編者的話：市場營銷一直是縫紉機(jī)銷售環(huán)節(jié)一個(gè)非常重要的課題，近年來，各種縫紉機(jī)銷售模式層出不窮，有的縫紉機(jī)整機(jī)企業(yè)注重品牌發(fā)展，有的企業(yè)注重售后服務(wù)，有的強(qiáng)調(diào)過程管理，有些縫紉機(jī)企業(yè)則過分依賴縫紉機(jī)經(jīng)銷商的作用，象林總推行的“專賣店連鎖銷售模式”，對(duì)我們縫紉機(jī)銷售工作今后怎么走，有很大的啟示作用。
做每一件事情都不是簡單、一揮而就的，要整合自身資源，把握市場節(jié)奏，有一定的前瞻性，要適度發(fā)展。
要完全弄明白前進(jìn)針車有限公司的品牌推廣模式，不花費(fèi)一定時(shí)間，是不可能真正理解，因?yàn)樵撃Ｊ皆谀壳翱p紉機(jī)的品牌推廣中顯得過于“另類”，難以在短時(shí)間內(nèi)“被接受”。
最近，記者在采訪前進(jìn)針車有限公司董事長林偉存時(shí)，便感覺到這點(diǎn)，多虧林偉存不厭其煩的講解，記者才算把前進(jìn)的品牌推廣手法了解個(gè)大概。
濃度銷售
目前，前進(jìn)針車有限公司經(jīng)營的重點(diǎn)是該公司貼牌生產(chǎn)的ＴＡ王牌縫紉機(jī)，該品牌主要用于厚料的縫制。而在對(duì)這個(gè)牌子縫紉機(jī)的推廣及銷售模式的選用上，前進(jìn)選擇了國內(nèi)極其少見的專賣店連鎖銷售模式，而不是像大多數(shù)工業(yè)用機(jī)那樣采取批發(fā)代理的方式。對(duì)此，林偉存表示，專賣店的最大好處就是接近終端，能直接得到更真實(shí)的終端市場信息，并起到非常好的品牌形象推廣作用。
然而，這只是表面說法，在林偉存的大腦里，專賣店的選址、投入運(yùn)營的數(shù)量都關(guān)系到ＴＡ王牌縫紉機(jī)的市場前景。這其中，最為關(guān)鍵的便是“濃度”，林偉存所指的“濃度”既是指特定市場中客戶認(rèn)知的濃度，又指客戶最終購買時(shí)的濃度。
前進(jìn)的具體操作手法是，在一個(gè)終端客戶相對(duì)集中的區(qū)域市場里，比如廣州市花都區(qū)———中國皮具生產(chǎn)之都。前進(jìn)相繼在該地區(qū)開了７家“專賣店”。而這７家店的店名都不一樣，既不叫前進(jìn)，也不叫ＴＡ王。全部選用看不出任何聯(lián)系的名稱，簡單點(diǎn)說就是有意促使外界形成一種印象，即這些店面不是由一家企業(yè)來統(tǒng)一經(jīng)營，而是由７個(gè)不同實(shí)體所經(jīng)營。但一個(gè)共同點(diǎn)便是店內(nèi)所售的縫紉機(jī)都是ＴＡ王牌縫紉機(jī)。“這樣一來，就能保證該區(qū)域市場ＴＡ王牌縫紉機(jī)的認(rèn)知濃度，客戶在選擇縫紉機(jī)時(shí)，由于眾多專賣店的存在，ＴＡ王縫紉機(jī)勢(shì)必將進(jìn)入客戶的視野，進(jìn)而深化了品牌形象。”林偉存表示，“對(duì)于急于購買縫紉機(jī)的客戶而言，在同一市場，走訪了這么多家專賣店后，經(jīng)過銷售人員不同的解說，很容易便能形成對(duì)ＴＡ王牌縫紉機(jī)的好感，畢竟有這么多只經(jīng)營ＴＡ王牌縫紉機(jī)的專賣店，能讓終端客戶產(chǎn)生該品牌縫紉機(jī)應(yīng)該不錯(cuò)的印象。他們會(huì)想，有這么多不同的店面只賣ＴＡ王，一定是這個(gè)牌子的縫紉機(jī)非常優(yōu)秀。進(jìn)而決定購買。”
緊接著，在林偉存的計(jì)劃里，隨著該品牌在特定市場知名度的提升、客戶逐步認(rèn)同以及該市場逐漸成熟，前進(jìn)便會(huì)縮減專賣店的數(shù)量，減至剛好滿足市場的容量為止，然后騰出資金去開拓另外一個(gè)市場。
然而，這種銷售模式及推廣方式也有很大的局限性，首先在適用范圍上，濃度銷售適用的市場通常都是還未成熟、沒有定型的市場，而在一個(gè)逐漸成熟的市場當(dāng)中，那里的終端客戶往往都形成了固定的品牌意識(shí)，對(duì)某些縫紉機(jī)品牌會(huì)有一定的品牌忠誠度。在這樣的市場里，前進(jìn)采取的這種濃度銷售將很難取得成功。
其次，專賣店的數(shù)量也將決定最終實(shí)施的效果，依照前進(jìn)針車有限公司的做法，前進(jìn)在同一區(qū)域市場決定是否開第二家專賣店，都是以第一家專賣店的經(jīng)營業(yè)績作為參考系數(shù)，如果第一家店是虧損的，那么趕緊撤離，因?yàn)檫@表明不是市場容量有限就是這種方式做不進(jìn)來，如果業(yè)績良好，那么第二家專賣店將馬上開張，以此類推。
然而，這樣以來，品牌在一個(gè)市場的推廣及進(jìn)入的周期勢(shì)必拉長，不利于資金流的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，據(jù)前進(jìn)針車有限公司提供的數(shù)據(jù)，通常是４至５年才能培育一個(gè)市場對(duì)ＴＡ王的品牌意識(shí)。不過，對(duì)企業(yè)及品牌的發(fā)展而言，這是一種低風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營，“節(jié)奏”不快，回報(bào)也是長期的。
此外，這種模式最大風(fēng)險(xiǎn)在于終端客戶主觀感情能否接受，當(dāng)終端客戶最終了解到這種方式后，如果不幸產(chǎn)生一種被欺騙的情緒，那么ＴＡ王牌縫紉機(jī)將永久的失去這個(gè)客戶。
服務(wù)跟進(jìn)
“濃度”推廣模式是前進(jìn)運(yùn)做ＴＡ王牌縫紉機(jī)的核心，然而，前進(jìn)之所以選擇這種方式，最重要的原因是目前廣東市場品牌眾多的現(xiàn)實(shí)�！ 碜越K端的反饋信息，目前，廣東市場存在這樣一種現(xiàn)象，在ＴＡ王主要的客戶———中小服裝企業(yè)當(dāng)中，由于縫紉機(jī)牌子過多，很多終端客戶并不能在短時(shí)間內(nèi)分辨出那個(gè)牌子的機(jī)器更優(yōu)秀，由此，導(dǎo)致了目前廣東的中小服裝企業(yè)對(duì)縫紉機(jī)牌子的關(guān)注遠(yuǎn)不如對(duì)縫紉機(jī)品牌提供服務(wù)的關(guān)注，這在林偉存看來，一家能提供完善服務(wù)的品牌，將在這場競爭中占有優(yōu)勢(shì)。因此，作為一家新近才出現(xiàn)的縫紉機(jī)品牌，把服務(wù)做好，將會(huì)提升品牌的美譽(yù)度。
產(chǎn)品質(zhì)量保證
由于ＴＡ王牌縫紉機(jī)也是貼牌生產(chǎn)，因此，產(chǎn)品質(zhì)量將決定這個(gè)品牌縫紉機(jī)能走多遠(yuǎn)，林偉存的做法是，從廣告、朋友介紹及自己從業(yè)幾十年來所積累的資源中來尋找代工工廠，然后，給他們統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，合適便簽定合同，并明確規(guī)定，在今后的生產(chǎn)中，如果產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)便解除合同。
由此，前進(jìn)在給一些工廠合同的同時(shí)，也在不停的尋找下一個(gè)合適的工廠，以保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的前提下，貨源的供給不會(huì)出現(xiàn)中斷的情況。
必要的廣告輔助
在通往廣州市花都區(qū)獅嶺皮革皮具城的道路上，尤其是在花都區(qū)內(nèi)的一段路，你能見到眾多ＴＡ王牌縫紉機(jī)的戶外廣告，而這也是前進(jìn)推廣ＴＡ王牌縫紉機(jī)的一系列工作中的一步。據(jù)林偉存介紹，目前，前進(jìn)也會(huì)做一些戶外廣告和派單廣告來推廣ＴＡ王品牌，每年在這部分的花費(fèi)通常是前進(jìn)針車有限公司一年利潤的１０％。
這在林偉存看來，是非常有必要的，畢竟任何事物的剛剛推出總要有事先的信息公布，即使是專賣店開張，也得讓人知道有這家專賣店。
而必要的媒介廣告宣傳將會(huì)對(duì)專賣店所提供的“濃度”推廣形成互補(bǔ)，媒介廣告的廣度將對(duì)開拓一個(gè)區(qū)域市場提供有力的補(bǔ)充�！ 〗�(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，目前，前進(jìn)針車有限公司推出的ＴＡ王牌縫紉機(jī)在廣東某些區(qū)域市場取得了較好成績，在廣州花都區(qū)及東莞的虎門鎮(zhèn)，ＴＡ王已占據(jù)了一定市場份額，經(jīng)營ＴＡ王縫紉機(jī)的專賣店多達(dá)１３家。
然而，在此過程中，前進(jìn)的品牌運(yùn)做模式也暴露出許多不足，尤其是在全國縫制設(shè)備市場不斷成熟的眼下，此模式的前景并不明朗，因此，對(duì)于前進(jìn)針車有限公司而言，進(jìn)一步優(yōu)化此模式顯得尤為必要。 |
