有很多人退出。目前有一些人已慢慢淡出了這個(gè)圈子，去年新開的六七家店境況也并不理想。
“實(shí)際情況上并非如數(shù)字般誘人。”威威嬰兒用品實(shí)業(yè)公司品牌經(jīng)理黃飛宇說，在這1.08億嬰幼兒中，包括了大部分農(nóng)村新生兒，城市人口所占的比重不大。而對本地零售企業(yè)來說，主要市場只有長沙市的嬰幼兒。而目前長沙的嬰童用品業(yè)已形成了商場、連鎖店、街頭店以及網(wǎng)絡(luò)銷售等市場結(jié)構(gòu)，競爭相當(dāng)激烈。
“一些單店經(jīng)營不下去，有部分原因是他們認(rèn)為可以迅速獲得暴利，太盲目地進(jìn)入市場”，貝貝熊母嬰用品連鎖店執(zhí)行董事何勁鵬說，嬰童用品銷售是零售業(yè)中的一個(gè)細(xì)小分支，也是針對特殊人群的專業(yè)行業(yè)，要有清晰的目標(biāo)定位、自身的特色路線和規(guī)�；慕�(jīng)營，需要很長時(shí)間的人力、精力和財(cái)力投入，從業(yè)者在對行業(yè)前景充滿信心的同時(shí)也應(yīng)謹(jǐn)慎冷靜。
何說，雖然單店有絕對的低價(jià)優(yōu)勢，但現(xiàn)今的媽媽們對小孩用品的品質(zhì)相當(dāng)重視，所以純粹低價(jià)的非品牌商品并不能獲得寵愛，而價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)品牌將成為主流。
中間環(huán)節(jié)暴利驚人
記者對長沙市幾家大型百貨商場的嬰童專柜、大型超市、大型嬰童用品連鎖店和較為集中的街頭店進(jìn)行了調(diào)查。在百貨商場，嬰童產(chǎn)品基本以服飾為主，多為美國、日本等國外品牌和臺(tái)灣、香港的高檔品牌，價(jià)格一般較高；連鎖店綜合有服裝、食品、用品等，服裝以中高檔品牌居多，價(jià)格中等，食品、用品等多為國外品牌，其價(jià)格比大型超市稍低。在街頭店，幾乎都以服裝為主，一般為不知名品牌或非品牌產(chǎn)品，價(jià)格最為低廉。
“之所以被認(rèn)為是暴利，是因?yàn)榻K端銷售價(jià)格比較高。這有很大一部分原因在中間環(huán)節(jié)。”一位從事多年嬰童用品經(jīng)營的某經(jīng)理說。
廠家很注重產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)和銷量，所以都有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)，零售商在這個(gè)基礎(chǔ)上可以有一定浮動(dòng)。該經(jīng)理說，這個(gè)指導(dǎo)價(jià)比出廠價(jià)高出許多，目前高檔嬰童服裝零售價(jià)通常是出廠價(jià)的3至4倍，而嬰童玩具就更高了，有的甚至高達(dá)七八倍。這主要是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)比如經(jīng)銷商或品牌代理商的提價(jià)。就服裝而言，經(jīng)銷商一般會(huì)在出廠價(jià)上提價(jià)30%，零售商加上自己的成本和利潤，一件90多元的嬰童用品就賣到了一百七八十元。
“連鎖店與其他的進(jìn)貨渠道有些差別，除了一些國外產(chǎn)品有專門的地區(qū)經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營，只能通過他們拿貨之外，其他產(chǎn)品我們都直接與廠家聯(lián)系，比如通過廠家招商會(huì)、交易會(huì)等，減少了中間環(huán)節(jié)。一般來說，奶粉是通過經(jīng)銷商，而服裝基本上都是直接從廠家進(jìn)貨。”周婷說。
“除了進(jìn)貨外，我們還有商場抽成，加上連鎖店一般在二類商圈開店，而我們則是在黃金地段的高檔商場里，價(jià)格自然不一樣。”某經(jīng)理說。
長沙市物價(jià)局副局長王洪表示，按照國家政策，目前這一塊的終端價(jià)格已放開，其價(jià)格高低完全由市場行為控制，但商家必須明碼標(biāo)價(jià)。至于價(jià)格是否存在暴利，在大面積的監(jiān)督操作上有相當(dāng)大的難度。目前一般來說是有人舉報(bào)，物價(jià)部門再對進(jìn)行專門調(diào)查。
國美帶來的騷動(dòng)
在銷售旺季、重要節(jié)日，商場會(huì)爭相推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，連鎖店也紛紛采取折扣等方式進(jìn)行促銷。雖然有各種形式的降價(jià)，但至今也并未如其他行業(yè)一般進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“目前火藥味并不濃，大家都在保護(hù)自己，誰還會(huì)血拼？”長沙某嬰童用品公司行政主管說。
“國美電器進(jìn)入長沙，把整個(gè)家電價(jià)格拉低了10%-15%，如果國美真的涉足嬰童業(yè)，那么將會(huì)對行業(yè)造成很大沖擊，尤其是對利潤空間的影響。”該行政主管說，2007年下半年將很可能有一場行業(yè)風(fēng)暴。
今年初，家電連鎖巨頭“國美”高層人士出現(xiàn)在一場規(guī)格較高的嬰童行業(yè)研討會(huì)上。對于國美對該行業(yè)表現(xiàn)出的極大關(guān)注，不少業(yè)內(nèi)人士分析，國美將很可能進(jìn)入嬰童用品業(yè)。
消息炸開，業(yè)內(nèi)開始騷動(dòng)。各商家紛紛抓緊時(shí)間希望能把自己的路線做實(shí)，以抵御不可預(yù)期的沖擊。從“丁丁”在五一黃金商圈選址、做大店面，不難看出其走的是兒童百貨公司的路線，為把碼頭做大，目前正在籌備新店，準(zhǔn)備搶在明年初開業(yè)。而連鎖店采取的“一站式”購物，用全面覆蓋的戰(zhàn)術(shù)，從孕婦懷孕、寶寶出世到兒童，吃、穿、用幾乎都能在一個(gè)店里買到。為搶占市場，“貝貝熊”加快商業(yè)布局，今年一年就連續(xù)開了6家門店，希望通過規(guī)模化降低成本，以平價(jià)應(yīng)對未來的競爭。還有一些采用生活會(huì)館的形式，以會(huì)員制獲得部分穩(wěn)定的客源。
雖然該傳聞目前暫未取得國美方面的證實(shí)，但從業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反映來看，明年將很可能有一場不小的震蕩。
“行業(yè)會(huì)否洗牌，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在討論這個(gè)問題。國美有零售業(yè)的各種優(yōu)勢和龐大資金，但目前行業(yè)面臨的最大困難不是資金短缺，而是贏利模式、人才和商品結(jié)構(gòu)三大問題。”“貝貝熊”董事長黃茂說，雖然大家的路線各不相同，但不論哪種形式，都還在摸索之中。比如規(guī)模經(jīng)營后的贏利模式如何？多大的門店面積可以帶來利潤峰值？商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如食品、服裝等占貨柜的比例？
“其實(shí)這個(gè)市場并不只是賣產(chǎn)品這么單一，還包括了嬰童早期教育、游樂和攝影等。之前這一塊在國內(nèi)還是空缺，做一個(gè)包括早教中心、游樂場在內(nèi)的孕嬰童的綜合服務(wù)場所，可以拓展市場。”曾峰權(quán)說，這種思路從臺(tái)灣引進(jìn)后，四年來長沙人對此的接受程度看來不錯(cuò)，目前公司已有上萬名會(huì)員，早教和攝影兩塊已占據(jù)了公司營業(yè)額的55%。有這些業(yè)務(wù)的支撐，他并不擔(dān)心會(huì)受價(jià)格波動(dòng)的影響。
“行業(yè)涵蓋的品類很多，一些產(chǎn)品比如奶粉，現(xiàn)在的利潤已很低，所以國美的進(jìn)入對價(jià)格的影響并不會(huì)太大，并且除價(jià)格競爭外，還有服務(wù)的競爭。”何勁鵬說，隨著新一代孕嬰文化的推進(jìn)，時(shí)下父母購物需要更多的服務(wù)及專業(yè)指導(dǎo)，所以贏得市場的關(guān)鍵是做服務(wù)，比如提供免費(fèi)親子游戲、運(yùn)動(dòng)會(huì)、寶寶生日會(huì)等以及請專家對媽媽們進(jìn)行輔導(dǎo)和教學(xué)等。同時(shí)還要對營業(yè)員、輔導(dǎo)員進(jìn)行育嬰知識(shí)和用品選擇等的專門培訓(xùn)，這已是品牌和服務(wù)的綜合競爭。對此觀點(diǎn)，“惠美佳”周婷很認(rèn)同：“只要服務(wù)好，有舒適的生活氣息，就能獲得顧客較高的忠誠度，就算有大資本運(yùn)作，也能夠有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。”
最終出路是發(fā)展國內(nèi)品牌
“其實(shí)，商品價(jià)格總體上較高，有很大原因是因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模小導(dǎo)致生產(chǎn)成本高。目前，國外品牌占據(jù)了市場的很大比例，要把價(jià)格降下來，最終出路是要發(fā)展國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌。”何勁鵬說。
目前國內(nèi)童裝市場上，國外品牌童裝占據(jù)了50％，而國內(nèi)廠家所占的50％中，只有30％擁有品牌，其余70％還處于無品牌競爭狀態(tài)。而這些品牌中，又有許多存在諸如設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等問題。
與國外產(chǎn)品相比，目前國內(nèi)產(chǎn)品還存在差異化不夠、種類不多、功能相對單一等問題，所以消費(fèi)者更傾向于國外品牌。
記者在省婦幼保健院附近對媽媽們進(jìn)行了訪問調(diào)查，絕大多數(shù)人表示，買國外品牌主要是產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。如果國內(nèi)有與這些大品牌實(shí)力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，也會(huì)考慮選擇國內(nèi)品牌。
消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品存在一定的不信任感，主要來自于國內(nèi)近年來頻發(fā)的毒奶粉、碘超標(biāo)、金屬顆粒等奶粉事件。根據(jù)國家質(zhì)檢總局連續(xù)三年組織全國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門，對童裝、化妝品、童車、玩具、米粉、奶粉、紙尿褲等重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品開展的監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，總體合格率僅為77.3%。而日前，國家質(zhì)檢總局的一份國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，北京、天津、河北等9個(gè)省、直轄市74家企業(yè)生產(chǎn)的74種兒童服裝產(chǎn)品的抽樣合格率僅為62.2%。
中國嬰童產(chǎn)業(yè)在民族性、專業(yè)性、國際性等方面正經(jīng)受巨大考驗(yàn)，如何做大做好中國嬰童產(chǎn)業(yè)企業(yè)是業(yè)者共同面臨的問題。
“國內(nèi)外品牌各有優(yōu)勢，國外品牌歷史悠久，品牌文化積淀濃厚，形成了技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)過關(guān)、質(zhì)量過硬的印象�，F(xiàn)在國內(nèi)的一些品牌也同樣具有國際一流生產(chǎn)線、最新研發(fā)技術(shù)和達(dá)到國際水準(zhǔn)的質(zhì)量把控體系，比如嬰童貼身內(nèi)衣的甲醛含量、耐唾液值、PH值、色牢度等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。”湖南本地嬰童服裝生產(chǎn)廠家“威威”公司品牌經(jīng)理黃飛宇說，目前國內(nèi)品牌正在崛起，也一定程度上得到了市場的認(rèn)可。
今年4月在杭州召開的中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，美國迪斯尼經(jīng)典維尼小熊和首次在大陸展示的英國彼得兔、韓國麗兒寶、韓國韓寧玩具、瑪格羅蘭等國際知名品牌紛紛亮相；今年7月，在上海舉行的第六屆時(shí)尚育兒孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)上，日韓、歐洲、美洲、澳洲以及中國香港、臺(tái)灣地區(qū)的品牌也積極進(jìn)入。看來，國內(nèi)品牌要在國外品牌的沖擊下優(yōu)質(zhì)發(fā)展，推動(dòng)大眾化的價(jià)格波瀾，擺在業(yè)者面前的，還有漫長的路。
數(shù)據(jù)：
1、在本報(bào)與紅網(wǎng)聯(lián)合開展的一個(gè)小型調(diào)查中（參與者共85人），有96.56%的受訪者覺得目前兒童消費(fèi)品（如服裝、食品、用品等）的價(jià)格昂貴，3.45%認(rèn)為適中，無一人認(rèn)為“十分便宜”。
2、85.71%的人認(rèn)為目前兒童消費(fèi)品價(jià)格高昂，存在暴利，7.14%的人持相反態(tài)度，另有7.14%的人覺得說不清。
