在中共十六屆五中全會通過的“十一五”規(guī)劃建議中，提出了建設(shè)社會主義新農(nóng)村、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新思路，借此契機(jī)，商務(wù)部推出了“萬村千鄉(xiāng)工程”，計劃在農(nóng)村從2005年開始，用三年時間，在試點區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右“農(nóng)家店”，形成以城市店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，這一切，都為經(jīng)銷商“下鄉(xiāng)”以及開發(fā)最廣闊的農(nóng)村市場提供了最堅實的施展空間和保障。
其實，近年來，不僅經(jīng)銷商在醞釀“下鄉(xiāng)”，而且，很多廠家以及全國知名商家都在籌劃下鄉(xiāng)，比如，可口可樂的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動，揚(yáng)言要讓中國的8-9億農(nóng)民也能喝到美味的可樂產(chǎn)品；全國連鎖巨頭國美、蘇寧等也紛紛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展連鎖加盟活動，意欲占領(lǐng)中國這片最大、最有潛力的也是最后的一塊市場，因此，隨著市場競爭的慘烈，同行擠壓的加劇，渠道下沉，以及運(yùn)作的扁平化，是眾多廠商家跳離“紅海”，尋找“藍(lán)海”的最直接也是最有效的途徑。
但經(jīng)銷商“下鄉(xiāng)”又不是僅僅說說，就能順利達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)，要想真正地瓜分農(nóng)村市場這塊誘人的“大蛋糕”，作為經(jīng)銷商就必須實現(xiàn)從理念到動作的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，并要堅定不移地走下去，讓思想真正落地，并要讓行為做保證，讓關(guān)系做基礎(chǔ)，從而構(gòu)建牢不可破的強(qiáng)大的行業(yè)區(qū)域壁壘，真正地做到屏蔽競爭對手，最終讓自己的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動生根、開花以及結(jié)出碩果。
因此，經(jīng)銷商要想不被市場所淘汰，以直面和應(yīng)對改革，就必須“洗心革面”，“鳳凰涅磐”，做一個市場的挑戰(zhàn)者以及“弄潮兒”，不斷地審視自己，超越自己，這就要求經(jīng)銷商要積極響應(yīng)國家尤其是市場號召，要真正地去“下鄉(xiāng)”，尤其是首先思想要真正地下鄉(xiāng)。
1、思想下鄉(xiāng)，首先是要認(rèn)識到下鄉(xiāng)的必然性。它是市場發(fā)展的必然要求，“順者昌，
逆者亡”，不想在城市里“水深火熱”地“掙扎”，就必須要在農(nóng)村市場打出一片新天地，否則，只有自甘沒落，而被同行或者競爭者“欺凌”和“宰割”，因此，思想下鄉(xiāng)，既是不得已而為之，更是一種積極改變自我的一種表現(xiàn)，是一種市場變革的必然。
2、思想下鄉(xiāng)，要真正從“骨子”里“下鄉(xiāng)”。思想下鄉(xiāng)，不是原有思想的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，
而一定是對原有營銷運(yùn)作模式的“顛覆”，原來的“坐商”觀念，已經(jīng)隨著市場環(huán)境的改變而“風(fēng)吹雨打去”去了，那種“坐以待幣”，那種“守株待兔”，只能成為往日“囈語”，而只可想象，不可言傳了，因此，思想下鄉(xiāng)，就要讓自己“脫胎換骨”，讓自己真正經(jīng)受二次創(chuàng)業(yè)的考驗而實現(xiàn)蛻變。
3、思想下鄉(xiāng)，要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊整體思想的“下鄉(xiāng)”。思想下鄉(xiāng)，最終不能光落實到老板一
個人的頭上，更要落實到整個運(yùn)作團(tuán)隊的頭上，營銷是一門組合的藝術(shù)與學(xué)問，在廠家渠道導(dǎo)向“下鄉(xiāng)”的大背景下，經(jīng)銷商只有銷售、市場、財務(wù)、物流、客服等各個部門都思想下鄉(xiāng)了，整個下鄉(xiāng)的構(gòu)想與計劃才能落到實處，才能讓下鄉(xiāng)行動順勢而為，水到渠成。
行為要下鄉(xiāng)。行為下鄉(xiāng)，是說經(jīng)銷商“下鄉(xiāng)”要“本土化”，要“入鄉(xiāng)隨俗”，要“到什么山，唱什么歌”，“見什么人，說什么話”，那種“不洋不土”，不左不右，從內(nèi)心深處不能改變自己的行為方式，注定會讓自己得不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村級渠道商的理解和支持，要讓自己與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道“打成一片”，融入到他們的工作與生活當(dāng)中去，就必須要讓自己的下鄉(xiāng)思想落到實際的行動上。那種“光打雷不下雨”的行為模式，是難以做到真正下鄉(xiāng)的。
1、構(gòu)建城區(qū)—鄉(xiāng)鎮(zhèn)-村落三位一體渠道模式。根據(jù)“萬村千鄉(xiāng)工程”計劃，作為經(jīng)銷
商要努力打造以城區(qū)為龍頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為堡壘，農(nóng)村為據(jù)點的渠道聯(lián)營模式。城區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“醉翁之意不在酒”，目的在于影響、輻射和帶動農(nóng)村消費，城市人的“意見領(lǐng)袖”作用在“下鄉(xiāng)”運(yùn)動中，作用不可低估；建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)堡壘級渠道，目的在于建立市場進(jìn)入壁壘，通過鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的核心渠道成員，對競爭對手進(jìn)行有效攔截；而村落零售商店、食雜店、雜貨鋪、路邊攤點等，則是開發(fā)與掌控的重點，螞蟻多了也是肉，通過依靠這最廣大的“群眾”力量，作為經(jīng)銷商可以快速反應(yīng)，讓產(chǎn)品迅速鋪到終端，而無須大費周折。三位一體渠道模式，讓三者首尾呼應(yīng)，互為聯(lián)動，“牽一發(fā)而動全身”，從而可以達(dá)到“星星之火，可以燎原”之目的。
2、運(yùn)作模式要符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級渠道環(huán)節(jié)特點。下鄉(xiāng)“本土化”，就要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級銷
售網(wǎng)絡(luò)的特點，采取因地制宜的運(yùn)作模式。比如，村級零售渠道，具有網(wǎng)點多，但單店單次進(jìn)貨及銷售量小的特點，他們因為銷量及“本小”局限，不敢貿(mào)然大批量進(jìn)貨，針對這些特點，作為經(jīng)銷商就要根據(jù)他們的進(jìn)貨習(xí)慣，采取“少量多送”的方式，即根據(jù)他們的銷售規(guī)律，按照1.5倍庫存法則，采取一次少送，定期多頻次送貨的方式，既不讓產(chǎn)品缺貨、斷貨，又能讓產(chǎn)品保持新鮮、快速周轉(zhuǎn)，而作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商，倒可以作為經(jīng)銷商的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“自家倉庫”，通過給予一定的配送或倉儲政策等方式，鼓勵他們多進(jìn)貨，讓他們成為自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域物流配送商，讓自己的產(chǎn)品很快就能分銷到渠道末梢去，從而依托這個“中堅”力量，讓產(chǎn)品實現(xiàn)快速而良性循環(huán)。
3、要逐步摸索和建立規(guī)范化的運(yùn)作模式。經(jīng)銷商在實施下鄉(xiāng)運(yùn)動過程中，要不斷地總結(jié)和規(guī)范自己的渠道運(yùn)作模式，只有規(guī)范的，才是可以復(fù)制和推廣的，才是有價值的，因此，經(jīng)銷商要想方設(shè)法，把“下鄉(xiāng)”模式加以總結(jié)和積淀，比如，針對渠道組織構(gòu)建模式，產(chǎn)品分銷模式，促銷設(shè)計模式，物流配送模式，團(tuán)隊管理模式，市場管理模式、財務(wù)管理模式、利潤分配模式等，總結(jié)和提煉出渠道組織體系、產(chǎn)品手冊、促銷手冊、配送手冊、團(tuán)隊運(yùn)作與管理手冊、市場管理手冊、財務(wù)制度與分配體系等，從而讓自己的“下鄉(xiāng)”活動，有章可循，自成體系，而讓對手難以模仿與超越。
關(guān)系要下鄉(xiāng)。經(jīng)銷商“下鄉(xiāng)”，將從交易營銷，逐漸過度到關(guān)系營銷。在中國這樣一個重感情，重關(guān)系的國度，關(guān)系的好壞往往能夠讓你的產(chǎn)品“或喜，或悲”，或“沉默”，或“爆發(fā)”，因此，經(jīng)銷商除了要把大環(huán)境的“關(guān)系”，即政府關(guān)系搞好、搞活外，更重要的是還要把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級渠道關(guān)系的“小環(huán)境”理順、理到位。
1、實施雙品牌戰(zhàn)略。除了要把廠家的產(chǎn)品及品牌做好外，還要把自己的品牌，即經(jīng)銷商自身品牌進(jìn)一步“發(fā)揚(yáng)光大”，比如，有的經(jīng)銷商實現(xiàn)了公司化運(yùn)作，注冊和擁有了自己的品牌，甚至實施了OEM模式，因此，在經(jīng)銷商下鄉(xiāng)時，要更多地實施雙品牌戰(zhàn)略，讓這兩駕“馬車”并駕齊驅(qū)，從而既提防了廠家的“釜底抽薪”，斷了自己的后路，而且，還讓自己的品牌真正地成為自己的核心競爭力，從而人在品牌在，品牌在，關(guān)系在，關(guān)系在，銷量在，銷量在，利潤在，形成一條牢不可破的渠道價值鏈，讓商商關(guān)系不斷深化，最終同仇敵愾，一致對外，共同打贏市場這場持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)。
2、突出經(jīng)商不言商。經(jīng)商不言商，乃經(jīng)商的最高境界。因此，在經(jīng)銷商實施“下鄉(xiāng)”運(yùn)動中，作為經(jīng)銷商一定要放下架子，伏下身子，拉下面子，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級渠道成員“結(jié)對子”，要擯棄“城里人”的優(yōu)越感，要知道沒有下游渠道的配合與支持，就沒有市場，沒有未來，因此，從這個角度出發(fā)，經(jīng)銷商就要真正地與他們形成一種割舍不斷的“血脈”關(guān)系，要急他們所急，想他們所想，要融入他們的生活，要在他們婚喪、生子、店慶、喬遷等重大活動中，“該出手時就出手”，從而建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系，從內(nèi)心層面真正地“俘虜”他們，讓他們成為自己的“鐵桿弟兄”，試想，如果經(jīng)銷商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級渠道的關(guān)系能夠達(dá)到不是親人，勝似親人的境界，所謂的產(chǎn)品銷售，也許更多的是一種水到渠成，自然而然的行為。
經(jīng)銷商“下鄉(xiāng)”，是市場的呼喚，是競爭的必然，因此，需要經(jīng)銷商全身心地“撲到”“鄉(xiāng)下”去，開辟第二戰(zhàn)場，建立第二戰(zhàn)線，經(jīng)銷商只有與鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村級渠道成員結(jié)盟，風(fēng)雨同舟，甘苦與共，才能實現(xiàn)“以小博大”，才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，建設(shè)渠道“新農(nóng)村”，最終實現(xiàn)渠道的戰(zhàn)略共贏。 |
