一、背景材料
紅葉針織廠是以生產童裝面料為主，專為生產兒童服裝的廠家提供產品的小型針織面料生產廠，總投資40萬元。籌建企業(yè)之初，有關人員經過市場調研考察到目前童裝市場選用針織面料為主。針織面料具有穿著舒適、顏色鮮艷、價格適中的特點，目前流行的童裝面料本身不需具備多色的花型，而是通過各種顏色面料的拼接、補花等工藝，來體現兒童活潑可愛等特點，加之童裝范圍很廣，從二三歲到十幾歲的童裝市場的銷量相當可觀�？梢灶A計這是一個極有前途的市場。
在設備選型方面，由于童裝尺寸相對集中在60—85厘米之間，故設備也集中在小筒徑棉毛機。根據以往經驗，選定Z211E型棉毛機14時一l7時共10臺，設備總費用約為10萬元。余下資金作為流動資金用于購買原材料及工資、管理等各項費用的支出。
根據棉毛機的工藝特點，產品主要選定棉毛布、滌蓋棉及復合織物面料。滌蓋棉的特點為里紗用棉，使其里層穿著舒適、吸汗，外層為滌綸絲，面料經染整加工后，滌綸絲色澤鮮艷，且經久耐磨，非常適合于兒童的著裝特點。
在定價方面，由于紅葉廠設備數量、資金的限制(每月產量大約10噸左右)，因此只能接一些批量小的訂單。在客戶要求數量不大，但規(guī)格各異的情況下，紅葉廠能夠及時組織力量保證按時完成。定價雖略高于相應大公司的產品價格，但仍能為客戶所接受。廠里的銷售渠道主要依靠一些關系客戶(個體或集體童裝廠)，在銷售成本，促銷方面花費較少。廠里管理人員經過估算，除去工資及各項支出，每月可盈利2—3萬元，照這樣計算，一年半至二年時間就可賺回全部投資。對于一個小廠而言，這樣的經營績效還是很令人滿意的。
紅葉廠在1993年底正式開始生產經營，經過一年多的運營之后，發(fā)現情況并不如預想的那樣樂觀，其經營效果也很不理想。工廠面臨許多意想不到的困難：其一，原材料漲價的幅度對紅葉這樣的小廠來說沖擊很大，各種原料均漲價30—50％。如工廠剛開業(yè)之際，棉紗每噸在12000一13000元左右，一年以后已漲至210O0—22000元，而滌綸絲則由18000漲至26O0Q元左右。成本的增加導致很難達到預計的利潤指標。其二，小批量的客戶來源不多，而大批量的客戶又因設備少無法全部滿足要求，這樣失去了不少賺錢機會。其三，產品比較單一，一些花型變化的產品無法生產。由于小筒徑設備尺寸過小，無法生產適于成人的寬幅面料。其四，銷售渠道過于狹窄，由于主要依賴關系客戶，使得許多新客戶不知道該廠的存在，無法擴大其業(yè)務范圍。其五，行業(yè)競爭過于激烈。一方面大公司無論在資金、設備還是技術方面都具有強大的優(yōu)勢，另一方面，象紅葉這種規(guī)模的小型針織廠為數眾多，因此在市場競爭中，如果不努力去爭取客戶往往被別的公司搶去。紅葉廠稍不留神，就很難在市場上站穩(wěn)腳跟。一年多來由于經營不佳、困難重重，紅葉廠陷入了舉步維艱的境地。
二、問題提出：
1．環(huán)境分析和市場調研對紅葉廠的經營有哪些影響?
2．紅葉廠的目標市場選擇及市場定位是否準確?它的市場營銷戰(zhàn)略是否恰當?
3．紅葉廠的市場營銷組合策略有什么缺陷或不足?
4．如何提供更有效的營銷組合?
三、分析診斷
1．企業(yè)營銷活動成敗的關鍵，在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。因此環(huán)境分析、市場調研從而發(fā)現市場機會成為企業(yè)營銷管理過程的第一個步驟。紅葉廠在最初的籌建中對市場營銷環(huán)境的調查與分析不夠充分。例如原料供應的漲幅超出了該廠的預料，可見供應者這一環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響很大，所提供原料的價格和數量直接影響到企業(yè)產品的價格、銷售和利潤。另外由于對市場調研、信息收集不充分，也導致紅葉廠在設備選型上造成重大失誤。根據以往經驗，童裝面料基本上由小筒徑機器(14時至18時)織成，但隨著童裝款式不斷變化及加工工藝的提高，服裝廠普遍感到大筒徑面料的裁成率要高于小筒徑，并且可以通過成人與童裝套裁的方式使面料的損耗降低到最小。大筒徑產品可以同時滿足成人與童裝面料幅寬的要求，這樣小筒徑產品已不能適應當今服裝業(yè)對面料的要求而趨于淘汰。紅葉廠沒有及時了解這一信息，仍舊依據老的經驗來購置設備，極大地限制了客戶對產品的需求，產品的單一性也降低了企業(yè)的競爭能力。
2．在目標市場選擇的市場定位方面，紅葉廠主要是依據客戶規(guī)模的大小即購買量的大小來細分市場，并選擇生產童裝的小企業(yè)作為該廠的目標市場，采取“集中營銷”，以求集中力量爭取在這一子市場上占有較大份額。這種戰(zhàn)略的確很適合象紅葉這樣資金有限、實力不強的小企業(yè)。但如果目標過份集中，風險也較大。另外紅葉廠在市場營銷戰(zhàn)略選擇中確定了自己充當市場補缺者的角色，專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶(集體、個體童裝廠)服務，為其提供產品。這種競爭地位的確定基本符合客觀情況。但不足之處是市場補缺者必須承擔該市場補缺基點可能會枯竭或受到攻擊的風險。紅葉廠在經營中若不能逐步擴大補缺基點，變單一補缺為多種補缺，就容易陷入被激烈競爭所淘汰的境地。
3．營銷組合的確定是企業(yè)營銷管理過程的關鍵。營銷組合是企業(yè)針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(產品品種、質量、包裝、服務、價格、渠道、促銷、廣告等等)的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現營銷目標。
分析紅葉廠的營銷組合，其產品策略主要集中在—個較狹窄的產品線上，由于設備的限制，產品比較單調，無法適應不同顧客的需求，不能吸引更多的客戶，加之設備的生產潛能沒有完全發(fā)揮出來，一定程度上制約了企業(yè)的生產能力和競爭地位。在定價方面，由于服裝季節(jié)性較強的特點，一些容戶為爭取時間寧愿選擇購買價格雖高，但交貨期限短的同類產品。紅葉廠在保證客戶要求的質量和交貨時間基礎上，往往把價格定在略高于同類產品的行業(yè)價格上，以求獲得更大的利潤。但如果該廠所面臨的競爭者逐漸增多，同時競爭者有意通過降價或其它價格優(yōu)惠方式來爭取客戶和市場份額時，紅葉廠若不及時采取相應措施調整價格策略，就難以保住現有的客戶或失去更多的市場份額。在渠道和促銷方面，該廠主要選擇直接銷售渠道，一般依靠關系客戶，同時也不作人員推銷，營業(yè)推廣等促銷活動，這樣使得銷售成本較低。但有限的渠道也增加企業(yè)的經營風險，一旦關系客戶中斷，很難在短時期內爭取到新的客戶，企業(yè)就要蒙受損失。這也是紅葉廠應急能力不足原因之一。
4．為了提供更有效的營銷組合，紅葉廠首先可以修正它的目標市場，變單一的童裝面料生產者為適宜的針織面料生產者。在產品策略方面，應擴充產品線，通過增加現有設備的附件、配件，以擴大產品的花色品種。同時加大資金投入，逐步增加大筒徑設備(20寸一24寸棉毛機)，而以小筒徑機器為輔助設備，這樣可以滿足客戶對不同幅寬面料的要求，既有利于增加利潤，又可阻止競爭者的進入。在價格策略方面，紅葉廠在追求當前利潤最大化的同時應兼顧未來的長期利潤。利潤的取得不能僅僅依靠高價或提價的辦法，更要注重成本的降低。因此為了取得長期的最大利潤，不宜將價格定得過高，必要時可對一些長期客戶采取優(yōu)惠價格，使得企業(yè)在價格上具有一定的競爭優(yōu)勢。在渠道和促銷方面，公司隨著設備數量的增多和規(guī)模不斷擴大，應逐漸加大這方面的投入，以爭取更多的客戶。
這之，紅葉廠如果能以市場營銷的思想和方法貫穿企業(yè)整個生產和經營系統，隨著外部環(huán)境的不斷變化及時調整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，并相應地調整企業(yè)的組織結構和管理體制，使之與變化了的環(huán)境相適應，這樣紅葉針織廠仍有光明的發(fā)展前途。 |
