提升品牌現有價值：再造區(qū)域品牌的價值

        1、品牌定位層級  

　　國內企業(yè)的品牌基本上處于區(qū)域品牌的地位，也因此，很多企業(yè)在我們作咨詢時，提出了對企業(yè)品牌目前以及未來的擔憂：在缺乏充足資金支持，缺乏品牌意識的營銷人員的辛勤工作，缺乏更多具有豐富品牌經營管理經驗的中高層團隊的領導下，如何再造區(qū)域品牌的價值。換句話講，企業(yè)現在有了品牌，如何能夠提升品牌現有的價值水平？  

　　那么，我們首先從區(qū)域品牌的定位層級來了解企業(yè)經營自己的品牌的現狀。大連的一個廚潔電器品牌的定位層級通過其廣告語反映是這樣的：家有老模范，作飯真方便。再看它在市場上對定位層級的表現。在著名的舊貨市場上成列過老模范的電器產品，在大商場也有它的銷售專柜。而且，價格由高到低，從幾千元到幾百元。不僅這樣，老模范品牌還延伸到桶裝礦泉水產品系列。  

　　老模范這個區(qū)域品牌究竟為哪類目標人群而誕生的那？又要為哪些具有利潤貢獻的消費目標提供價值那？實際上是模糊的產品定位層級以及盲目的品牌延伸，導致老模范品牌在市場上顯得不倫不類。很多能夠熟悉該品牌的消費者除了在電視臺“大贏家”綜藝節(jié)目上看到獲獎者得到該品牌產品外，其他車體廣告等戶外廣告的作用對于創(chuàng)造品牌的價值幾乎沒有一點貢獻，只有很少的銷售推動。  

　　大連的服裝企業(yè)在國內是久富盛名。但是，大連服裝企業(yè)的品牌意識和品牌經營經驗卻遠遠落后于南方服裝企業(yè)的后起之秀。西裝是大連服裝品牌的重頭戲，卻難以見到鮮明的定位層級。職業(yè)裝、來料加工成為了很多服裝企業(yè)盈利的主要來源，國內市場上銷售的是單調的色彩、模仿的款式。今年流行3排扣，明年或許就是4排扣。時裝也處在追隨模仿階段，碧海曾經搞過女性專賣店，有的專賣店立在不起眼的地腳，毫無特點的店面設計，狹小的空間，如何能夠展示品牌形象，更談不上給目標人群以美好的感覺。沒有影響力的品牌也同樣沒有吸引力。品牌的價值也同樣沒有得到創(chuàng)造。而大連的其他西裝品牌，更是由于品牌定位層級的雷同，結果逐漸從市場上消失了。企業(yè)基本上成為來料加工廠。  

　　定位層級就是要在適應目標人群需求的心理上創(chuàng)造屬于品牌的獨特地位。應該說，定位層級是定位和市場細分的結果，它為品牌價值的創(chuàng)造開辟一種新的市場輸送通道。
  
　　大連還有一家生產牙膏企業(yè)，單一品牌的產品明顯的缺少定位層級。即使廣告作的不少，市場表現也很難如意。在寶潔這樣具有鮮明定位層級而且是多品牌的產品打壓下，市場不會理睬那些沒有特色和影響力的品牌。  

　　區(qū)域品牌目前就是處于這種尷尬位置。但有許多企業(yè)即使面臨這種困境，不僅不思如何經營提升品牌價值，反而面對全國市場躍躍欲試。不能理解企業(yè)品牌的地位和價值，又如何經營品牌并進而創(chuàng)造更多價值和利潤？市場營銷不能替代品牌經營，很多企業(yè)流行這樣言論，一流企業(yè)搞資本，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)作市場營銷。因此，國內企業(yè)能夠踏踏實實做好品牌經營的寥寥無幾。也因此短期內很難有創(chuàng)新品牌價值的企業(yè)�！�
  
　　2、市場份額與銷售渠道  

　　做為區(qū)域品牌，很多企業(yè)實際上占有了當地市場很大份額。比如大連的乳制品企業(yè)三寰品牌，市場占有率達到70%多，品牌提名率、購買率都曾經在本地市場上占有相當高比例。以前在市場上，三寰奶原名叫金龍，是消費者的購買習慣改變了品牌處境。在很多銷售奶點消費者買奶必稱三寰，這種消費者的語言，對于品牌的銷售起到了良好的促銷作用，也在市場份額方面提供了更多的幫助。 
 
　　由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當多的優(yōu)勢。比如大連地區(qū)的啤酒品牌黑獅、凱龍、棒槌島、大棒等銷量和市場占有量均居前位。服裝上，大連的碧海、創(chuàng)世、富哥、思凡、鋒牌等品牌在當地也擁有不錯的市場份額。  

　　雖然區(qū)域品牌擁有各種各樣的優(yōu)勢，但是，品牌的價值卻很低，品牌的影響力這個第一核心價值遠遠沒有得到更大的提升。大連的服裝博覽會舉世矚目，對大連地區(qū)的區(qū)域服裝品牌客觀上也起到了傳播知名度的作用，并且對外出口簽單以及向全國發(fā)展發(fā)揮了很大幫助。而有的企業(yè)卻沒有很好的利用這種機會經營品牌的價值。僅僅滿足于拓展銷售渠道，提高市場份額。  

　　市場營銷策略幫助企業(yè)在第一個層級上創(chuàng)造產品在市場上的銷售機會，第二個層級是幫助品牌創(chuàng)造更多的價值。但很可惜的是，企業(yè)往往忽略了第二個層級上的策略。造成有品牌有市場卻沒有市場上的品牌價值。  

　　這一點可以看看跨國企業(yè)如何在中國作市場營銷。吉百利一開始的任務是創(chuàng)立品牌意識；現在它注重產品的商業(yè)性質，于是向市場傳播信息：鮮牛奶巧克力能夠由家人和朋友來共同享用。  

　　吉百利1994年在北京建廠，等到1996年的銷售收入卻是1995年的4倍，當初預計達到1.1億-1.5億人民幣。在市場開拓早期，市場份額這個指標是最重要的。吉百利估計它現在擁有中國優(yōu)質巧克力市場的25%——30%，占總的高度分散的糖果市場的5%。  

　　而國內企業(yè)卻在贏得市場營銷的初級階段的成功后，忘卻了建立品牌的目的。所以即使擁有了一定的市場份額和適合的銷售渠道，也在今天的開放的市場上，受到精通市場營銷之術的企業(yè)從各個方面的攻擊，造成很多區(qū)域品牌企業(yè)處境艱難。棒槌島啤酒就是在這種狀況下，被華潤收購，成為了華潤旗下的一個子品牌。  

　　3、市場適應性與目標人群的選擇  

　　對于當前變化的市場，很多區(qū)域品牌的市場適應性很差。拿乳品品牌來講，在大連市場上，企業(yè)基本上除了保持袋裝奶銷售之外，各個企業(yè)在延伸產品線上，不同程度地都上了酸奶和利樂包純牛奶。曾經有國內最大百貨企業(yè)-大商為品牌名稱的乳品上市，由于缺乏強有力的市場競爭力和市場適應性，以及對目標人群的準確定位、選擇。這一品牌生命在市場上的誕生后的短短幾年，就夭折了。  

　　區(qū)域品牌對市場的不適應性還表現在缺乏對原有產品的創(chuàng)新。比如，生產男西裝的企業(yè)由于對目標人群的定位不準，造成難以適應消費時尚的潮流。從顏色、款型、面料、價格等和全國性品牌相比毫無優(yōu)勢。即使有的企業(yè)依靠明星做代言人，實行跨區(qū)域營銷，但從品牌所具有的定位層級以及影響力方面講，包括品牌的號召力，實際上還是區(qū)域品牌的胚胎。缺乏全國性品牌那種市場上的適應性和輻射力以及品牌的影響力。像雅戈爾、杉杉。所以。區(qū)域品牌的廣告和明星代言人的作用在創(chuàng)造品牌價值中毫無作用，因為，這種區(qū)域品牌從一開始就走錯了創(chuàng)建品牌之路。而是僅僅依靠品牌的架勢走了一條快捷的銷售道路。換句話講，這些區(qū)域品牌只是一個個在市場營銷的幫助下完成企業(yè)銷售任務。至于能不能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的的利潤以及品牌的真實的價值，也只能放到企業(yè)的尚未建立起來的戰(zhàn)略設想之中了。 
 
　　筆者曾經接觸過類似的企業(yè)，獨特的賣場設計非常能夠使企業(yè)品牌獨樹一幟。但是，單一的產品系列缺乏對目標人群獨特影響力的定位層級，更由于其產品屬于季節(jié)性極強的特點，所以，在市場適應性上明顯露出品牌的破綻。高昂的商場費用讓企業(yè)苦不堪言。無奈之下，和看家產品難以配套的系列陸續(xù)上市，企圖借以補充已經露出的破綻。  

　　如果說像金利來領帶帶動品牌的適應市場的系列配套產品能夠完整地表達品牌對目標消費人群的影響力，并且為此創(chuàng)造了屬于金利來的品牌價值的話，那么，國內企業(yè)的區(qū)域品牌在很多方面卻是支離破碎的，甚至難以完整地表達品牌的內涵。因為，在這些區(qū)域品牌當中的資源與內涵有很多是不相容的。  

　　首先就是產品系列中。像上面所講的企業(yè)，一個系列中出現了錯亂的定位層級，向目標人群所表述的品牌內涵含混不清，品牌語言雜亂無章。而代言人所代表的形象無法統一并提高整個品牌形象，廣告形式在不同時期表達不同內容。對于目標人群，品牌的價值并沒有體現，只是通過價格反映在銷售終端，售貨員很多只是為了賣貨，并不理會目標人群的各種需求，尤其是心理需求和反映。管理層關心的是今年的銷售收入，或者市場份額有多少。今年制定的專賣店計劃指標完成了多少，短期營銷行為暴露了企業(yè)經營的盲區(qū)和對變化中市場的近視。  

　　其次，在混合市場狀態(tài)下，企業(yè)對營銷戰(zhàn)略的應用方面，出現明顯的偏差。市場營銷解決的是在變化的市場中企業(yè)的產品或品牌成長的問題。而許多企業(yè)卻僅僅關心產品或品牌對企業(yè)的貢獻。并不關心產品或這之后的品牌能否作出貢獻并能做多大的貢獻。因為品牌是有生命力的，同樣具有生命周期。從年幼到年輕有力再到衰老死亡。因此，品牌需要企業(yè)不斷對其進行創(chuàng)新維護，使其永葆活力。把握目標人群，并保持對其的市場調節(jié)以達到適應變化的要求，是區(qū)域品牌目前尚未認識到的問題。  

　　溫州一家打火機品牌，在進行品牌推廣中就出現了對市場不適應癥。該企業(yè)以OEM形式向中東、歐洲以及美國出口打火機。每次都是應外商要求注冊一個商標，但不久這個商標就爛掉了。然后，再重新注冊。反反復復，以至于企業(yè)難以適應代理商的要求，或者講出現了市場不適應癥。根本原因就在于沒有作好目標人群的定位層級，而且對所選擇的目標人群缺乏市場調節(jié)，導致品牌的適應能力下降。
  
　　寶潔公司是市場營銷方面的頂尖高手。但是，在寶潔幫助小婦人和熱帶風情公司（Minute　Maid and Tropicana)銷售橘山牌橘汁時，同樣犯了市場不適應癥。自1981年推出橘山牌橘汁以來，這一品牌年年虧損。1992年，該品牌退出了市場。寶潔白白浪費了2億美元。