當(dāng)初市場明星產(chǎn)品“好記星”、“背背佳”等電視直銷品牌通過復(fù)制醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式，依托軟文+硬廣告的方式啟動了市場。無獨有偶，在服裝行業(yè)，PPG再一次通過營銷創(chuàng)新大獲成功
關(guān)注時尚的敏感人士可能發(fā)現(xiàn)，近來在各類城市晚報、《精品購物指南》、《讀者》、《環(huán)球時報》和《參考消息》等平面媒體、分眾樓宇LCD、sina網(wǎng)站等媒體上有一個服裝品牌的訂購廣告頻繁出現(xiàn)，這家專業(yè)的網(wǎng)上男士品牌直銷公司就是上海批批吉服飾有限公司（簡稱PPG）。
從2005年10月24日開業(yè)當(dāng)天，PPG贏得萬元的銷售收入，之后每月增長30%以上，不到兩年的時間，PPG的營業(yè)額增長了近50倍。
在獲得消費者認可的同時，PPG也獲得了風(fēng)險投資商的認可，于2007年4月23日獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，金額近5000萬美元。在國內(nèi)其它男裝都還在拼命通過渠道的拓展應(yīng)對服裝市場激烈競爭的同時，PPG卻通過網(wǎng)絡(luò)悄然贏得一席之地，究竟是什么讓PPG從傳統(tǒng)的服裝行業(yè)中脫穎而出？
對戴爾營銷模式的復(fù)制
當(dāng)初市場明星產(chǎn)品“好記星”、“背背佳”等電視直銷品牌通過復(fù)制醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式，依托軟文+硬廣告的方式啟動了市場。無獨有偶，在服裝行業(yè)，PPG再一次通過營銷創(chuàng)新大獲成功，PPG的首席運營官黎勇勁曾說，PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，我們賣的是男士服裝。具體來看，PPG與戴爾的商業(yè)模式共性如下：
1、共同的直銷模式。
戴爾電腦的營銷理念很簡單：按照客戶需求生產(chǎn)電腦，并向客戶直接發(fā)貨。這種直銷的模式被引入了PPG的營銷方式：將PPG的品牌男裝交給長江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統(tǒng)渠道，將產(chǎn)品直接交給消費者。
2、最優(yōu)化的成本控制與流程控制。
戴爾模式的成功在于減少了不必要的成本和時間，戴爾的生產(chǎn)和銷售流程，以精確管理、超高效率、標準化而著稱，有效地將成本控制在了最低。PPG在這點上和戴爾完全相同，對于現(xiàn)代生產(chǎn)制造型企業(yè)，庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，因為要通過遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨，一般需要三個月的庫存時間，而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右，僅此環(huán)節(jié)，PPG的經(jīng)營成本與同類服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢。同時，PPG員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員；PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線，只有3個小倉庫， 這些都直接降低了成本，因此比起同等質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，這些平均售價只有150元左右的襯衫，其價格幾乎便宜一半，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。
3、個性化增值服務(wù)。
戴爾的預(yù)裝軟件、個性化開關(guān)機畫面等都是戴爾提供給消費者的個性化服務(wù)。PPG的領(lǐng)口、袖口、胸口繡名等個性化定制服務(wù)同樣將襯衣的標準化與個性化兼容。
4、高額的廣告推廣費用。
戴爾最初是依靠高昂的廣告費用敲開了市場，因為足夠的廣告才能保證足夠的電話呼入。而同樣源于直銷的模式需求，PPG品牌也是用巨資打造起來的，同時由于服裝產(chǎn)品的特殊屬性，PPG的廣告不但要維持一定的廣告投放量，其廣告內(nèi)容的更新幾率也更加頻繁，由于服裝產(chǎn)品具有強烈的季節(jié)性，PPG需要通過廣告的不斷更新進行應(yīng)季貨品的展示，目前，PPG每個月的廣告費用在幾千萬元人民幣，上海是當(dāng)前的推廣重鎮(zhèn)，廣告熱潮即將在北京展開，并將逐漸推廣到全國。
PPG的制勝之道
1、定位的精確與精準。
直銷，并不新鮮。安利、雅芳等企業(yè)已經(jīng)將直銷的概念演繹得深入人心。對于服裝企業(yè)，直銷也并非沒有，很多企業(yè)如Glorodano等早已經(jīng)進行網(wǎng)上銷售，但只是份額非常低，而國內(nèi)其他的服裝企業(yè)，包括雅戈爾、美特斯·邦威等都在嘗試中。PPG的定位創(chuàng)新表現(xiàn)在了如下兩大方面：
首先，是企業(yè)定位準確。如PPG的首席運營官黎勇勁所說，PPG將自己定位為“一家直銷方式的服裝企業(yè)”。這樣，與淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站比起來，它們有實質(zhì)性的差異，PPG是一家服裝企業(yè)。與雅戈爾等知名服裝品牌相比，電子商務(wù)又是PPG的獨門法寶。
目前大多的傳統(tǒng)服裝品牌選擇自建、加盟和經(jīng)銷商建店的方式進行運營，線下網(wǎng)絡(luò)都很強大。一旦想嘗試電子商務(wù)，價格必然是啟動網(wǎng)上銷售的動力，而網(wǎng)上價格與線下價格一旦有差異，比如網(wǎng)上售價150元，線下售價300元，這樣勢必直接影響線下銷售，而大部分知名企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)太大太強，很難擯棄，因此正如雅戈爾內(nèi)部人士表示，傳統(tǒng)服裝行業(yè)要轉(zhuǎn)行電子商務(wù)有點難。PPG作為中國唯一一家電子商務(wù)的服裝企業(yè)，自然捷足先登，拔得頭籌。
其次，核心產(chǎn)品定位準確。在公司運營之初，PPG將經(jīng)營的核心產(chǎn)品直接定位于男士襯衫，實屬明智之舉。首先，以平時注重事業(yè)、視逛街為折磨的男士來說，能夠網(wǎng)絡(luò)采購真是方便、快捷。其次，襯衫是男士服飾中間最標準化的產(chǎn)品，襯衫不像西服那么挑身材，除了顏色、質(zhì)地，至于型號大一碼小一碼要求都不那么嚴格，因此這種接近快速消費品的產(chǎn)品比較適宜網(wǎng)絡(luò)訂購。同時，目前的男性襯衫市場幾乎沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而隨著生活的改善，男士對于襯衫的需求有足夠想像空間，因此深挖這一市場無疑具備發(fā)展前景。
2、創(chuàng)業(yè)時機的合理選擇。
據(jù)統(tǒng)計，美國有17%的人選擇用直銷方式買服裝，2006年美國通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服飾產(chǎn)品高達180億美元。雖然PPG現(xiàn)在在中國服裝直銷市場占有的市場份額才幾個百分點，但是其絕對數(shù)值已經(jīng)不少。PPG之所以能夠迅速發(fā)展，也得益于淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等一批電子商務(wù)網(wǎng)站的崛起與成功，通過它們，消費者接受了直銷模式，省去了PPG的市場培育時間與成本。同時，國內(nèi)迅速完善的專業(yè)快遞公司的出現(xiàn)也徹底解決了直銷公司必需的產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)的問題。因此，PPG的迅速成長可謂具備天時與地利。
3、自有品牌建設(shè)對于服裝企業(yè)的要求。
NIKE，不設(shè)工廠、自主設(shè)計和自有品牌，已經(jīng)是很多服裝品牌的經(jīng)營模式。PPG同樣選擇了自有品牌的開發(fā)模式。這一模式看似省心，其實對經(jīng)營者的資金、經(jīng)營管理能力和速度都提出了很大挑戰(zhàn)。
在這一環(huán)節(jié)中，PPG采用了Just in Time運作及質(zhì)量監(jiān)控：
PPG的每個成衣供應(yīng)商都為PPG開設(shè)了專屬工廠，從生產(chǎn)計劃、流程、調(diào)度等工作，都由PPG進行決策。
PPG對于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，而且對布料生產(chǎn)量的信息是實時準確的，所以可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時之內(nèi)直接將原料運送到服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內(nèi)批量加工，然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放；
PPG將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC（瑞士通用公正行）， PPG自己的質(zhì)檢人員也會在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程，但是更多的質(zhì)量監(jiān)控細節(jié)仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊，向每個工廠都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線、訂單完成情況等各個方面，SGS每天都會監(jiān)督檢查。
當(dāng)然，PPG作為一個全新品牌，在市場上算是開了個好頭。但是隨著市場的深入，很多問題也開始出現(xiàn)，比如企業(yè)的快速反應(yīng)體系、與消費者的親密接觸與溝通、產(chǎn)品的更新頻率、后期品牌形象的打造等諸多直銷模式可能遇到的問題都還有待持續(xù)關(guān)注、深入思考。 |
