專(zhuān)賣(mài)店暫別好日子
業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)我市專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，去年11月份是一個(gè)分水嶺。從那時(shí)開(kāi)始，專(zhuān)賣(mài)店暫別了以前的好日子。尤其是那些同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的品牌專(zhuān)賣(mài)店，業(yè)績(jī)更是直線(xiàn)下降。解放東路一專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)員告訴記者，原先她們店里有很多老顧客，現(xiàn)在都被商場(chǎng)“拉”了過(guò)去，生意比以前冷清了很多。
某品牌男裝專(zhuān)賣(mài)店的店主最近貼出了“店面轉(zhuǎn)讓”的告示。據(jù)了解，該品牌目前的業(yè)績(jī)已經(jīng)無(wú)法維持生存。說(shuō)起當(dāng)初開(kāi)這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，該店主用“頭腦發(fā)昏”來(lái)形容自己。他表示，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，那些口碑好的老品牌才能生存。像七匹狼、雅戈?duì)柕龋艿降臎_擊就相對(duì)較小，但是加盟這些品牌的門(mén)檻比較高。
而一些既有自己的專(zhuān)賣(mài)店、又在商場(chǎng)里開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的品牌，則過(guò)起了“一半是海水，一半是火焰”的日子。
浙江易川服飾有限公司總經(jīng)理酈文斌告訴記者，去年上半年，易川旗下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售還非常順利地按目標(biāo)進(jìn)行，但是去年11月份到今年1月份，業(yè)績(jī)跟既定計(jì)劃相比出現(xiàn)了20%的差距，同比也有小幅下滑。特別是當(dāng)促銷(xiāo)做到滿(mǎn)300送300的時(shí)候，專(zhuān)賣(mài)店的壓力最大，一天的營(yíng)業(yè)額就下滑50%左右。而專(zhuān)柜業(yè)績(jī)有出乎意料的增長(zhǎng)，去年11月份就超過(guò)了專(zhuān)賣(mài)店。
太平鳥(niǎo)服飾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們的專(zhuān)賣(mài)店也是類(lèi)似情形，去年底的銷(xiāo)售額至少下滑了30%，直到目前，生意仍然未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。而與此同時(shí)，其商場(chǎng)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度超過(guò)了100%。不過(guò)令人感慨的是，表面看銷(xiāo)售額雖然上升了，其實(shí)利潤(rùn)卻在下降。
業(yè)內(nèi)人士分析，專(zhuān)賣(mài)店生意好不好，當(dāng)?shù)乩习傩盏南M(fèi)習(xí)慣起著重要作用。目前我市商場(chǎng)的影響力比專(zhuān)賣(mài)店大，因此即使是商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店共有的品牌，消費(fèi)者還是更鐘愛(ài)去商場(chǎng)淘貨。
招數(shù)迭出努力守陣地
盡管經(jīng)營(yíng)比往常要困難，不過(guò)很多專(zhuān)賣(mài)店仍然有自己的生存之道。
在商場(chǎng)的“刺激”下，一些專(zhuān)賣(mài)店紛紛采取了促銷(xiāo)跟進(jìn)策略。市民張小姐是某品牌服飾專(zhuān)賣(mài)店的�？汀Ｋ嬖V記者，如今專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)明顯多了起來(lái)。以前搞促銷(xiāo)一般只有7折光景，而現(xiàn)在很多衣服都打到了5折。而且憑著專(zhuān)賣(mài)店的貴賓卡購(gòu)物，在已有折扣的基礎(chǔ)上還能再打個(gè)9折，比商場(chǎng)貴賓卡的積分活動(dòng)實(shí)惠多了。
和“單打獨(dú)斗”式的專(zhuān)賣(mài)店不同，那些商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店共有的品牌則往往形成聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)之勢(shì)，在兩者之間保持一個(gè)平衡的促銷(xiāo)力度。如果商場(chǎng)專(zhuān)柜參加滿(mǎn)送活動(dòng)，那么專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)推出相應(yīng)的折扣，折算起來(lái)其實(shí)是差不多的。這已經(jīng)成為不少品牌的共同做法。以一個(gè)消費(fèi)者的眼光來(lái)看，贈(zèng)券能夠合理地花出去，那么就在商場(chǎng)專(zhuān)柜里買(mǎi)，如果湊不起來(lái)，很多人還是會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店消費(fèi)。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷了當(dāng)初的興奮和刺激之后，如今消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更理智。價(jià)格促銷(xiāo)雖然最直接，但對(duì)那些認(rèn)同度不高的品牌仍然起不了作用。即使對(duì)好的品牌來(lái)講，短期內(nèi)確實(shí)擴(kuò)大了顧客群，但若長(zhǎng)久下去，將傷害品牌的含金量，并且養(yǎng)成顧客不促銷(xiāo)就不購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。記者在采訪中了解到，某品牌服裝去年剛開(kāi)始搞活動(dòng)的時(shí)候，一天能賣(mài)出七八萬(wàn)元的貨品�，F(xiàn)在雖然一直有促銷(xiāo)，可一天的營(yíng)業(yè)額連七八千元都沒(méi)有。
所以很多品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略。在當(dāng)初商戰(zhàn)愈演愈烈的時(shí)候，易川旗下的專(zhuān)賣(mài)店也采取了配套的促銷(xiāo)對(duì)策，如直接打折，降低VIP準(zhǔn)入門(mén)檻等。但是考慮到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，易川改變了做法，轉(zhuǎn)而在專(zhuān)賣(mài)店有針對(duì)性地推出系列產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的服務(wù)。目前其專(zhuān)賣(mài)店大概有30%的貨品和商場(chǎng)形成區(qū)分，以此來(lái)吸引忠實(shí)的老顧客。另外，還有些品牌正在籌劃位置調(diào)整，把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到人流量更集中的地方去。
不少品牌欲走商場(chǎng)路線(xiàn)
專(zhuān)賣(mài)店是近年來(lái)流行的一種銷(xiāo)售模式，很多品牌一開(kāi)始都是從專(zhuān)賣(mài)店起家。福泰隆廣場(chǎng)總經(jīng)理傅曙華告訴記者，去年下半年商場(chǎng)瘋狂搞各種促銷(xiāo)活動(dòng)，有些專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售吃了零蛋，至今仍心有余悸。估計(jì)今年商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)加劇，不少品牌代理商認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店前景不好，就想改走商場(chǎng)路線(xiàn)。
據(jù)介紹，每個(gè)品牌公司都有自己的經(jīng)營(yíng)策略，如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌喜歡到處鋪點(diǎn)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，而衣戀、小熊韋尼等品牌每次擴(kuò)張都很謹(jǐn)慎，更傾向于入駐商場(chǎng)。不過(guò)這種策略也會(huì)隨著公司定位、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等情況的改變而改變。
如達(dá)芙妮一開(kāi)始進(jìn)入我市走的就是走專(zhuān)賣(mài)店路線(xiàn)。2003年11月市一百引進(jìn)達(dá)芙妮的時(shí)候頗費(fèi)了不少工夫。但目前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，該品牌專(zhuān)柜的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店排在第一位。
市一百企劃部經(jīng)理黃芳表示，前幾年，商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店可說(shuō)是平行發(fā)展，各有各的顧客。但是現(xiàn)在商場(chǎng)崛起的速度比專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展快，造成不平衡。我市商場(chǎng)的迅猛發(fā)展，使得各品牌入駐商場(chǎng)的意愿不斷提高。
商場(chǎng)的人氣、購(gòu)物環(huán)境以及相關(guān)配套對(duì)不少品牌是一個(gè)極大的吸引。另一方面，有些品牌喜歡在商場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)柜，也是為了降低投資額度。因?yàn)橐o專(zhuān)賣(mài)店找一個(gè)旺鋪，不僅要支付昂貴的租金，還要繳納不菲的水電費(fèi)、稅收、人工費(fèi)等。而進(jìn)入商場(chǎng)，可以選擇扣點(diǎn)這種雙贏機(jī)制，前期資金投入相對(duì)便宜。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然對(duì)同一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店的前期投入可能相對(duì)較高，可是資金周轉(zhuǎn)速度快。在商場(chǎng)里，結(jié)款期一般要45～60天，資金不能及時(shí)回籠。而在專(zhuān)賣(mài)店，今天的收入明天就可以拿來(lái)用了。另外，一個(gè)品牌在商場(chǎng)專(zhuān)柜的業(yè)績(jī)優(yōu)于專(zhuān)賣(mài)店，這種情形并不是絕對(duì)的，其中商場(chǎng)的好壞起著非常重要的作用。如果商場(chǎng)不怎么樣，那么投資回報(bào)率也不見(jiàn)得會(huì)好。
專(zhuān)賣(mài)店可以走得更遠(yuǎn)
商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是消化產(chǎn)品的兩種渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我市目前專(zhuān)賣(mài)店日子過(guò)得不容易，并不說(shuō)明目前商場(chǎng)或者專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模超過(guò)了市場(chǎng)容量，只是沒(méi)有操作好。隨著市民收入水平的提高，品牌時(shí)尚消費(fèi)群的擴(kuò)大，不管商場(chǎng)還是專(zhuān)賣(mài)店都有很大的上升空間。不過(guò)這需要一定的引導(dǎo)和拓展。
浙師大工商管理學(xué)院教授鄭文哲認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)是核心。能夠開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的商品應(yīng)該在品牌上具有其他商品無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在有些專(zhuān)賣(mài)店曇花一現(xiàn)，一開(kāi)始生意好，但是顧客忠誠(chéng)度不夠，以致后繼乏力。追溯原因，還在于其品牌缺乏可持續(xù)性，不足以支撐專(zhuān)賣(mài)店的長(zhǎng)久生存。專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該以名牌為基礎(chǔ)，顯示檔次、個(gè)性、品位。
對(duì)于商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，鄭文哲認(rèn)為，這不是一種“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，而是 “差異性競(jìng)爭(zhēng)”，兩者可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。商場(chǎng)走大而全的路線(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)店則應(yīng)注重細(xì)分市場(chǎng)。如果不注重細(xì)分，看似擁有龐大的顧客群，其實(shí)反而跳進(jìn)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的領(lǐng)域。現(xiàn)在一些運(yùn)動(dòng)品牌分化出了嬰兒系列、兒童系列、青少年系列等，定位清晰，反而活得更好。
市區(qū)不少商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)有商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)賣(mài)店有專(zhuān)賣(mài)店的特點(diǎn)，兩者之間可以形成共存共榮的關(guān)系。商場(chǎng)可以帶動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店，如在商場(chǎng)周邊開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，利用商場(chǎng)旺盛的人氣。而專(zhuān)賣(mài)店也可以襯托商場(chǎng)，因?yàn)閮H靠一家商場(chǎng)是形不成氛圍的。另外，有些商場(chǎng)里買(mǎi)不到的品牌，也可以由專(zhuān)賣(mài)店填補(bǔ)空缺。
不過(guò)很多業(yè)內(nèi)人士提到，目前我市專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的大環(huán)境還存在不足。參考其他大城市，商圈設(shè)置都非常清晰，其中政府參與性的規(guī)劃很重要。而在我市，更多時(shí)候還是個(gè)體私營(yíng)業(yè)主自動(dòng)自發(fā)的溝通。有時(shí)候幾個(gè)老板一合計(jì)，就在某條街上開(kāi)出了同類(lèi)型的幾家店，但其實(shí)力還不足以形成氛圍。如果有政府的引導(dǎo)，形成較為集中的商業(yè)街，那么專(zhuān)賣(mài)店才能走得更遠(yuǎn)。
