自從筆者的《聯(lián)營(yíng)，讓服裝生產(chǎn)商與銷售商組成命運(yùn)共同體》一文，在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上登出之后，引起了許多讀者的反映。因?yàn)檫@種銷售模式對(duì)于服裝企業(yè)來說，還屬于一種新的營(yíng)銷方法（當(dāng)然，有一些服裝企業(yè)也做過小規(guī)模的嘗試，即在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性市場(chǎng)有過聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，但沒有在全國(guó)性的大區(qū)域?qū)嵭羞^聯(lián)營(yíng)的營(yíng)銷模式）。引起了他們的興趣，也提出許多問題，那就是這種營(yíng)銷模式在全國(guó)范圍大區(qū)域的市場(chǎng)是否行得通；如果選擇這種聯(lián)營(yíng)的銷售模式，首先如何選擇合作的雙方、如何去管理、如何規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、如何進(jìn)行利潤(rùn)分配等，就這些問題或來信或來電與我商討。在接到這連串的問題，我這段時(shí)間也在思考。從過去的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，這種銷售模式將會(huì)在服裝行業(yè)中，與傳統(tǒng)批發(fā)、特許加盟經(jīng)營(yíng)一樣，將成為主要的一種新的銷售模式。但是，任何一種銷售模式都不是十全十美的，也就是任何一種銷售模式都出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵是看如何去操作并明確雙方的權(quán)利與責(zé)任、如何規(guī)范管理模式，只有這幾個(gè)方面都做好，才能使合作的雙方創(chuàng)造一種雙贏的局面。下面筆者將就聯(lián)營(yíng)的具體操作做一個(gè)系統(tǒng)性的概括。
聯(lián)營(yíng)對(duì)服裝企業(yè)實(shí)力是一種考驗(yàn)
聯(lián)營(yíng)要求服裝生產(chǎn)商與銷售商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)。相對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式，聯(lián)營(yíng)對(duì)服裝生產(chǎn)商的資金實(shí)力要求更高一些。特許經(jīng)營(yíng)一般是服裝生產(chǎn)商收取加盟商一定的加盟費(fèi)，再輸出其品牌，這種模式對(duì)服裝生產(chǎn)商來說，它只作品牌與技術(shù)的一種輸出，而不需要對(duì)加盟商投入經(jīng)營(yíng)資金，加盟商的店面硬件建設(shè)與推廣費(fèi)用全由加盟商負(fù)責(zé)。而聯(lián)營(yíng)，則是服裝生產(chǎn)商不僅要輸出品牌與技術(shù)，而且還要輸出資金。因此，對(duì)于小規(guī)模也是說實(shí)力不強(qiáng)的服裝企業(yè)來說，還是不要在全國(guó)的市場(chǎng)中實(shí)行聯(lián)營(yíng)，可選擇區(qū)域性的市場(chǎng)實(shí)行聯(lián)營(yíng)，在其他市場(chǎng)實(shí)行特許加盟，這樣，對(duì)于小型的服裝生產(chǎn)企業(yè)，才不會(huì)出現(xiàn)資金的危機(jī)。而一些具有一定資金實(shí)力的企業(yè)，則可選擇聯(lián)營(yíng)這種營(yíng)銷模式。這樣，服裝企業(yè)一方面有資金去維護(hù)公司的正常運(yùn)作，另一方面，通過聯(lián)營(yíng)對(duì)銷售商進(jìn)行資金注入，助聯(lián)營(yíng)店高速發(fā)展。
聯(lián)營(yíng)銷售模式的利弊
聯(lián)營(yíng)對(duì)于服裝生產(chǎn)商利益保障有以下幾個(gè)方面：
一是完全掌控終端，不會(huì)像特許加盟那樣，因?yàn)槿粘５慕?jīng)營(yíng)管理完全由加盟商負(fù)責(zé)，造成上報(bào)到服裝生產(chǎn)商那里的許多資訊都是不真實(shí)的，使服裝生產(chǎn)商無(wú)法獲取真實(shí)有效的市場(chǎng)資料（如消費(fèi)者反饋的意見、銷售額、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等對(duì)服裝生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)路線改進(jìn)起重要作用的數(shù)據(jù)），使終端失控。而聯(lián)營(yíng)，則因?yàn)榉b生產(chǎn)商把管理觸覺直接延伸到市場(chǎng)，能及時(shí)收集到市場(chǎng)信息，并且能使聯(lián)營(yíng)店按公司規(guī)定的路線走。
二是品牌形象高度統(tǒng)一。在實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，常因加盟商任意更改店鋪形象，使服裝生產(chǎn)商的品牌形象在全國(guó)是各式各樣，無(wú)法達(dá)到統(tǒng)一。聯(lián)營(yíng)因?yàn)榉b生產(chǎn)商完全掌控聯(lián)營(yíng)店，因此，在店面裝修、貨架、陳列方面，完全按服裝生產(chǎn)商的要求去執(zhí)行，而且這種執(zhí)行不會(huì)因?yàn)殇N售方的意見而更改的，因此，能達(dá)到高度的統(tǒng)一，便于進(jìn)行品牌形象的塑造與推廣。
聯(lián)營(yíng)對(duì)服裝銷售商來說，則是完全是利大于弊。如果是以特許加盟的方式去經(jīng)營(yíng)服裝品牌，則經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)完全由銷售商承擔(dān)。并且，服裝生產(chǎn)商對(duì)銷售商僅限于開店時(shí)的一些陳列、店員培訓(xùn)等方面的資源支持。在開店之后，則完全由銷售商自己管理，這樣，經(jīng)常出現(xiàn)有時(shí)在某款式銷量好時(shí)，拿不到貨，當(dāng)拿到貨時(shí)，款式又過時(shí)，造成庫(kù)存增多，資金積壓的現(xiàn)象。在實(shí)行聯(lián)營(yíng)時(shí)，因?yàn)榉b生產(chǎn)商與銷售商的命運(yùn)捆綁在一起，因此，無(wú)論是在資源、資金、及時(shí)供貨等支持上，都會(huì)予以有力的保障。
聯(lián)營(yíng)的弊端對(duì)于服裝生產(chǎn)商來說，一是企業(yè)投入過大，因此，要求服裝生產(chǎn)商具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，二是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楣芾砻鎻V，在操作市場(chǎng)時(shí)，稍有不慎，便會(huì)出現(xiàn)虧損的情況。這樣，服裝生產(chǎn)商的責(zé)任更重，需通盤操作，才能避免出現(xiàn)虧損的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
聯(lián)營(yíng)的弊端對(duì)于服裝銷售商來說，比特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)少得多，惟一的弊端就是要規(guī)范雙方的操作層面，不要出現(xiàn)雙方意見不同，造成合作雙方人心向背，影響聯(lián)營(yíng)店的發(fā)展。
聯(lián)營(yíng)的具體操作
1、如何選擇事業(yè)合作伙伴
聯(lián)營(yíng)，選擇可信賴的事業(yè)伙伴是非常重要的。因?yàn)椋F(xiàn)在的生意場(chǎng)上，因?yàn)槔麧?rùn)紛爭(zhēng)，最終導(dǎo)致合作伙伴，不管在以前是多么親密無(wú)間的朋友，情如兄弟的合作伙伴，最終反目成仇的案例是非常多。與人合伙做生意，常常會(huì)因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、利潤(rùn)分配等問題，而導(dǎo)致合作方不歡而散的局面。因此，聯(lián)營(yíng)的雙方進(jìn)行慎重的選擇，是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。服裝生產(chǎn)商在選擇加盟商的問題上，要深入地考察加盟商在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)信譽(yù)，以前經(jīng)營(yíng)時(shí)有無(wú)出現(xiàn)偷稅漏稅、拖欠貨款、違規(guī)操作市場(chǎng)等不良記錄。加盟商在選擇服裝品牌的問題上，要考察服裝生產(chǎn)商的實(shí)力，要多多聽取其他以前加盟該品牌的加盟商的意見，聽聽他們?cè)谄放浦С�、供貨、款式設(shè)計(jì)等關(guān)鍵性問題上，是否有出現(xiàn)過當(dāng)時(shí)的承諾與實(shí)施是否一致。選擇好一個(gè)事業(yè)合作伙伴，不是一蹴而就的，而是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程，就像行醫(yī)一樣，要切聞問各個(gè)程序都走到，才能達(dá)到雙方真正的相互了解。在雙方初步接觸之后，進(jìn)行實(shí)地考察，以及走訪相關(guān)的人，多多了解，真正地把所有的問題都了解清楚，符合雙方提出的條件，才能達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行聯(lián)營(yíng)。
2、聯(lián)營(yíng)雙方投資額度（持股比例）
在選擇好事業(yè)伙伴之后，雙方就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的合作階段。這時(shí)，明確經(jīng)營(yíng)權(quán)是非常重要的，這牽涉到管理的話語(yǔ)權(quán)、牽涉到利益分成等根本性的問題。服裝生產(chǎn)商一般是品牌、宣傳、活動(dòng)策劃、管理模式等屬于軟件的輸出，而聯(lián)營(yíng)的銷售方，一般是基礎(chǔ)硬件的建設(shè)，包括銷售網(wǎng)點(diǎn)的選址、租售與售買、店面的裝修等（貨架與裝修風(fēng)格等一般由服裝生產(chǎn)商負(fù)責(zé)）。在這種模式下，銷售方是占主要地位，服裝生產(chǎn)商占次要重位。因此，在聯(lián)營(yíng)雙方投資額度或持股比例上，銷售方占投資60%，服裝生產(chǎn)商占40%，這種比例是最好的。聯(lián)營(yíng)的雙方也可以建立類似于董事會(huì)的管理制度，總經(jīng)理由銷售方擔(dān)任，而副總由服裝生產(chǎn)商派出。一般來說，總經(jīng)理負(fù)責(zé)營(yíng)銷與對(duì)外的聯(lián)絡(luò)，副總負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)與人事。服裝的銷售方作為當(dāng)?shù)厝耍煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等情況，以及如何與相關(guān)的政府職能部門打交道。這樣，銷售方作為主要的角度，對(duì)于聯(lián)營(yíng)店的發(fā)展，能起到至關(guān)重要的作用。而作為服裝生產(chǎn)商，必須了解聯(lián)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況。因此，服裝生產(chǎn)商派出的人員負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)與人事，也起到一種監(jiān)控的作用。這樣的一個(gè)職責(zé)與職能分明的機(jī)構(gòu)設(shè)置，能在較大的程度上規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使聯(lián)營(yíng)店能快速步入良性的發(fā)展道路。
3、服裝生產(chǎn)商如何管理聯(lián)營(yíng)店
正如前文所說，聯(lián)營(yíng)對(duì)于服裝生產(chǎn)商來說，必須具備雄厚的資金實(shí)力與技術(shù)力量。正常來說，一個(gè)聯(lián)營(yíng)店服裝生產(chǎn)商需配備一名管理人員。但為了減少因此而帶來的管理費(fèi)用，在聯(lián)營(yíng)時(shí)，服裝生產(chǎn)商可在一個(gè)區(qū)域如省級(jí)或地級(jí)城市（或者分一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)）配備一個(gè)人員。這個(gè)人員是常駐的，平時(shí)在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)管理。對(duì)聯(lián)營(yíng)店如何培訓(xùn)銷售人員、如何進(jìn)行貨品的陳列、如何進(jìn)行促銷、如何進(jìn)行品牌宣傳等等工作進(jìn)行技術(shù)性的指導(dǎo)。這樣，一方面能有效地管理聯(lián)營(yíng)店，另一方面，也可以為服裝生產(chǎn)商節(jié)省一筆管理費(fèi)用。
另外，服裝生產(chǎn)商也可以運(yùn)用電子信息技術(shù)對(duì)聯(lián)營(yíng)店進(jìn)行監(jiān)控管理�，F(xiàn)在，許多服裝生產(chǎn)商都導(dǎo)入了ERP管理系統(tǒng)，因?yàn)闊o(wú)法對(duì)終端進(jìn)行有效的掌控，因此，回饋的信息并不是真實(shí)可靠的�，F(xiàn)在因?yàn)槭锹?lián)營(yíng)的方式，服裝生產(chǎn)商長(zhǎng)期在終端派駐工作人員。其工作人員的職責(zé)就是監(jiān)督、引導(dǎo)聯(lián)營(yíng)店的各項(xiàng)工作，這等于把管理延伸到終端，這樣，能有效地掌控終端，也能收集到真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。另外，通過電子信息管理系統(tǒng)，拓寬了管理層面，能減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。
4、聯(lián)營(yíng)怎樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
聯(lián)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要有二個(gè)方面。一是外部環(huán)境的影響，這包括如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、如何應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)、如何引導(dǎo)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額等幾個(gè)因素。要消除這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，則要求服裝生產(chǎn)商與銷售商在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的決策上，具有先見性與科學(xué)性。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，系統(tǒng)地分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的環(huán)境，如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性、消費(fèi)水平、消費(fèi)喜好、心理接受價(jià)格等。在分析市場(chǎng)之后，有針對(duì)性地推出產(chǎn)品，制訂具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格與服務(wù)，來贏得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。二是內(nèi)部環(huán)境的影響，內(nèi)部環(huán)境包括聯(lián)營(yíng)雙方在管理上是否明確分工，是否會(huì)出現(xiàn)人心不合、會(huì)不會(huì)因?yàn)楹献�，而出現(xiàn)權(quán)力爭(zhēng)奪，管理松散的局面。因此，規(guī)避這種經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)，則要求聯(lián)營(yíng)雙方建立一套監(jiān)督與執(zhí)行機(jī)制，明確管理職責(zé)。因?yàn)橥顿Y雙方的是聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)形式出現(xiàn)的。有了管理制度，對(duì)雙方的工作人員明確權(quán)力與職責(zé)，才能使人盡其責(zé)，職盡其才。才不會(huì)形成幫派，搞權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也避免出現(xiàn)工作推諉的現(xiàn)象。完善的管理制度，也能保證物流的供應(yīng)、資金管理、品牌的推廣等各項(xiàng)工作有條不紊的開展。這樣，也極大地避免了可能會(huì)因利益分配問題帶來的糾紛。
