今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由于品牌全球化不斷地?cái)U(kuò)張，造就了多變的市場(chǎng)環(huán)境與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要維持長(zhǎng)期性的成功，變得愈來(lái)愈困難。應(yīng)用「低成本」和「創(chuàng)新手法」解決市場(chǎng)問(wèn)題，似乎也逐漸地失去了它的魅力。這即是為什么「品牌」概念及其意義，在今天的營(yíng)銷環(huán)境中，仍扮演著舉足輕重的原因�！钙放啤故敲考移髽I(yè)最重要的策略性資源。手上擁有一支強(qiáng)勢(shì)品牌，并有效地經(jīng)營(yíng)、管理它，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，也是在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵。本文主要是為大家介紹，企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn) – “適當(dāng)?shù)膽?yīng)用品牌策略”，并建議應(yīng)將其列為企業(yè)最優(yōu)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。特別是服飾產(chǎn)業(yè)，面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)、走私猖獗及商標(biāo)仿冒的嚴(yán)重威脅，業(yè)者在建立新品牌或維護(hù)既有品牌上，品牌策略的應(yīng)用更顯得異常重要。
你必須知道的品牌概念
現(xiàn)今，持續(xù)多變的市場(chǎng)環(huán)境，顧客需求水平亦不斷地提高，為服飾業(yè)者帶來(lái)了更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，你只能提供更高的「附加價(jià)值」，才有機(jī)會(huì)勝出。該「附加價(jià)值」的產(chǎn)生，則必須經(jīng)過(guò)杰出的品牌策略(即所謂的「品牌化」)之洗禮。如果一家企業(yè)沒(méi)有與眾不同的獨(dú)特性，或沒(méi)有明確的企業(yè)目標(biāo)、遠(yuǎn)景和價(jià)值概念，毫無(wú)疑問(wèn)地，將在信息爆炸的市場(chǎng)上，陷入一片渾沌之中，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)脫穎而出。因此，你不但要為品牌從高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中區(qū)隔出來(lái); 更重要的，你還得為品牌建立「價(jià)值模式」，讓企業(yè)能在市場(chǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，讓大家很容易即能辨識(shí)品牌、刺激聯(lián)想，并做出直接的強(qiáng)烈回應(yīng)。
品牌透過(guò)精心設(shè)計(jì)的符號(hào)模式，形成了所謂的「品牌形象」，包括跟企業(yè)產(chǎn)生直接聯(lián)想的品牌名稱、商標(biāo)、各種圖騰元素、顏色…等。藉由這種模式，清楚地傳達(dá)品牌信息給顧客，如: 你是什么樣的企業(yè)、銷售何種產(chǎn)品、賣(mài)給誰(shuí)？「品牌形象」的每一項(xiàng)元素都必須緊密地和公司理念與目標(biāo)相結(jié)合，因而能在顧客心中，創(chuàng)造一種正面的、獨(dú)特的、容易辨識(shí)的印象。
將企業(yè)策略轉(zhuǎn)化為品牌策略，除了應(yīng)在市場(chǎng)上增強(qiáng)能見(jiàn)度之外，還得特別了解營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)，廣告信息更須有效地觸達(dá)你的潛在顧客。根據(jù)已發(fā)展成型的策略，將企業(yè)文化與目標(biāo)顧客群融為一體，并將你的主力焦點(diǎn)集中在品牌最震撼的獨(dú)特性之上，予以?shī)^力一擊，盡可能將品牌核心價(jià)值透過(guò)信息傳播，深植于顧客心中，這是建立顧客忠誠(chéng)度的基本步驟。因?yàn)�，策略是將品牌送進(jìn)市場(chǎng)、讓顧客易于辨識(shí)、塑造獨(dú)特個(gè)性的唯一方法。
一個(gè)品牌化的產(chǎn)品，提供了顧客安全感、信賴感及質(zhì)量保證。品牌價(jià)值則可用來(lái)做情緒上認(rèn)知訴求的一種無(wú)形元素。因此，品牌被定義為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而「顧客滿意度」則是企業(yè)邁向長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。要讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你必須提供不同于或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)買(mǎi)理由給他們，也因此每個(gè)品牌都得在產(chǎn)品使用上，發(fā)展出自己獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)，這也是為什么你需要品牌定位，讓它與眾不同。品牌不是廣告，而是引領(lǐng)企業(yè)走向成功的一種哲學(xué)，也是企業(yè)征服市場(chǎng)、維持市場(chǎng)地位、跨入全球化的必備工具。
品牌管理
當(dāng)公司或產(chǎn)品已存在或正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，在這兩種情況下，你都需要品牌策略支持，才能與競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上決勝千里。已存在于市場(chǎng)的公司或產(chǎn)品，執(zhí)行品牌化活動(dòng)顯然要容易些，因?yàn)榛蚨嗷蛏僖言谙M(fèi)者腦中，留下了一些認(rèn)知。因此，你只要提出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的解決方案，將焦點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)所期待的「價(jià)值」去設(shè)定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，并透過(guò)傳播活動(dòng)深化品牌的價(jià)值認(rèn)知。本文所要探討的重心，將放在品牌策略的應(yīng)用，并特別著力于「品牌是否引起負(fù)面形象」及「品牌面臨何種危機(jī)需要以全新名稱重建品牌」。盡管執(zhí)行強(qiáng)化既存品牌的策略，毋須投入大量財(cái)力資源，所耗費(fèi)的時(shí)間周期也比重建新品牌縮短許多，但并非適用于每個(gè)品牌�？傊放撇呗缘淖罱K目標(biāo)只有一個(gè)，也就是為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)遠(yuǎn)弗屆的附加價(jià)值，包括提升既有品牌旗下的產(chǎn)品認(rèn)知度。換言之，將品牌導(dǎo)入市場(chǎng)后，更重要的是，你所提出的獨(dú)特方法能否解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能否滿足顧客的潛意識(shí)需求，而且是不同于其它競(jìng)爭(zhēng)者的訴求。企業(yè)建立一個(gè)全新品牌，大體上會(huì)是因?yàn)橐韵聨追N需要:
· 公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下的成長(zhǎng)，依然表現(xiàn)十分突出
· 有必要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔出差異性
· 強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際性知名大品牌進(jìn)入市場(chǎng)
· 公司的財(cái)務(wù)資源未用完，并足以建立一個(gè)新品牌
· 公司的品牌線太弱，在策略考慮下需另創(chuàng)新品牌
「決定顧客需求」是建立品牌的第一步。激烈的競(jìng)爭(zhēng)是自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的特色，大家均處于一種不確定的狀態(tài)，如果沒(méi)有充份的市場(chǎng)情報(bào)為后盾，很難去預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。因此，在執(zhí)行策略目標(biāo)的過(guò)程中，你所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)程度，完全依市場(chǎng)信息情報(bào)的充份與否而定。首先，你得將顧客需求定義清楚，才能對(duì)癥下藥，勾起潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，而產(chǎn)品本身則必須具備創(chuàng)新的特質(zhì)，導(dǎo)入市場(chǎng)、營(yíng)造需求。在這個(gè)階段，市場(chǎng)研究調(diào)查扮演著極其重要的角色，它讓你洞悉何者是造成消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的產(chǎn)品屬性，透過(guò)深度分析后，方有可能找出滿足顧客需求的產(chǎn)品特性，并以此為基礎(chǔ)去創(chuàng)造你的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
接下來(lái)要走的第二步是決定品牌辨識(shí)系統(tǒng)及創(chuàng)造消費(fèi)者心中的品牌印象。品牌辨識(shí)的基本概念是: “你要讓消費(fèi)者如何看待你的品牌”？換句話說(shuō)，品牌留在消費(fèi)者心中的印象，才是你真正創(chuàng)造出來(lái)的品牌形象。所謂的「形象」，是由一系列的符號(hào)、名稱、標(biāo)志、顏色、型式、組合及風(fēng)格..等所構(gòu)成，所有的這些元素都必須契合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)遠(yuǎn)景及目標(biāo)。唯有如此，才能孕育出獨(dú)樹(shù)一格的「企業(yè)文化」或「品牌文化」。大家只要仔細(xì)觀察一下全球性的知名品牌，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌往往都具有創(chuàng)造生活型態(tài)、左右流行趨勢(shì)的本事，甚而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境造成了震撼性的影響。品牌辨識(shí)讓你更容易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓潛在消費(fèi)者更容易辨認(rèn)及記憶品牌，也是形成顧客忠誠(chéng)度及確保不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的基本要素。
如何為品牌塑造一個(gè)正面的形象呢？無(wú)可避免的，這當(dāng)中必須透過(guò)許多研究調(diào)查及產(chǎn)品測(cè)試才有可能完成，而最重要的測(cè)試則是“選擇名稱及標(biāo)志”，包括: 品牌記憶、產(chǎn)品或企業(yè)的聯(lián)想程度，以及品牌的正面印象究竟到達(dá)何種程度。任何一個(gè)品牌都得經(jīng)過(guò)這道過(guò)程進(jìn)入市場(chǎng)。適當(dāng)?shù)匾?guī)劃設(shè)計(jì)品牌，為的就是讓它進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、面向顧客需求及延伸價(jià)值。
一旦品牌名稱、商標(biāo)決定了，你的下一步就是全力保護(hù)它。在現(xiàn)代的國(guó)際市場(chǎng)上，如何讓品牌能在商業(yè)法規(guī)的保護(hù)下，穩(wěn)健永續(xù)的運(yùn)作下去，絕對(duì)是必要的過(guò)程。強(qiáng)力有效的保障品牌權(quán)利，才能確保未來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展、科技研發(fā)的進(jìn)程、提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)坎，并進(jìn)一步改善社會(huì)生活質(zhì)量。
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