在服裝零售史上,19世紀80年代以前,服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性,服裝只是被簡單地堆在桌子上;20世紀初,玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置;20世紀30年代以后,隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮,服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù),其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇,包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素,是一個完整而系統(tǒng)的集合概念,因此用“視覺營銷”來表述更為準確。
服裝的消費者往往介于感性和理性之間,他們追求的是一種更為個性化的東西,對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。
要從視覺營銷的角度滿足消費者的內(nèi)在需求首先需要強調(diào)的是氛圍。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受,還要構(gòu)成一種強烈的現(xiàn)場感召力,吸引顧客進入一種氛圍,讓顧客全身心地體驗品牌魅力。在倫敦的RALPH LAUREN店里,桃花心木的柜架、壁爐,維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子,構(gòu)成一幅古典英國的景象;而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書,刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上,引起人一連串懷舊的聯(lián)想。衣服逃離了實體,進入了戲劇的、情感的狀態(tài):硬件的空間設計是舞臺,店員與模特兒是表演者,消費者是觀眾,而服裝則退居其后,成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍,而服裝只是額外獲得的贈品,似乎也不為過。
服裝零售終端要想獲得藝術(shù)化的效果,就必須重視細節(jié)。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運用會使服裝的款式和主題更加直觀,令店內(nèi)陳列更加符合視覺美感。不僅如此,巧妙的陳列還可以指導消費者的服裝搭配技巧,提高消費者的購買欲。另外還應當注意燈光、色彩、音樂甚至香氛等手段的運用 以強調(diào)賣場的形式美和情調(diào)美,引發(fā)人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全新感受,進而認可陳設其中的服裝。
定位是設計的前提 服裝賣場設計也不例外。服裝賣場設計與產(chǎn)品設計應該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷;BOSS用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣;ESPRIT用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛(wèi)。
視覺營銷的職責絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”,盡管漂亮非常重要,但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績或更鮮明的品牌形象。視覺主題就如同樂曲的主旋律,缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象,甚至會事與愿違地造成負面體驗。因此,服裝企業(yè)應將精心挑選的主題作為視覺營銷設計的指導性綱領,使每個要素和細節(jié)都能有機結(jié)合在一起,支持企業(yè)的品牌形象和體驗主題。