服裝企業(yè)要打開農(nóng)村消費(fèi)市場，還要積極研究農(nóng)村消費(fèi)者的需求
“我們雖然看不上集貿(mào)市場上的衣服的質(zhì)量，但對服裝的質(zhì)量要求也不像城里人那么高。如果能有價(jià)格比城里的牌子衣服便宜些，質(zhì)量又比集貿(mào)市場上的衣服好些的衣服，那我們肯定都愛買，價(jià)格比集貿(mào)市場上的衣服貴點(diǎn)也能接受。”山西臨汾一位農(nóng)村消費(fèi)者對于服裝消費(fèi)的要求，也許可以改變許多人對于農(nóng)村服裝消費(fèi)的原有印象�！ �
“先看款式后談價(jià)錢”
其實(shí)，隨著農(nóng)村消費(fèi)水平的不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)對衣著的需求已經(jīng)由耐穿、抗寒向求新、求異、求美、求高檔的方向轉(zhuǎn)變，衣著消費(fèi)開始趨于休閑化、時(shí)裝化、城市化。有專家預(yù)測，今后幾年農(nóng)村服裝市場將進(jìn)入銷售增長期�！ �
農(nóng)村服裝消費(fèi)轉(zhuǎn)變的原因首先得益于農(nóng)村人口生活水平的提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局國際統(tǒng)計(jì)信息中心去年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005年，我國農(nóng)村居民人均純收入3255億元，比上年實(shí)際增長6.2%，比2001年增長24%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出也大幅增長，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出達(dá)到2555元。
從近幾年的數(shù)據(jù)來看，盡管我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)仍然較高，2005年為45.5%，但從2001年以來已經(jīng)處于下降的趨勢當(dāng)中，其下降的幅度甚至快于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)的下降。2005年與2001年相比，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國農(nóng)村居民生活水平也已達(dá)到小康程度�！ �
錢袋子鼓起來，農(nóng)民才能大膽消費(fèi)。一位安徽省合肥市包河區(qū)煙墩鎮(zhèn)胡李村的村民就表示，“以前進(jìn)城，總是攥緊口袋，現(xiàn)在看到喜歡的、令自己眼前一亮的衣服就買，進(jìn)商場也不用擔(dān)心看上的衣服買不起。”
一位在云南省宣威市格宜鎮(zhèn)做了6年服裝生意的老板正在感受著顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化，“以前顧客買衣服是先看價(jià)錢，再看質(zhì)量；現(xiàn)在顧客是先看款式，再看質(zhì)量，最后談價(jià)錢。”“一季多衣”早已取代了“一衣多季”�！ �
收入的提高使農(nóng)村人口對外交往不斷擴(kuò)大，獲取信息的渠道不斷增加，他們對時(shí)尚的把握也越來越敏銳，過去自己做衣服，現(xiàn)在花錢買衣服，那些款式陳舊、做工粗糙的低檔服裝將逐漸淡出農(nóng)村消費(fèi)市場�！ �
不過相對于城市來說，農(nóng)村服裝消費(fèi)依然處于一個(gè)較低的水平，與城市各大商場及服裝店的生意火爆相比，農(nóng)村服裝店的生意往往相對較為清淡，但這并不能被簡單地理解為農(nóng)村服裝市場需求少、購買力弱，而是農(nóng)村消費(fèi)者對服裝質(zhì)量、品位和品牌都有了更高的要求，目前仍多經(jīng)營化纖面料低檔服裝的農(nóng)村服裝店顯然再難滿足農(nóng)村各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求�！ �
“集貿(mào)市場上的衣服沒有人家城里商場的衣服好看，如果鎮(zhèn)上很容易就能買到適合我們穿的衣服，其實(shí)誰也不愿意坐車跑那么遠(yuǎn)去城里浪費(fèi)精力。”北京昌平區(qū)南口鎮(zhèn)一位農(nóng)村消費(fèi)者說。
開拓市場須多做研究
可以看出，農(nóng)村服裝消費(fèi)水平正在大幅提高。中國服裝協(xié)會2007年1—6月產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概述中稱，農(nóng)村衣著類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)保持高位運(yùn)行，表明農(nóng)村消費(fèi)轉(zhuǎn)型已見成效。
另一個(gè)值得注意的信號是，從內(nèi)銷情況看，農(nóng)村服裝消費(fèi)需求指數(shù)始終明顯高于城市，農(nóng)村服裝消費(fèi)的方式正在發(fā)生深刻的變化。一項(xiàng)針對農(nóng)村女性消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，“2006年個(gè)人最大一筆花費(fèi)”中，服裝服飾以22.1%排在第三位；而2007年農(nóng)村女性個(gè)人消費(fèi)需求服裝以57.9%排在首位。
雖然目前專賣店、專營店等已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)村，但無論產(chǎn)品還是營銷模式，農(nóng)村服裝市場依然比較匱乏。服裝企業(yè)要打開農(nóng)村消費(fèi)市場，還要積極研究農(nóng)村消費(fèi)者的需求。
對此，有些人士認(rèn)為，由于城鄉(xiāng)客觀存在的流行周期和消費(fèi)水平，城市市場中大量的換季產(chǎn)品和庫存服裝，對于農(nóng)村市場來說也許是比較適合的。廠家的庫存服裝，當(dāng)季款、一年款對農(nóng)村市場來講，無疑是新款。質(zhì)量好的庫存服裝，無論從面料和做工、款式來講，甚至比鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝銷售商從市場進(jìn)的新款還好，但是價(jià)格卻低得多。這需要在企業(yè)庫存與農(nóng)村銷售商之間建立起一座橋梁，這些服裝產(chǎn)品價(jià)格相對較低，而且又不十分脫離流行，以走量為主。
但另一些觀點(diǎn)則對此表示反對，“那種把農(nóng)村市場看作是城市市場的附屬市場，城市流行過后的服裝，推向農(nóng)村的觀點(diǎn)是不合適的。如果開拓服裝市場不是簡單地將過時(shí)的城市服裝傾銷到農(nóng)村，而是研究農(nóng)民的文化、喜好，把農(nóng)村人作為一個(gè)重要的消費(fèi)群體認(rèn)真對待，研究開發(fā)符合農(nóng)民生產(chǎn)、生活需求的服裝款式，開發(fā)專銷農(nóng)村的服裝系列，這才是商家、農(nóng)村消費(fèi)者‘雙贏’的一步好棋”。
著名羽絨服品牌雅鹿就表示，很多品牌一味角逐大城市，忽視了對農(nóng)村市場的培育與開發(fā)。而雅鹿公司一直未放棄對農(nóng)村市場的開發(fā)，實(shí)施在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)專賣店的終端戰(zhàn)略。在雅鹿看來，這為品牌構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化銷售網(wǎng)絡(luò)、開辟農(nóng)村市場搶得了先機(jī)�！ �
其實(shí)不只是雅鹿，認(rèn)為農(nóng)村服裝消費(fèi)市場是“一塊大的蛋糕”的觀點(diǎn)，已經(jīng)對很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同，而現(xiàn)在最重要的，應(yīng)該是考慮如何才能在這塊市場上站穩(wěn)腳跟，并分享這個(gè)市場增長所帶來的收益。
