在企業(yè)準備動身走向海外市場、打造自主品牌之時，首先要做的應該是在心中給自己勾勒出一套完整的行走路線圖，用科學的計劃保證“走出去”的效果
正所謂“凡事預則立，不預則廢。”在我們準備動身走向海外市場、打造自主品牌之時，我們首先要做的應該是在心中給自己勾勒出一套完整的行走路線圖，用科學的計劃保證“走出去”的效果。
起點：我們正處于灌木期
從200年前的歐洲，到100多年前的美國，再到最近50年的日本，接下來的50年，中國市場正在以其巨大的潛在勢能成為全球商業(yè)矚目的焦點和品牌兵家必爭之地。未來50年，中國在哪里？我們需要一個清晰的戰(zhàn)略思路來平穩(wěn)我們的腳步，而這個思路的起點，正在我們的腳下：中國的服裝產業(yè)現(xiàn)在在哪里？從OEM到自主品牌我們站在哪個位置上？
從中國的產業(yè)生態(tài)環(huán)境來看，OEM是服裝產業(yè)的野草期，這一時期服裝產業(yè)的門檻很低，各種服裝加工企業(yè)就像野草一樣迅速蔓延，雖然看起來很繁盛，但是整體水平不高、企業(yè)規(guī)模較小，技術含量很低，沒有自主品牌；與之相對，品牌發(fā)展是服裝產業(yè)的喬木期，這一時期的服裝企業(yè)就像喬木一樣，不一定很龐雜，但是都已形成自己的品牌，可以獨立撐起自己的一片市場天空，整個產業(yè)實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢集中；而我們現(xiàn)在則正處在這兩者之間的灌木期，一些企業(yè)開始做品牌，但還沒有形成規(guī)模�！ �
全球化的品牌發(fā)展和虛擬經營時代的到來，正在賦予我們一個新的成長機會。在這個新的發(fā)展時代，成長的準則不再是加法，而是減法和乘法——通過母體分離實現(xiàn)虛擬經營，把重點轉移到品牌塑造上；通過品牌效應實現(xiàn)附加值的幾何增長，踏足價值鏈的最高端。這正是中國服裝企業(yè)下一步的方向與動力。
地圖：品牌無國界
出門行走總是需要一張地圖來尋找路線，中國服裝產業(yè)的品牌戰(zhàn)略在邁出第一步時，亦需要一份全球化背景下的服裝產業(yè)地圖來考察中國品牌與國際市場的距離�！ �
從歷史宏觀來看，1884年Marks&Spencer在英國成就品牌，為全球第一次經濟騰飛寫下注腳；1969年Gap在美國開拓大眾休閑市場，順應了二戰(zhàn)后全球經濟復蘇所帶來的消費需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新經濟條件下經濟資源轉移的顯在詮釋。現(xiàn)在，中國巨大的市場潛能和驚人的發(fā)展速度，使世人有理由把目光聚焦東方。21世紀，全球一體化的加速度已將各國的服裝品牌帶入一個前所未遇的生態(tài)世界，中國的本土優(yōu)勢、資源優(yōu)勢正在國際化的過程中不斷轉化，多年來“中國制造”的積累已經為“中國創(chuàng)造”的發(fā)展奠定了堅實的基礎，東方的這個生產大國已經準備好在新一輪的生態(tài)變遷中實現(xiàn)崛起。
中國品牌的崛起之路似乎已經鋪就，但是，在審視這張全球化服裝產業(yè)地圖時，發(fā)現(xiàn)我們是摸索著走向世界的。那么，我們所需要的“明燈”是什么？我們所欠缺的“東風”是什么？是對品牌戰(zhàn)略的正確理解，是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的思想轉化。為他人做嫁衣很多年，中國的企業(yè)迫切地希望打響自己的品牌，迫切地希望走出國門彰顯“中國魅力”，卻不知真正的大牌是沒有國界的，是不突出原產地概念的。中國品牌的真正崛起是弱化表面化的中國特征，把中國元素和諧地根植于世界潮流之中。品牌無國界，市場才能無疆界。
路線：城鎮(zhèn)包圍都會
可能許多來參加高層論壇的企業(yè)家都和記者一樣希望聽到關于中國企業(yè)海外品牌戰(zhàn)略或者海外品牌開辟中國高端市場的指點，但出人意料的是，國內外專家不約而同地把對話的焦點鎖定在了中國的國內市場。
中國服裝產業(yè)的品牌升級和中國的民主革命選擇同樣的路線絕非偶然，背后的決定力量都是中國特殊的社會結構。首先，中國社會呈現(xiàn)出一種葫蘆型結構，頂端的富豪階層已經開始在海外炫耀性奢侈消費，小葫蘆部位的都市白領階層給ZARA、H&M等時尚消費巨頭創(chuàng)造了市場空間，這兩部分對于海外一二線品牌來說，似乎已經是一個龐大的消費市場。但是，對于擁有15億人口基數的中國市場來說，大葫蘆部位的三四線市場才是無限勢能的真正所在，它有能力托起國際、國內任何一個大牌，Kappa在中國的復蘇就是很好的一個例證。另外，中國的這個葫蘆型社會還呈現(xiàn)出一種波段式脈動，城鄉(xiāng)模仿都市，炫耀式消費是中國消費市場的又一大特點。從早期的西服領帶到后來的休閑韓流，中國消費市場始終存在一種動態(tài)流動，動態(tài)的市場形態(tài)為品牌發(fā)展提供了無限的機會�！ �
從國際品牌合作方面來講，隨著中國服裝產業(yè)的發(fā)展，我們與國外的合作也由加工合作、設計合作升級到了渠道載體上的合作，國外品牌，特別是三四線品牌全面進軍中國市場必須借力于本土的渠道載體；而我們也可以借助國際品牌率先在三四線市場坐實位置，并且在國際合作中積累品牌運作經驗�！ �
“城鎮(zhèn)包圍都會”的品牌之路實際上并不是一個簡單的品牌塑造策略，而是一個整體的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是一種以二三線產品品牌“養(yǎng)”一線國際品牌的戰(zhàn)術。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，才能打全球戰(zhàn)，三四線市場的開拓實際上為企業(yè)塑造品牌和進軍海外進行了原始資本積累，為其一線品牌在國際市場上的打拼提供著源源不斷的資金支持，企業(yè)可以通過多品牌路線或借船出海的策略實現(xiàn)高端品牌升級。
行走：腦體和諧保證平穩(wěn)步伐
認清了起點、查看了地圖、確定了路線之后，我們要做的就是調整自己的步伐，保持平穩(wěn)而快速的行走速度�！ �
目前，很多急于樹立品牌、走向國際的企業(yè)，用重金購買技術，花大力氣引進營銷人才，卻往往收益甚微。正是因為忘記了是腦子在指導奔跑的方向，我們的品牌戰(zhàn)略不能把眼睛放在技術、營銷等簡單的某一個點上，不能用切割的觀點來看運作和管理。我們需要的是整體的商業(yè)運作能力，或者說是完善的盈利模式�！ �
從目前來看，中國的企業(yè)家還是在靠本能而非思想生存，他們堅忍不拔，能夠承受社會和行業(yè)的巨大壓力，他們迷信自己在多年市場洗禮中所積累的經驗。但是，當中國的服裝產業(yè)走到整體升級的門檻上時，李云龍“勇者勝”的“亮劍”精神已經不足以支撐服裝品牌的進一步發(fā)展了，一個“智者贏”的時代已經悄然來臨，在“本能”與“思想”之間，我們需要尋找一種科學的眼光來指導我們的行走，既保證思想力，又保證執(zhí)行力，成為一匹會思考的獵豹。
態(tài)度：內圣外王
在這個越來越急功近利的浮躁年代，一邊是急速發(fā)展的物質社會，一邊是人類自我意識的逐漸覺醒，人們常常說態(tài)度決定成敗�！ �
內心的強大才是真正的強大，無論對于人性還是對于商業(yè)都是同樣道理。當我們聲勢浩大地準備拓展海外市場時，首先要審視的是自身的品牌運作、品牌管理以及所有的技術能力，內在的強大才是我們無往不勝的法寶。另一方面，從經濟發(fā)展地圖來看，中國將會成為最大的消費市場，“握玉而不自知”是目前很多企業(yè)的寫照。這里需要特別強調一下品牌的概念，所謂品牌，不在于其議價高低，而在于它的商業(yè)價值。從議價上看，可口可樂要遠低于軒尼詩，但其品牌價值卻有過之而無不及。同樣道理，品牌市場也不在乎是海外或本土，而在于它有多大的商業(yè)價值勢能。Uniqlo14千億日幣的銷售基礎大部分是國內市場。“內圣外王”與“內質外感”所指向的，都是由內而外的一種能力噴發(fā)，當我們的內在能量和本土勢能積累到一定程度時，海外市場上的傲視群雄將會水到渠成�！ �
“身未動，心已遠”是旅游衛(wèi)視的經典廣告詞，用在這里，一方面想從實際應用的角度給出一種謀略、一份完整路線圖；另一方面，也借旅游的輕松心態(tài)帶出一種坦然的態(tài)度——中國服裝產業(yè)的品牌之路大可看作一次輕松而充實的旅行，不急不躁，踏踏實實地增強思想力與執(zhí)行力，功到自然成。 |
