近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)象更加明顯，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。大量的中小經(jīng)銷商被迫退出市場(chǎng)，規(guī)模龐大、勢(shì)力雄厚的大客戶也應(yīng)運(yùn)而生，并不斷蠶食其他中小商家的地盤。企業(yè)的營(yíng)銷策略隨之改變，越來(lái)越多的企業(yè)開始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò)，并在市場(chǎng)中取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是，在取得成績(jī)的同時(shí)，也有不少的企業(yè)“經(jīng)營(yíng)”大客戶遭遇尷尬處境：投入頗大，回報(bào)卻慘淡！問題出在哪里呢？——出在企業(yè)犯了錯(cuò)誤，進(jìn)入了大客戶營(yíng)銷的誤區(qū)！
大客戶營(yíng)銷肯定對(duì)企業(yè)有相當(dāng)大的益處，但是，收益與風(fēng)險(xiǎn)總是同時(shí)存在的。企業(yè)必須盡量避免進(jìn)入大客戶營(yíng)銷的誤區(qū)。大體來(lái)說，大客戶營(yíng)銷有五大誤區(qū)�！�
誤區(qū)之一：企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、銷量驚人，因此之故，大客戶對(duì)企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。要想有回報(bào)，必須先要有付出，所以，企業(yè)給予大客戶的優(yōu)惠政策應(yīng)該比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，這個(gè)道理企業(yè)和大客戶都心知肚明。事實(shí)上，在大客戶營(yíng)銷過程中，大客戶會(huì)要求獲得比一般中小客戶更佳的營(yíng)銷政策，而企業(yè)也會(huì)提供這種更優(yōu)惠的政策�！�
企業(yè)非常清楚，廠商存在于市場(chǎng)中，最根本的目的就是獲得利潤(rùn)，贏得繼續(xù)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間；大客戶也是商人，商人的本性就是“惟利是圖”。所以，從這個(gè)前提出發(fā)，企業(yè)常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：企業(yè)認(rèn)為，只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優(yōu)惠，那么，大客戶就會(huì)“投桃報(bào)李”，會(huì)更盡心地幫助企業(yè)打開市場(chǎng)，贏得更大的市場(chǎng)份額�！�
許多企業(yè)在對(duì)待大客戶營(yíng)銷過程中，確實(shí)是抱著這種觀念，而且也確實(shí)是這樣做的。但是，結(jié)果卻大出人意料：企業(yè)付出的多，從大客戶那里回收的卻少，甚至還比不上少投入時(shí)的回報(bào)！
為什么呢？很簡(jiǎn)單。首先，大客戶作為商人，不僅是“惟利是圖”，而且是“貪得無(wú)厭”，“欲望”是沒有止境的。企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求會(huì)越多；企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿足大客戶的欲望。其次，企業(yè)支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場(chǎng)支持，但是，企業(yè)并沒有對(duì)大客戶提出相應(yīng)的效益回報(bào)要求，大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來(lái)限定自己必須完成多大的銷售任務(wù)，因此，企業(yè)提供的支持只是企業(yè)單方面行為，幻想大客戶會(huì)“將心比心”服務(wù)企業(yè)也只是企業(yè)的“一相情愿”。再次，大客戶久經(jīng)沙場(chǎng)，深諳“風(fēng)險(xiǎn)與收益”成正比的關(guān)系，企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心會(huì)猜疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能低劣、售后服務(wù)無(wú)法得到保障等隱患問題，從這個(gè)角度出發(fā)，大客戶也只會(huì)是多拿企業(yè)的所有市場(chǎng)支持費(fèi)用，而不會(huì)用心去銷售企業(yè)的產(chǎn)品�！�
大客戶雖然追求利潤(rùn)，但是，它所追求的只是一種“合情合理”的利潤(rùn)，而絕對(duì)不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤(rùn)；企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好一個(gè)“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個(gè)道理�！�
誤區(qū)二：大客戶營(yíng)銷獲量 中小客戶營(yíng)銷獲利
大客戶的實(shí)力和占有的市場(chǎng)份額要大于中小客戶，因此，大客戶對(duì)企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對(duì)企業(yè)提出的要求。企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。正因如此，許多企業(yè)將自己的總體營(yíng)銷思路定為：重視大客戶營(yíng)銷，但目的并不在于獲得利潤(rùn)，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源于中小客戶�！�
乍一看，這個(gè)思路確實(shí)是沒有錯(cuò)的。據(jù)悉，在許多領(lǐng)域，大客戶（尤其是連鎖大客戶）會(huì)對(duì)企業(yè)提出這樣那樣的無(wú)數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場(chǎng)，即便進(jìn)入，也是很難獲得現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場(chǎng)，那么，銷量往往會(huì)有一個(gè)較大的提升。這是一個(gè)兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過綜合考慮，往往最終會(huì)選擇進(jìn)入大客戶的賣場(chǎng)，但是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)是沒有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤(rùn)寄托在中小客戶身上�！�
不過，隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展，筆者認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在大客戶勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)大，在大中城市，甚至在三四級(jí)城市，大客戶占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)份額。企業(yè)希望通過中小客戶來(lái)獲取利潤(rùn)的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。此外，（連鎖）大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化，企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個(gè)門檻，后面的營(yíng)銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營(yíng)中小客戶的營(yíng)銷費(fèi)用高，甚至還會(huì)略微低一些。加上越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到，惟有廠商共贏，才是雙方真正的出路，廠商之間的合作要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時(shí)代不同了，社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！
誤區(qū)之三：沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷思路
大多數(shù)企業(yè)都是同時(shí)與大客戶和中小客戶打交道，相對(duì)來(lái)說，企業(yè)應(yīng)該更加重視大客戶。但是，許多企業(yè)并沒有真正轉(zhuǎn)變觀念，跟上大客戶的步伐，在與大客戶打交道過程中，仍然沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，把大客戶當(dāng)成傳統(tǒng)的中小客戶一般來(lái)看待。企業(yè)的這種思路在很大程度上制約了企業(yè)與大客戶之間的良性、協(xié)作的發(fā)展局面�！�
企業(yè)的這種思路體現(xiàn)在實(shí)踐中，往往表現(xiàn)為以下幾種形式：
企業(yè)沒有專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)與大客戶打交道。大客戶的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營(yíng)銷模式有很大差異，企業(yè)卻沒有看到這種差異，反而由原本負(fù)責(zé)中小客戶的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)與大客戶之間的聯(lián)絡(luò)、溝通�！�
企業(yè)營(yíng)銷人員按照“對(duì)付”中小客戶的方式來(lái)“應(yīng)付”大客戶，比如，給大客戶下發(fā)“指令性”的文件，“命令”大客戶做這做那；對(duì)大客戶正常經(jīng)營(yíng)指手畫腳，橫加干涉；一旦碰到遺留問題或者是難于解決的問題，推委拖延，拒不承認(rèn)，要么就是敷衍了事……
沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的企業(yè)在與大客戶打交道的過程中，會(huì)多次遭遇類似的問題。這樣的境況使得雙方的合作成為一句空話。遇到這種情況，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷思路。比如，從內(nèi)心尊重大客戶，而不能再像以往那樣當(dāng)“太爺”；建立專職機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)大客戶營(yíng)銷；與大客戶進(jìn)行合理分工，各盡其職；碰到問題，雙方協(xié)商友好解決，等等�！�
“態(tài)度決定一切”，企業(yè)在與大客戶打交道過程中，必須注意調(diào)整好自己的營(yíng)銷思路，這是一個(gè)總體原則問題�！�
誤區(qū)之四：為了大客戶 舍棄傳統(tǒng)客戶
大客戶營(yíng)銷代表了未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢(shì)，但是，一個(gè)市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展到哪個(gè)階段，總離不開少數(shù)勢(shì)力強(qiáng)大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無(wú)可厚非，而且非常值得；但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法是非常欠缺思考的，也是不應(yīng)該的。
問題是：現(xiàn)在有部分企業(yè)，與大客戶搭上關(guān)系、簽訂全年訂銷合同之后，就將傳統(tǒng)的中小客戶置之腦后，甚至找各種借口“清退”各級(jí)中小客戶。有的企業(yè)雖然也說重視中小客戶，但那些只是一個(gè)口頭上的承諾，大量的優(yōu)惠政策和市場(chǎng)支持費(fèi)用都偏向大客戶，簡(jiǎn)直將大客戶看成是自己的唯一靠山�！�
殊不知，企業(yè)的這種做法很可能會(huì)徹底葬送企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。大客戶實(shí)力雄厚，有自己的全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對(duì)不會(huì)為了某個(gè)企業(yè)而改變自己的整體策略，每個(gè)企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上，拋棄了其他中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了�！�
在大客戶營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該切記：廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關(guān)系！大客戶不會(huì)為了一個(gè)企業(yè)而舍棄其他企業(yè)，企業(yè)也絕不能為了大客戶而舍棄自己多年來(lái)的合作伙伴。惟有充分發(fā)揮大客戶和中小客戶各自的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能真正屹立于市場(chǎng)中！
誤區(qū)五：有了大客戶 萬(wàn)事不用管
某空調(diào)企業(yè)，以往只有一些區(qū)域性的中小客戶，每年銷量大概在60萬(wàn)套左右；前不久，該企業(yè)與國(guó)內(nèi)一知名專業(yè)連鎖企業(yè)簽訂全年經(jīng)銷合同，合同簽訂的銷量為50萬(wàn)套，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一下子就松懈下來(lái)了，覺得萬(wàn)事大吉，可以睡個(gè)安穩(wěn)覺了。
但是，企業(yè)的這種心理在大客戶營(yíng)銷中是極為錯(cuò)誤的。有了大客戶，并不等于說企業(yè)就可以放任不管、任意由大客戶具體去操作了�！�
事實(shí)上，與大客戶合作，需要企業(yè)付出的努力并不會(huì)小，甚至比以往和中小客戶打交道付出的努力還要多。企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)與大客戶之間的合作，圓滿完成預(yù)期目標(biāo)，必須雙方在后期的具體操作中精誠(chéng)合作，密切聯(lián)系，共謀發(fā)展。
從企業(yè)與大客戶之間的分工來(lái)看，企業(yè)需要為大客戶具體營(yíng)銷提供各種“后勤”支援。其中包括：
企業(yè)總部對(duì)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)的研究分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)大客戶營(yíng)銷提供宏觀上的理論支持；
企業(yè)總部與大客戶進(jìn)行深層次的溝通和交流，就產(chǎn)品全面上市、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和市場(chǎng)定位進(jìn)行深入探討；
企業(yè)為大客戶提供暢銷的產(chǎn)品，并保證及時(shí)運(yùn)送到大客戶賣場(chǎng)內(nèi)；
企業(yè)總部對(duì)各地銷售分部人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并指示各地銷售人員與當(dāng)?shù)卮罂蛻糍u場(chǎng)進(jìn)行全面的合作；
企業(yè)營(yíng)銷人員參與到大客戶賣場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際促銷活動(dòng)；
企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)為大客戶提供財(cái)務(wù)發(fā)票及其他文件；
企業(yè)與大客戶保持隨時(shí)暢通的聯(lián)系，為大客戶市場(chǎng)需求提供力所能及、到位的其他各項(xiàng)服務(wù)；
其他提供的其他服務(wù)措施，等等。
企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過程中，必須謹(jǐn)記兩句：天下沒有免費(fèi)的午餐；一份耕耘，一份收獲，NOPAIN，NOGAIN！
在大客戶營(yíng)銷過程中，企業(yè)還會(huì)遭遇到其他一些誤區(qū)。譬如，有些企業(yè)整體實(shí)力還是很弱小，但是一旦它進(jìn)入大客戶連鎖體系之后，企業(yè)就希望借此一步升天、將網(wǎng)絡(luò)迅速遍布全國(guó)，這是脫離企業(yè)實(shí)際狀況的；另外，有些企業(yè)雖然與大客戶開始有一定合作關(guān)系，但是始終認(rèn)為大客戶是“刮企業(yè)的油”，沒有誠(chéng)意與大客戶進(jìn)行全面的合作。其實(shí)，無(wú)論是大客戶還是中小客戶，始終還是企業(yè)的客戶，企業(yè)只需要給予客戶適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，保障客戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，相互配合，相互協(xié)作，就完全可以取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
