基于數(shù)字革命和信息管理的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，技術(shù)的革新不斷使?jié)M足人們潛在需求的各類產(chǎn)品在短時(shí)期內(nèi)不斷應(yīng)運(yùn)而生，刷新著這個(gè)社會(huì)的面貌。在80年代末，服裝的革命以色彩的解放一改“革命年代”的灰綠色調(diào)，解除了國人對自己衣著的審美疲勞，刷新了社會(huì)的面貌。而在全球化的今天，技術(shù)創(chuàng)新正引領(lǐng)著服裝的另一場革命。
智能服裝近十年來逐漸從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾視野，切入市場之勢催生了服裝企業(yè)滿足市場未來需求主動(dòng)思考。具備前瞻性戰(zhàn)略意識(shí)的服裝企業(yè)乃至科技型企業(yè)，很可能在未來的服裝市場中占領(lǐng)新的制高點(diǎn)。那么，智能服裝的聲音是怎樣被放大的？
智能服裝：逐漸被放大的聲音
納米技術(shù)、電子技術(shù)等迅猛發(fā)展，結(jié)合這些技術(shù)開發(fā)出的紡織品也逐漸出現(xiàn)。這些技術(shù)大大提升了紡織品的功能，隨著這些高科技紡織品被轉(zhuǎn)化成服裝，服裝的功能逐步智能化。
所謂智能服裝，就是裝有電子配件和微型電腦的服裝，在人們?nèi)粘Ｉ钪心芷鸬捷o助作用。有的智能服裝可以給音樂播放器充電，有的可以傳遞秘密信息，有的能發(fā)光，還有的可操縱電腦游戲。
智能服裝的概念其實(shí)早在十年前就進(jìn)入人們的認(rèn)知，給大眾帶去諸多遐想，這無疑刺激了人們對智能服裝的期待。然而，由于各種原因，智能服裝至今仍未成為大眾化的產(chǎn)品。法國國家通信研究中心的研究人員承認(rèn)，創(chuàng)新智能服裝還有許多難題需要解決，如初期成本高、操作開關(guān)和按鈕的位置以及如何清洗等。這雖然為智能服裝的市場化運(yùn)作帶來了瓶頸，但智能服裝卻不斷在專業(yè)領(lǐng)域試水，以求突破這些瓶頸，迎合市場需求。
智能服裝初期的商業(yè)應(yīng)用圍繞保健及運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域。如，美國的Textronics推出內(nèi)置心跳感應(yīng)器的Nu
Metrex運(yùn)動(dòng)胸圍，加拿大公司Smartex亦生產(chǎn)了具電子心電圖記錄功能的襯衫。這些智能服裝都融合了人體監(jiān)控/測功能，在保健領(lǐng)域受到歡迎。而美國森沙特公司推出的“醫(yī)護(hù)襯衫”則相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)醫(yī)院。這種襯衣帶有多個(gè)傳感器以及信號發(fā)射裝置，它可以檢測穿著者的體溫、心跳和血壓等數(shù)據(jù)，并通過衛(wèi)星將這些數(shù)據(jù)傳送到醫(yī)院，便于醫(yī)院對病人進(jìn)行搶救。更方便的是，這種襯衣可以直接用洗衣機(jī)洗滌，不必?fù)?dān)心里面的電子元件會(huì)進(jìn)水短路。
而亮相奧運(yùn)會(huì)的智能服裝，甚至開始向大眾消費(fèi)市場滲透。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，Speedo公司為許多職業(yè)游泳選手提供了一種高科技泳裝，這種泳裝利用萊卡、聚酯纖維和硅銅等原料可以在很大程度上減少水中阻力的特性制成，以更好地提高游泳速度。隨后，這一泳裝受到普通消費(fèi)市場的歡迎，為此該公司又推出第二代高科技泳裝Fastskin。盡管價(jià)格頗高，但仍廣受歡迎。
隨著技術(shù)改進(jìn)的增進(jìn)，以及出現(xiàn)于各種廣受大眾關(guān)注的世界性比賽，市場呼吁智能服裝的聲音逐漸被放大。毫無疑問，智能服裝商業(yè)化運(yùn)營甚至“走入尋常百姓家”的趨勢已經(jīng)不可阻擋。
運(yùn)動(dòng)元素與娛樂元素觸擊潛在市場需求
體育營銷與娛樂營銷風(fēng)行的時(shí)代，服裝品牌的競爭已經(jīng)和潮流、顏色、款式等緊密相連。作為新的服裝產(chǎn)品，智能服裝投入大眾市場參與競爭，同樣需要引入運(yùn)動(dòng)元素與娛樂元素。目前，部分?jǐn)[脫專業(yè)領(lǐng)域而走入大眾市場的智能服裝也多是以此撬動(dòng)潛在的市場需求而深得市場認(rèn)同的。
融合運(yùn)動(dòng)元素的智能服裝，主要針對各類運(yùn)動(dòng)的技術(shù)型功能而開發(fā)，如前面提到的Speedo公司開發(fā)的具有減少水中阻力特性的泳衣。另外，美國一些智能服裝公司還針對網(wǎng)球、高爾夫球運(yùn)動(dòng)者糾正活動(dòng)姿勢及擊球技巧需求研發(fā)的智能服裝�？p有傳導(dǎo)布條的運(yùn)動(dòng)上衣，在球手揮手臂擊球時(shí)，傳導(dǎo)布條自然伸展，智能服裝便會(huì)測量電阻變化情況，并將有關(guān)數(shù)據(jù)傳送到電腦上；在屏幕上重組球手的活動(dòng)姿勢，可協(xié)助球手研究擊球技巧。這些智能服裝的開發(fā)，往往比較注重與頂級科技品牌的合作，在品牌上形成協(xié)同效應(yīng)。另一方面，針對高端消費(fèi)人群而開發(fā)，鎖定高端市場，因此，即便售價(jià)偏高，也同樣能迅速脫銷。如Speedo公司繼萊卡泳裝后推出第二代高科技泳裝Fastskin，盡管其售價(jià)是萊卡泳裝的3倍，但該產(chǎn)品自問世以來，銷量持續(xù)增加，增幅一直維持在15%至20%左右。
娛樂元素的引入更容易刺激大眾市場的需求。具有音樂功能的智能服裝同樣走高端路線，借力強(qiáng)勢技術(shù)型公司的品牌而走入市場。全球知名的飛利浦公司、蘋果公司都對融合音樂元素的智能服裝領(lǐng)域非常感興趣。
飛利浦公司發(fā)明的一款智能服裝，是衣領(lǐng)上置有立體聲揚(yáng)聲器的牛仔茄克，其獨(dú)特之處在于，當(dāng)衣領(lǐng)翻下時(shí)，身邊的人也能聽到音樂，當(dāng)衣領(lǐng)豎起時(shí)，則只有穿衣者才可欣賞到音樂。播放音樂的裝置體積小，并可拆除，而天線則混紡在茄克衣料內(nèi)，除可收音外，該裝置還能接收電話，并可從互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂。
由Eleksen公司研制的多功能夾克，將一個(gè)壓力墊結(jié)合在產(chǎn)品中，如滑雪夾克衫在手臂位置帶有壓力墊按鈕。這樣的設(shè)計(jì)可便于人們控制iPod播放器或手機(jī)。馬克•斯賓塞公司設(shè)計(jì)了一種智能化夾克，口袋中內(nèi)置iPod，在翻領(lǐng)邊上設(shè)計(jì)了5個(gè)電子控制墊按鈕，這件新款?yuàn)A克售價(jià)為149英鎊。
耐克與蘋果公司更是在這一領(lǐng)域聯(lián)姻開發(fā)智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。06年，蘋果與Nike合作發(fā)展新款套件Nike+iPod Sports Kit，該產(chǎn)品內(nèi)建傳感器及接收器，透過無線技術(shù)能讓iPod用戶從耳機(jī)獲得目前跑步的時(shí)間、速度、消耗卡路里等信息，亦可自iPod屏幕上得知。同時(shí)，為更好地促進(jìn)銷售，蘋果與Nike還邀請環(huán)法自行車賽冠軍Lance Armstrong及馬拉松記錄保持者Paula Radcliffe一同代言該款產(chǎn)品。該聯(lián)盟在這一領(lǐng)域新產(chǎn)品的研發(fā)，使品牌協(xié)同產(chǎn)生的效應(yīng)惠及產(chǎn)品的銷售。
事實(shí)上，國內(nèi)已有相關(guān)服裝企業(yè)涉水智能服裝領(lǐng)域。部分童裝企業(yè)，對功能性面料的開發(fā)和選用非常專注。“喬洛•卡樂貝爾”品牌推出的抗靜電、防輻射、抗菌、透氣面料制成童裝已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可接受；“派克蘭蒂”精心選用純棉面料，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使得服裝洗滌后仍然顏色亮麗，不變型，也受到市場的歡迎。真正著力于智能服裝研發(fā)的是香港理工大學(xué)，其紡織及制衣學(xué)系在研究和商業(yè)應(yīng)用方面起著重大作用。同時(shí)，諸多香港企業(yè)、時(shí)尚設(shè)計(jì)人士也與其保持著緊密的合作關(guān)系，共同致力于智能服裝的市場化運(yùn)作。眾多國外智能服裝廠商也逐漸盯住中國潛在的消費(fèi)市場，并將生產(chǎn)基地設(shè)在大陸。
應(yīng)該說，隨著智能服裝融入運(yùn)動(dòng)元素與娛樂元素，以及研發(fā)、設(shè)計(jì)、資本、強(qiáng)勢品牌等的介入，這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀榉b行業(yè)一個(gè)全新的藍(lán)海。
智能服裝企業(yè)市場運(yùn)營策略小析
技術(shù)創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的服裝行業(yè)壁壘，智能服裝的逐漸流行就是明證。那么，國內(nèi)智能服裝走入大眾消費(fèi)市場，相關(guān)智能服裝企業(yè)需要注重哪些營銷要素呢？通過以上對智能服裝發(fā)展過程及國外智能服裝企業(yè)的運(yùn)營實(shí)例，我們不難發(fā)現(xiàn)，注重高端品牌的協(xié)同效應(yīng)、針對細(xì)分市場的需求而進(jìn)行獨(dú)特功能研發(fā)是兩大要義。
智能服裝的研發(fā)，需要強(qiáng)力的技術(shù)支持，因此，服裝企業(yè)與技術(shù)型企業(yè)的聯(lián)姻則容易形成資源、經(jīng)驗(yàn)等要素的疊加，尤其是對高端品牌的借力，可以取得定價(jià)上的優(yōu)勢，將有效緩解高昂的研發(fā)成本帶來的壓力。具有優(yōu)質(zhì)品牌資源的服裝企業(yè)，可以將開發(fā)智能服裝作為完善產(chǎn)品線的戰(zhàn)略舉措來運(yùn)營，科技的力量也為品牌文化融入新的元素，促進(jìn)品牌的發(fā)展。
針對細(xì)分市場的需求，進(jìn)行獨(dú)特功能研發(fā)，是智能服裝企業(yè)不可忽視的策略。產(chǎn)品功能直指特定人群的現(xiàn)實(shí)需求，將大大降低因培育市場認(rèn)知而需要耗費(fèi)的大量的營銷成本，從而提升利潤率。結(jié)合全球定位系統(tǒng)與數(shù)碼相機(jī)功能的童裝受到市場的歡迎就是明證。該服裝內(nèi)的全球定位系統(tǒng)，有助于父母查找兒童的行蹤，相機(jī)則可拍攝孩子的活動(dòng)情況。這解決了為工作奔波忙碌而無暇照顧孩子成長的家長的一大麻煩。
基于對未來需求的預(yù)見和把握，以及對運(yùn)動(dòng)、娛樂等元素的融合，智能服裝更加貼近大眾消費(fèi)市場。到底誰將在這一即將出現(xiàn)的藍(lán)海占得先機(jī)，是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，還是高科技企業(yè)，值得我們拭目以待。但可以預(yù)見的是，具有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)將在這場博弈中擁有更大的話語權(quán)。
