隨著體育用品市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，中國(guó)體育用品行業(yè)的游戲規(guī)則在不斷發(fā)生質(zhì)的變化。應(yīng)該說，中國(guó)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)，不再是一時(shí)一地某個(gè)單獨(dú)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以此為依托的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，來自福建晉江的“德爾惠”品牌，基于自身二十余年的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)源于品牌本質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)”內(nèi)涵進(jìn)行了適應(yīng)自身發(fā)展的注解，開辟出一條獨(dú)自創(chuàng)新的品牌發(fā)展之路，且將其附加于每一階段的品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中，并取得了不凡之成果。
作為具有晉江血統(tǒng)的體育用品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌之一，過去20多年，德爾惠一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)辛勤耕耘。德爾惠“娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略”的實(shí)施與不斷成功，更讓同行刮目相看。當(dāng)然，“娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略”在品牌運(yùn)營(yíng)中的成功突顯，并非企業(yè)一時(shí)之念或誤打誤中，而是基于德爾惠在多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中得出的準(zhǔn)確判斷。
在上世紀(jì)90年代末，中國(guó)體育用品市場(chǎng)空間逐漸擴(kuò)大，德爾惠在此期間一直試圖利用一種新的戰(zhàn)略方式，取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在2000年，看準(zhǔn)足球項(xiàng)目已經(jīng)成為中國(guó)體育主流運(yùn)動(dòng)這一契機(jī)，邀請(qǐng)?jiān)顷懹⒊囉?xùn)的宿茂臻出任形象大使。
宿茂臻在當(dāng)年的中國(guó)足壇確實(shí)紅火了一陣，但他并沒能成為大家所期待的足球巨星。但對(duì)“德爾惠”來說，這對(duì)自身品牌定位有了一個(gè)較好的基礎(chǔ)界定。
在當(dāng)時(shí)，正是各行各業(yè)品牌尋找體育明星、娛樂明星為代言人的瘋狂時(shí)代。特別是大打明星牌相對(duì)集中的晉江地區(qū)，身處其中的德爾惠，不管是為了短期的銷售目的，還是為了長(zhǎng)期進(jìn)行品牌建設(shè)，毫無疑問也少不了一些明星的形象推廣支持。既然宿茂臻不再適合其品牌推廣所需，那又是誰呢?那又如何將品牌基本的運(yùn)動(dòng)屬性與其形象有序融于一身?
后來，德爾惠公司經(jīng)過對(duì)中國(guó)體育用品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者進(jìn)行研究后認(rèn)為：從“德爾惠”品牌現(xiàn)狀而言，它急需提高自身的品牌知名度，必須從中急速脫穎而出。但是如果請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行品牌代言，就要請(qǐng)主流項(xiàng)目的體育明星，國(guó)內(nèi)有實(shí)力、發(fā)展穩(wěn)定的體育明星實(shí)在不多，選擇性不強(qiáng)。
如果選擇娛樂明星有沒有可能呢?會(huì)不會(huì)擔(dān)心其娛樂形象與德爾惠的運(yùn)動(dòng)品牌屬性有所違背呢?
最后的結(jié)淪是：只有選擇娛樂明星才是最佳方法，娛樂明星更容易幫助“德爾惠”提升品牌知名度，娛樂明星的娛樂形象也不會(huì)與“德爾惠”的品牌屬性有何沖突，因?yàn)殡S著體育運(yùn)動(dòng)的大眾化發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)將更加普及，運(yùn)動(dòng)的本身就是一種自我娛樂的方式。
如此一來，德爾惠“娛樂營(yíng)銷戰(zhàn)略”的設(shè)想有了粗略的框架。在2001年，德爾惠圍繞“以校園年輕群體為消費(fèi)對(duì)象”、“以大眾運(yùn)動(dòng)品牌形成差異表現(xiàn)”等相關(guān)定位，推出吳奇隆這一代言形象。
在成為影視歌明星之前，吳奇隆曾是一名跆拳道運(yùn)動(dòng)員，吳奇隆能以其青春、動(dòng)感、健康的公眾形象演繹對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴求，能賦予品牌新的內(nèi)涵和活力，真正讓人感到德爾惠“運(yùn)動(dòng)活力，無處不在”的魅力。這是一個(gè)重要的決策，吳奇隆成為2001年至2002年間“德爾惠”過渡階段的一個(gè)重要標(biāo)志。德爾惠市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)型，零售市場(chǎng)初具規(guī)模。
2003年，德爾惠再次重拳出擊，將最具有號(hào)召力的小天王周杰倫收入了帳下。周杰倫的感召力、成長(zhǎng)性以及他身上的靈性，使德爾惠有理由相信，通過周杰倫所展現(xiàn)的個(gè)人魅力正是“德爾惠”所要訴求的東西：個(gè)性。
德爾惠隨即打出了新的口號(hào)：“我的個(gè)性”。這四個(gè)字雖然樸素，但周杰倫那“冷酷”的形象，足以將“德爾惠”品牌個(gè)性進(jìn)行更好演繹。
德爾惠選擇代言人是根據(jù)品牌的定位(產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位)來考慮的，調(diào)整代言人也是根據(jù)需要而非盲目更換。之前德爾惠沒有品牌，沒有知名度，沒有影響力，選宿茂臻后有了；選擇了吳奇隆，因?yàn)樗袭a(chǎn)品定位。當(dāng)時(shí)德爾惠的重點(diǎn)放在休閑運(yùn)動(dòng)鞋上，所以由體育重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了娛樂重點(diǎn)。到了2003年，德爾惠無論是知名度還是美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，需要有更強(qiáng)的代言人與之同步，這樣才能飛躍，而產(chǎn)品定位沒有變，因此選擇周杰倫來提高沖擊力。在所謂的專家們大呼明星代言失靈的時(shí)候，德爾惠已經(jīng)連續(xù)3年將40％多的銷售增長(zhǎng)率納入囊中。德爾惠提出的“明星運(yùn)動(dòng)裝備”的產(chǎn)品定位，為今后的快速發(fā)展埋下了伏筆。
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