透過什么樣的渠道在什么市場做何種銷售,這直接關(guān)系到企業(yè)的運營成本、市場的覆蓋力、企業(yè)和顧客的溝通距離,以及和顧客成交的速度和獲益的能力。渠道正得到越來越多的服飾企業(yè)特別的關(guān)注。 據(jù)《中國紡織》報道,中國的服裝企業(yè)做品牌累不累?當然累。幾乎從設(shè)計到成衣的加工,生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制,經(jīng)銷商的管理,以及經(jīng)銷商到終端的控制,甚至連終端的標準化,以及與顧客的溝通,都要由服裝企業(yè)親自完成。過長的供應(yīng)鏈對于企業(yè),無異于花費更多的精力和資金,任何一項的不足都會令企業(yè)利潤下降,市場份額減少。在這種情況下,既要生產(chǎn)又要零售的服裝企業(yè)承受的壓力確實很大,而對企業(yè)最不利的則是無法專注于對自己品牌的研究,在供應(yīng)鏈中專注于自己利益的環(huán)節(jié)賺取利潤,這其中重要的原因就是在他們的供應(yīng)鏈中缺少一個強大的渠道支撐。針對國內(nèi)市場零售渠道的現(xiàn)狀,以及對于中國服裝品牌的發(fā)展有何制約,知名品牌管理專家,美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理楊大筠接受了《中國紡織》雜志的專訪,為我們清晰的梳理出中國服裝零售渠道未來的發(fā)展方向,與服裝品牌之間相互影響的作用所在。
渠道改變一切 中國零售渠道正在轉(zhuǎn)變
透過什么樣的渠道在什么市場做何種銷售,這直接關(guān)系到企業(yè)的運營成本、市場的覆蓋力、企業(yè)和顧客的溝通距離,以及和顧客成交的速度和獲益的能力。渠道正得到越來越多的服飾企業(yè)特別的關(guān)注。
而現(xiàn)今,我國的服裝企業(yè)究竟面臨的是一個什么樣的零售業(yè)渠道現(xiàn)狀呢?
與國外的服飾零售渠道相比,我們的差距還很大。中國至今還沒有形成一個完全的以市場為主導(dǎo)機制的渠道模式。受制于中國原有計劃經(jīng)濟體制,在2003年之前,國內(nèi)零售渠道中,如百貨公司,還主要以國營資產(chǎn)為主要業(yè)態(tài)。這些百貨公司雖然因為原來的城市規(guī)劃需要,占據(jù)著在當?shù)爻鞘兄泻芎玫奈恢,但是由于在?jīng)營機制上的落后,近年來,他們的商業(yè)模式并沒有隨著經(jīng)濟的發(fā)展而得到改變,經(jīng)營機制老化、在市場運作上陷入困境、眾多員工及退休職工的負擔(dān)等等,使他們難以形成以市場為主導(dǎo)機制的渠道模式。隨著國家對國內(nèi)零售渠道的開放和零售渠道中國有資產(chǎn)開始轉(zhuǎn)賣交給民營企業(yè),這一狀況正在發(fā)生逐步的改善。2005年,據(jù)國家商業(yè)統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在比例上,民營零售渠道可贏利的比重上首次開始超過國營資產(chǎn)在整個零售渠道中所占的比重,這是一個非常好的現(xiàn)象,說明民營零售渠道正在逐步突破瓶頸,中國零售渠道正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
品牌需要強大的渠道支撐
品牌需要一個強大的渠道做支撐。在美國和歐洲國家,服裝企業(yè)基本上不需要花太多精力去招募那么多經(jīng)銷商,對他們進行輔導(dǎo),再進行終端銷售,包括CK、DKNY等很多服裝品牌,他們的直營店所占全部營業(yè)額的比例也是非常少的,許多品牌60%-70%以上的營業(yè)額,多半是進入象Walmart或某一個shoppingmall等全國性的連鎖機構(gòu)賺取的,而且隨著這些全國性或全球性的連鎖機構(gòu),他們的產(chǎn)品就可以走向全世界。
在國內(nèi),零售終端渠道的作用特別明顯的表現(xiàn)在家電行業(yè),目前,零售終端渠道做得最好的就是國美電器和蘇寧電器,他們原來都是TCL、康佳、科龍等品牌的省級代理商,而通過抓住時機,進行市場的拓展和改變零售的運作方式,這些省級代理商慢慢變成唯一的終端家電專業(yè)零售商。同時,這也代表著TCL,康佳,科龍必須放棄在終端自己專賣店的建設(shè),而利用已有的市場的渠道,透過他們的經(jīng)營實力,把產(chǎn)品帶到全中國,以后隨著零售渠道走入國際市場而進入國際市場。其實,這樣一來,TCL,康佳,科龍等力推品牌的企業(yè)在渠道建設(shè)上的投入不斷減少,并把這部分利潤讓給供應(yīng)鏈上的另一個環(huán)節(jié)——渠道,而企業(yè)則可以專注于產(chǎn)品的研發(fā),品牌的經(jīng)營,市場的推廣。但是服裝行業(yè)卻受困于終端渠道的零散和不成體系。因此,我們目前的零售渠道如百貨公司和小的加盟商給服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營,營銷策略和未來的發(fā)展帶來了強大的制約。