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品牌延伸－－“延”出去了，怎么“伸”開？(下)

2007-12-15 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　怎么辦呢？

　　一句話——功夫在詩(shī)外，必須將娃哈哈童裝的品牌形象獨(dú)立開來，當(dāng)作一個(gè)生動(dòng)化、娛樂化的形象來經(jīng)營(yíng)，可以說這是解決娃哈哈童裝失利的必由之路。

　　我們應(yīng)該知道，其實(shí)人們之所以接受迪斯尼的產(chǎn)品，是在接受了迪斯尼的米老鼠和唐老鴨等可愛形象的前提下產(chǎn)生的。

　　譬如人們之所以愿意接受麥當(dāng)勞的快餐，其實(shí)是在感受了麥當(dāng)勞的輕松、歡樂的氛圍后才產(chǎn)生的。

　　同樣，人們之所以接受耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，其實(shí)是在先接受和體驗(yàn)了耐克制造出的“只管去做（Just Do It ）”和崇尚運(yùn)動(dòng)的精神感召下才產(chǎn)生的。

　　忠告娃哈哈的決策者：不要再“執(zhí)迷不悟”的搞什么兒童模特大賽了，因?yàn)槟愕姆b只適合于嬰兒和兒童，在著裝上他們是不會(huì)去攀比的。

　　而當(dāng)他們到了10歲左右開始攀比時(shí)，攀比的的對(duì)象也已經(jīng)改變了，不會(huì)再是童裝了，而是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、美特斯邦威。

　　因此，筆者認(rèn)為娃哈哈童裝的唯一出路是，應(yīng)該在一種為潛在顧客創(chuàng)造快樂和愉悅的前提下，先讓目標(biāo)顧客接受一個(gè)生動(dòng)有趣的形象，并且使他們對(duì)這個(gè)形象的思想品格與個(gè)性也有了一定的理解后，他們接受商品的速度才會(huì)更快，更容易。　

海爾IT篇
　　海爾進(jìn)軍PC時(shí)的豪氣曾讓許多人對(duì)海爾的多元化進(jìn)程產(chǎn)生了很大的信心。但是后來的悄然隱退卻使得許多人開始不相信自己的眼睛。

　　錯(cuò)誤在那里，業(yè)內(nèi)眾多人士眾說紛紜，產(chǎn)業(yè)鏈配套短板、渠道運(yùn)作失誤等等不一而足。

　　但是筆者認(rèn)為其最根本的原因并不在于海爾不具備能力或者是渠道沒做好。

　　而是海爾在進(jìn)軍PC時(shí)，其品牌的核心內(nèi)核并未能在顧客的心智深處變得與互聯(lián)網(wǎng)、與高科技信息化相關(guān)，在他的原有顧客和眾多潛在顧客看來，海爾依舊是以一個(gè)專業(yè)的家電領(lǐng)域的著名品牌，而與現(xiàn)代的信息高科技風(fēng)馬牛不相及。

　　海爾品牌向IT領(lǐng)域延伸時(shí)就犯了我們?cè)谇懊嬷v到的品牌延伸的第四個(gè)錯(cuò)誤。即雖然延伸的方向沒錯(cuò)，但是在品牌的核心基因中卻缺少了必要的強(qiáng)化元素，這就是海爾品牌延伸策略中的一個(gè)重大失誤。

　　雖然海爾IT產(chǎn)品通過系列造勢(shì)讓顧客和其他社會(huì)公眾感到了海爾進(jìn)軍PC的強(qiáng)大實(shí)力。但是在品牌外延的造勢(shì)上卻顯得缺乏足夠的聯(lián)想事件和聯(lián)想物，從而導(dǎo)致海爾PC機(jī)品牌對(duì)潛在顧客缺乏吸引力。

　　做營(yíng)銷做到今天，我們已經(jīng)到了必須明白一個(gè)真理的時(shí)候了——其實(shí)當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到概念競(jìng)爭(zhēng)，品牌美譽(yù)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們的消費(fèi)者也已經(jīng)從過去的只為滿足生活工作基本需求的層次提升到了為聯(lián)想買單、為體驗(yàn)買單的境界了。

　　就好像一個(gè)一個(gè)月收入只有500元的普通職員也買了一雙價(jià)值300元的耐克旅游鞋一樣。他需要的自己也能像耐克廣告中的“帥哥”一樣到處都有回頭率，他更希望通過買這雙耐克鞋向周圍的人們發(fā)出一個(gè)信號(hào)——“我也是趕得上時(shí)尚的人，或我也跟你們屬于一個(gè)層次。”

　　這就是耐克通過不斷的制造與時(shí)尚、檔次、階層地位相關(guān)的聯(lián)想為品牌帶來的收益。

　　而通過筆者和公司同仁們的調(diào)查和消費(fèi)者專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在第一眼看到海爾電腦時(shí)，80%的消費(fèi)者腦子里閃現(xiàn)的第一念頭是——這不是一個(gè)IT品牌，而是一個(gè)家電品牌。在瀏覽產(chǎn)品的半分鐘內(nèi)，腦海中與IT相關(guān)的高科技形象淡薄，缺乏可以聯(lián)系到的聯(lián)想物和事件。

　　在延伸領(lǐng)域里品牌根基這樣淺薄的局勢(shì)下，筆者聽說海爾正在卷土重來，準(zhǔn)備血戰(zhàn)IT戰(zhàn)場(chǎng)，不禁深表?yè)?dān)憂。

　　筆者認(rèn)為，海爾要想要想打動(dòng)IT潛在顧客的策略穴位即在于，應(yīng)該不斷的為潛在消費(fèi)者們制造與IT科技、互聯(lián)網(wǎng)等有關(guān)的軼事，在潛在顧客的心智中為海爾IT品牌貯備足夠的聯(lián)想物和事件，只有這樣才有可能使顧客在多角度事件不斷的影響下，逐漸認(rèn)同海爾IT的專業(yè)形象和市場(chǎng)地位。

　　其實(shí)在這一點(diǎn)上，TCL已經(jīng)為我們做了表演，還記得“吳仕宏事件”嗎？還記得“天地人家”的造勢(shì)嗎？皆然也！　

品牌延伸要向維珍學(xué)習(xí)
　　我們知道，維珍集團(tuán)就是一個(gè)品牌延伸的機(jī)器。在眾多全球著名商業(yè)評(píng)論家的譏笑和指責(zé)中，維珍依然我行我素，毫不理會(huì)的做著它的品牌延伸和擴(kuò)張。

　　從1971年維珍創(chuàng)立到現(xiàn)在，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在金融、航空、零售、娛樂、軟飲料、鐵路、服裝等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。通過和消費(fèi)者因此而建立起的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，維珍品牌成功的融入了品牌生態(tài)圈，成為了人們生活的一部分。

　　根據(jù)在英國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：96%的英國(guó)人熟悉維珍品牌，非但如此，而且他們可以正確的說出理查德•布蘭森的名字，并指出他就是維珍的創(chuàng)辦人。

　　的確厲害，因此，筆者認(rèn)為，所有意欲品牌延伸的企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)維珍的經(jīng)驗(yàn)。

　　那么維珍品牌延伸不斷成功的秘訣到底是什么呢？

　　雖然維珍的老板理查德布蘭森說得很輕松：“沒有人會(huì)在意在同一天內(nèi)既彈雅馬哈鋼琴又騎雅馬哈摩托車；或者在同一天里既在一輛三菱汽車?yán)锫犞繇�，又開車路過一家三菱銀行。只要我們所做的一切使得顧客信任我們，喜歡我們，那么我們就毫不猶豫的去做。如果你有一個(gè)好品牌，而且又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的話，你就不應(yīng)該讓那些自詡為具有豐富市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的家伙破壞了你的好事。”

　　其實(shí)并非這么回事，我們應(yīng)該能注意到，維珍每次進(jìn)行品牌延伸時(shí)都會(huì)發(fā)生系列事件預(yù)演。

　　在歷次品牌延伸中，查德布蘭森駕著熱氣球飛越大西洋；駕著坦克在廣場(chǎng)上游行；肆無忌憚得大聲叫罵英航的頭兒們；赤裸著全身在海灘上奔跑；穿著臟兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分開心的出現(xiàn)在《泰晤士》報(bào)的頭版頭條上……　

　　人們喜歡他，稱他為：叛逆的布蘭森；嬉皮士布蘭森；冒失鬼布蘭森；冒險(xiǎn)家布蘭森；愛屋及烏，人們愈來愈喜歡維珍的品牌，樂意接受維珍的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　正因?yàn)榫S珍為顧客制造了許多聯(lián)想物和事件記憶點(diǎn)，這才使得他的潛在顧客們?cè)跐撘颇兄饾u對(duì)維珍在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌趨之若鶩。

　　維珍品牌的成功延伸和擴(kuò)張?jiān)俅螢榻o我們昭示了一個(gè)真理——在很多情況下，消費(fèi)者早已開始為聯(lián)想式的體驗(yàn)買單。

　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為在自己的主品牌已經(jīng)“盛名卓著”完全可以使消費(fèi)者無條件“投降”，這其實(shí)是一種美麗的假象。

　　當(dāng)你的品牌延伸到某個(gè)獨(dú)立的行業(yè)時(shí)，你首先需要做的一件事情就是不管采取什么樣的方式造勢(shì)，并且陸續(xù)的為潛在顧客制造出有趣的、感觸深刻的聯(lián)想物和聯(lián)想事件。只有這樣，才能創(chuàng)造出促使你的潛在顧客接受你的產(chǎn)品的先決條件。

　　最后，我們借用一句最近的一本經(jīng)典的營(yíng)銷書籍的副標(biāo)題來點(diǎn)出今天我們討論的結(jié)果——一切商業(yè)都是娛樂業(yè)。

新聞來源：hc360 本網(wǎng)整理編輯：冰情
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