在服飾行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性及具有差異性的品牌塑造與管理是建立顧客忠誠、贏得市場競爭地位的核心問題。因此，無論品牌在終端的各種表現(xiàn)與品牌在營運(yùn)過程中的各類展示方法，能夠?qū)⑵鋵訉哟B并形成整體核心識別與感官感受的焦點即體現(xiàn)在品牌個性文化鏈的建設(shè)與完善中。
在面對服裝經(jīng)營的第三個階段——品牌型經(jīng)營時代（第一個階段為品類型經(jīng)營，第二個階段為品質(zhì)型經(jīng)營），對于每一個中國服裝企業(yè)都是全新而未知的。無論是即將進(jìn)行品牌化運(yùn)作卻不知從何入手的新創(chuàng)企業(yè)；還是已經(jīng)嘗試品牌化運(yùn)作卻無法在市場中得到豐厚品牌回報的舊有企業(yè)。當(dāng)所謂的行為人士們一再提及“個性”與“文化”之時，那么，對于服裝品牌而言其“個性”因何而來呢？
在談及服飾品牌的個性定位之時，根據(jù)圖所示，其具有對內(nèi)與對外雙重指導(dǎo)作用：
在品牌個性文化鏈的對內(nèi)營運(yùn)行為的約束中，其基礎(chǔ)是尋找品牌的基本屬性定位，在不同的品牌產(chǎn)品屬性之中，將自我品牌的產(chǎn)品屬性定位進(jìn)行確認(rèn)，包括其應(yīng)包含的品牌年齡定位、風(fēng)格定位、營銷渠道定位、價格定位等等；繼而再向內(nèi)延伸到品牌核心價值的提煉與品牌基因的挖掘，使品牌具有更為深層次的識別內(nèi)容，加深品牌內(nèi)在的識別體系，進(jìn)而讓品牌具有更加豐富的品位與內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)之上，品牌的個性文化與企業(yè)文化、企業(yè)理念息息相通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在品牌上的獨立化表現(xiàn)，也同樣是凝聚為品牌服務(wù)的各類員工、伙伴、資源體而產(chǎn)生的聚合力。
在品牌個性文化鏈的對外展示行為的約束中，主要表現(xiàn)在品牌在市場中的營銷主題與行銷方式的體現(xiàn)中。根據(jù)品牌的個性文化而催生出適合消費(fèi)市場現(xiàn)時需求與適應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計方式的營銷主題，結(jié)合與品牌在終端營運(yùn)相關(guān)聯(lián)的各類展示體系，如：櫥窗、畫冊、陳列、發(fā)展、展示、促銷等等形式，使之在品牌個性體系之下形成一個有機(jī)的整體，進(jìn)而通過品牌的個性文化鏈將這些有機(jī)體進(jìn)行串鏈，使品牌的魅力體現(xiàn)在品牌展示體系的方方面面之中。
在個性使然的前提之下，如果對服飾品牌進(jìn)行個性化的塑造，依然會以生活中“人”的活動狀態(tài)為依據(jù)，進(jìn)行簡單的個性化塑造即是通過更加深入對服飾產(chǎn)品穿著的環(huán)境、感受、行為以及宣導(dǎo)的理念賦之予品牌的過程。 |
