傳統(tǒng)百貨的連鎖經(jīng)營之路

      據(jù)有關(guān)部門對北京近60家大型百貨商場的統(tǒng)計，2003年只有燕莎友誼商城、翠微大廈、當(dāng)代商城3家百貨商場毛利增長。百貨業(yè)的衰落并非北京獨有。2000年全國零售企業(yè)50強的企業(yè)中，銷售增長幅度超過50％的有5家，全部是超市公司，而負增長的10家零售企業(yè)中，有9家是百貨公司，北京王府井百貨股份公司高居“榜首”，為－28．2％。還有數(shù)字表明：一直穩(wěn)居中國零售業(yè)龍頭地位的上海第一百貨商店股份公司開始將“第一”的座椅讓給了上海聯(lián)華超市公司。  

　　百貨業(yè)利潤的整體下降，更多業(yè)內(nèi)人士認為是百貨店數(shù)量太多了。從1996年起，每年百貨業(yè)都不同程度地出現(xiàn)銷售同比下降。從全國范圍看，1992年大型百貨商場僅為98家，而到了2000年，百貨商場已增長到了1000家以上。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛副教授談到，百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進入了成熟期。成熟期的標(biāo)志是市場占有率開始停滯或下降。現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過去的80％以上降至40％－50％，而這40％－50％被越來越多的百貨店所分割。成熟期因價格競爭要求降低經(jīng)營成本，但成熟期又要求提高市場占有率，這就必須加大經(jīng)營促銷投入。這使百貨店陷入窘境：擴張找死，不擴張等死；促銷自殺，不促銷他殺。傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。  

　　家電、自行車等原先“撐”起百貨店銷售業(yè)績的大宗生意可以說全部退出了百貨店。家居、家電專賣店的日益紅火對百貨業(yè)的擠壓嚴(yán)重。這是“外患”還有“內(nèi)憂”：目前作為百貨店經(jīng)營大頭的服裝銷售一直處于下降趨勢，同質(zhì)化問題解決不了，精品服裝品種、花樣、檔次單一，不能滿足消費者越來越高的穿著需求，由于大部分商品相同，無法實現(xiàn)特色經(jīng)營，不得不陷入打折怪圈。  

　　百貨業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀  

　　自1995年以來，百貨行業(yè)的經(jīng)營日漸不景氣，百貨大店關(guān)門歇業(yè)不斷，一改其零售業(yè)的主導(dǎo)地位，其經(jīng)營狀況與從前不可同年而語。2001年在全國社會的商品零售額僅僅占總銷售額的25%，比前期下降了15%。在商家必爭之地上海，700家百貨店處于虧損境地的占1/3。  

　　2002年上半年累計新批準(zhǔn)外商投資零售企業(yè)八個，店鋪總數(shù)為28個。值得注意的是——這其中，家樂福、歐尚、吉之島和百安居不僅已在東部地區(qū)站穩(wěn)腳跟，而且開始進入戰(zhàn)略發(fā)展、迅速擴張的階段。而沃爾瑪更是有風(fēng)向性調(diào)整：2002年新開7店中，有4家已插足東北、西南。且深圳新開店鋪開始了社區(qū)店的首次嘗試。據(jù)悉，沃爾瑪2003年計劃新開20家分店，這相當(dāng)于自過去6年開店數(shù)量的總和。傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場占有率逐年下降。  

　　傳統(tǒng)百貨經(jīng)營方式和營銷手段陳舊落后。傳統(tǒng)百貨采取的是出租柜臺的經(jīng)營方式，即把角色從經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;二房東”，從而導(dǎo)致同質(zhì)化。而在同質(zhì)化的市場中價格無疑是最有效的最簡單的進攻利器。由此，各大商場除打折活動外就似乎沒有別的高招了。同時，其店內(nèi)的布局、商品的種類、服務(wù)的選擇等也極其相似，缺乏經(jīng)營特色。  

　　傳統(tǒng)百貨企業(yè)包管消費者吃、穿、用的功能，在業(yè)態(tài)細分、網(wǎng)點增多、居民購物場所選擇余地增大之后已不復(fù)存在。如一度作為大百貨商店主力商品的食品、副食品、日用品類，在各種貨倉式商店、超市、便利店的沖擊下，已淪為配套商品；家電類也被各種專賣店、專業(yè)市場嚴(yán)重分流，市場份額越來越小，利潤低下。幾種主要的業(yè)態(tài)按銷售利潤高低應(yīng)該依次是：大賣場、便利店、超市、百貨，其中百貨的利潤率是最低的，做得最好的，也不過是2%—5%。   

　　百貨店是一種相對古老的零售業(yè)態(tài)，其單店面積通常為1萬—2萬平方米，百貨店對顧客提供的服務(wù)是比較全面周到的，因此勞動成本高，加上百貨業(yè)對地點的要求、品種的繁多、管理復(fù)雜程度，總成本很難度降低，商品價格較貴。相對于其他業(yè)態(tài)，百貨業(yè)既無價格優(yōu)勢，又無顯著的經(jīng)營特色，根本不能適應(yīng)如今消費形態(tài)多元化的時代。由于外資零售業(yè)的沖擊，國內(nèi)百貨業(yè)的市場占有率不斷下降。  

　　國內(nèi)百貨業(yè)存在的一個核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降。在經(jīng)營的商品品種、價格和促銷渠道方面缺乏個性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場之間的競爭，使路越走越窄。在市場定位上，多數(shù)百貨商店定位在年輕白領(lǐng)消費者身上，特色百貨店還不多。  

　　清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李飛副教授談到，百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進入了成熟期。成熟期的標(biāo)志是市場占有率開始停滯或下降。現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過去的80％以上降至40％－50％，而這40％－50％被越來越多的百貨店所分割。成熟期因價格競爭要求降低經(jīng)營成本，但成熟期又要求提高市場占有率，這就必須加大經(jīng)營促銷投入。這使百貨店陷入窘境：擴張找死，不擴張等死；促銷自殺，不促銷他殺。傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。  

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)突圍之變  

　　白熱化的市場競爭已經(jīng)讓各大百貨商場感到窒息，連鎖超市的興起和零售外資大規(guī)模的涌入又讓百貨商場失去了大量的市場份額，如何生存和發(fā)展，成為擺在大商場經(jīng)營者面前的最緊迫的課題。  

　　百貨業(yè)落后的一個重要原因在于管理體制因缺乏創(chuàng)新。百貨店之間互相抄襲，造成了“千店一面”、“走一家知千家”，致使經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力持續(xù)下降。因此，傳統(tǒng)百貨應(yīng)采取準(zhǔn)確定位、特色經(jīng)營。在目標(biāo)市場定位時，百貨業(yè)要避免同超市一味比拼價格的做法：3000平方米以下的中型商場轉(zhuǎn)為專業(yè)百貨店、主題百貨店，而大型商廈轉(zhuǎn)為購物中心。如對原有的顧客群進行重新篩選，縮小目標(biāo)市場。  

　　打造具有國際競爭力的“百貨航母”。傳統(tǒng)百貨采取的時單店經(jīng)營的模式，粗放型的經(jīng)營體制，導(dǎo)致經(jīng)營成本高，商品價格競爭力不強。傳統(tǒng)百貨業(yè)要突圍，降低經(jīng)營成本刻不容緩。而發(fā)展連鎖經(jīng)營、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)時市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求和結(jié)果，也時百貨業(yè)發(fā)展制勝的重要秘訣。連鎖經(jīng)營、集約發(fā)展，不僅能克服傳統(tǒng)百貨業(yè)單店經(jīng)營、勢單力薄的弊病，降低運營成本，形成規(guī)模優(yōu)勢；而且還有利于開發(fā)商業(yè)集團的自有品牌，提升企業(yè)的核心競爭力。面對國際商業(yè)資本的大規(guī)模進入，小舢板必須盡快形成集團軍。  

　　消費者在選擇購物場所時，都很注重品牌、價格、服務(wù)三個層面。百貨業(yè)要突圍，實施品牌戰(zhàn)略是破題的要訣之一。品牌可以增進百貨商店與顧客的聯(lián)系，品牌能夠增強顧客對百貨店的忠誠度。圍繞品牌戰(zhàn)略，除了大力引進國內(nèi)外知名品牌外，還必須構(gòu)建自己的品牌體系。實行自有品牌有兩個優(yōu)點：首先，百貨企業(yè)根據(jù)自己能夠快捷、準(zhǔn)確地把握消費者消費心理的特點，而設(shè)計出暢銷的商品，再選擇生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，這樣，意味著商業(yè)企業(yè)將控制生產(chǎn)，控制價格，掌握商品生產(chǎn)與經(jīng)營的主動權(quán)，并根據(jù)消費者的需求不斷設(shè)計和改進自有品牌商品，從而贏得廣大消費者的信任。其次，自有品牌能獲超額利潤。發(fā)展自有品牌的可以減少代理商的中間費用和增加商品的附加值，獲取超額利潤。  

　　把握開進農(nóng)村市場的先機。隨著農(nóng)民收入的增加和消費觀念的改變，農(nóng)村市場孕育著巨大的商機。當(dāng)百貨價格戰(zhàn)打的難舍難分的時候，不妨跨越城市商業(yè)這座獨木橋，走向農(nóng)村市場這條陽光大道。針對目前農(nóng)村消費觀念、消費行為、消費習(xí)慣、消費環(huán)境及農(nóng)村經(jīng)濟特點，在業(yè)態(tài)方面，中小城市發(fā)展中小型、高品味百貨商店，填補市場空白；而縣以下的農(nóng)村尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達農(nóng)村市場首選的業(yè)態(tài)是折扣店。在市場開拓方面，要保證物流的合理化，降低成本；在貨源組織方面，要針對農(nóng)村消費者與城市的差別，組織適合農(nóng)村消費需求的商品，如家電類要以功能簡單、操作方便、能耗低、質(zhì)量好的產(chǎn)品為主；在促銷方面，農(nóng)村消費者具有居住、生活的群體性、宗族性等，所以要高度重視人與人之間傳播，把促銷融于服務(wù)之中，提高農(nóng)村消費者對商品品牌及商號的忠誠度；在售后服務(wù)方面，要最大限度地消除消費者的后顧之憂。  

　　百貨也連鎖  

　　不太具備復(fù)制性的百貨商場是否能像其他零售業(yè)態(tài)一樣要實現(xiàn)連鎖，一直是業(yè)內(nèi)爭論焦點。王府井百貨集團總經(jīng)理鄭萬河認為，在外資進入中國百貨業(yè)之前，發(fā)展全國連鎖是民族百貨業(yè)生存的最佳途徑。連鎖有助于百貨業(yè)多年成功經(jīng)營所形成的獨特的品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢迅速在多個城市的傳播，獲得促銷、分銷的規(guī)模效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。目前，王府井百貨已經(jīng)在北京、廣州、武漢、成都、包頭等地開辦大型的百貨商場，形成了以北京地區(qū)為核心，遍布中國華北、華南、華中、西南四大經(jīng)濟區(qū)域中心城市的百貨零售網(wǎng)絡(luò)。  

　　上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建表示，由于企業(yè)體制的制約以及連鎖經(jīng)營的導(dǎo)入打破了原有的利益平衡，百貨商店在連鎖經(jīng)營方面還存在很多難點。  

　　清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授李飛談到西方百貨商店轉(zhuǎn)型時指出，以西爾斯、彭尼為代表的西方傳統(tǒng)百貨商店轉(zhuǎn)型的核心是做好加減法，具體地說是先減后加。減，即減少單體店的營業(yè)面積、經(jīng)營品種，重點經(jīng)營某一大類具有經(jīng)營優(yōu)勢的商品，如西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝、化妝品，諾德斯特龍突出鞋等等，走上了大型專業(yè)商店之路。成功還在于“加”，即多店鋪、連鎖化發(fā)展，突出規(guī)模優(yōu)勢，以與規(guī)�；�發(fā)展的新型業(yè)態(tài)相抗衡。一“減”實現(xiàn)了現(xiàn)代化，一“加”實現(xiàn)了規(guī)�；�，而專業(yè)化、規(guī)�；�正是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。  

　　北京燕莎友誼商城原總經(jīng)理萬文英在回答百貨業(yè)如何微利中求生的問題時，也不假思索地脫口而出：“為什么都要做大的綜合性商場呢？”她認為，百貨業(yè)應(yīng)錯位經(jīng)營，發(fā)展新興形態(tài)，香港有專門經(jīng)營化妝品的莎莎店，美國有很多專門的兒童用品商店，有專門賣辦公用品的office shop，有女性用品商店，體育用品商店，這些商店不僅商品更加細分，而且從店堂布置到貨品擺放都符合各自的目標(biāo)顧客群。此外，國外還有主題商店，比如森林百貨店，一進去就是森林的布置和氛圍，百貨的種類非常豐富。