可能是感覺自己的品牌已經(jīng)到了不延伸，多元化就不能安睡的地步了吧，近些年，我國的許多企業(yè)一夜之間掀起了一陣“品牌延伸”的風氣。
做家電的急急忙忙趕汽車大集；賣飲料的上馬做服裝；造白酒的竟然大刀闊斧的造芯片；剛做了幾天行業(yè)領先者就想著締造個“制造業(yè)王國”……
在這些企業(yè)躊躇滿志的踏上品牌延伸之路時，業(yè)界群雄的指指點點評頭論足也是連篇累牘，總體來看這些聲音中包含的責問和質(zhì)疑多于肯定和鼓呼。
在這些善意的評論和質(zhì)疑中，其實包含著業(yè)界專業(yè)人士對民族產(chǎn)業(yè)的關懷。
的確，在許多實施品牌延伸的企業(yè)中失利的多于成功，也就是“延”出去了，卻怎么也沒“伸”開
但是筆者認為，無論這些企業(yè)是怎么走上品牌延伸路的，事實是他們已經(jīng)上路了，都作了少則幾千萬，多則數(shù)億的資金投入，很顯然，即使真的發(fā)現(xiàn)錯了，一時半會兒也是停不下來的。
那么，既然停不下來就要繼續(xù)往前走， 就要該檢討自己在走這一步時錯在那里？盡可能的找到解決問題的途徑。
作為一個從業(yè)十余年的職業(yè)營銷從業(yè)者，我從來不相信走錯了一步就沒有挽救的辦法，問題的關鍵就是你是否能找到解決問題的“穴位”！
總的來說，在品牌延伸中有幾個錯誤是企業(yè)很容易犯的。
一是延伸面過寬，從而分散了品牌資產(chǎn)；
二是延伸的新品牌的賣點訴求偏離了目標顧客的核心需求。
三是過高的估計了消費者對品牌的忠誠度導致的過度延伸；
四是雖然延伸的方向沒錯，但是在品牌的核心基因中卻缺少了必要的強化元素；
五是延伸的產(chǎn)品與顧客對主品牌的忠誠基因產(chǎn)生沖突而導致的顧客流失；
六是從新延伸品牌中透露出的訊息使得主品牌的原有顧客感到自尊心受到了打擊。
那么出現(xiàn)了錯誤咋辦？營銷就是解決問題，讓我們結(jié)合兩個具體的案例來探討一番解決延伸失誤問題的思路吧！
娃哈哈童裝篇
在品牌延伸上，娃哈哈童裝無疑就犯了上述錯誤群中的第二個和第三個錯誤。即延伸的新品牌的賣點訴求偏離了目標顧客的核心需求；過高的估計了消費者對品牌的忠誠度導致的過度延伸。
當我們對娃哈哈的品牌鏈條深入研究后發(fā)現(xiàn)，先拋開渠道運作失誤的問題不說。
導致其失利的最根本的原因就是訴求點偏離目標受眾的核心需求和喜好，而是“自說自話”的把自己想當然的訴求點——“健康”強加給消費者。
我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來看，他們天真、稚嫩，也許他們對于吃的東西有營養(yǎng)，能健康還有些認知，但是對于通過穿衣服能夠健康卻肯定難有認同�！�
不要說孩子們，其實就連絕大多數(shù)家長對此也還存在著疑惑和不認同，而掏錢的毫無疑問是家長，畢竟是價值上百元甚至幾百元的服裝，不比是價值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長們可以任由孩子們的性子掏錢？
也就是說，娃哈哈童裝根本就不該打出的所謂的“健康”概念。
而娃哈哈集團也過高的估計了娃哈哈主品牌對消費群體的影響力度，認為娃哈哈的品牌價值已經(jīng)達到了幾乎做什么都能很快的顧客接受的地步。
但是事實并非如此，如果要評價娃哈哈主品牌的價值的話，只能說它只是在飲料產(chǎn)品上樹立起了一種可以稱之為“專業(yè)化”的品牌價值感知，而不是一個可以覆蓋多個產(chǎn)業(yè)領域也不褪色的萬能品牌。
也就是說，當娃哈哈延伸到飲料之外的某個產(chǎn)品上時，就只剩下知名度，而無專業(yè)度和美譽度了。
但是非常明顯的是，經(jīng)過近二十年市場經(jīng)濟教育的中國消費者，如今在作出購買決策時考慮的因素已經(jīng)不完全是“唯知名度”了，而是已經(jīng)開始評估產(chǎn)品的專業(yè)化程度和行業(yè)美譽度。
那么能夠解決娃哈哈童裝困境的“穴位”在那里呢？
筆者認為解決娃哈哈童裝市場失利的最好方法就是做活一個具有沖擊力和“殺傷力”的品牌視覺形象 以及制造系列與產(chǎn)品對應的品牌聯(lián)想承載物。
須知，在童裝的消費者行為上，雖然家長雖然在童裝的購買決策上起決定性的作用。但是這個結(jié)果的根本原因，其實是由于娃哈哈童裝品牌缺乏對使用者——兒童的號召力。
我們從兒童的心理來分析，他們很簡單，不會也不可能去考慮太多的諸如“健康”等功能性利益。
因此，企業(yè)必須要給到他們一個最簡單的理由，要么一看就漂亮，要么一看就歡樂，很直觀的就行，不需要過多復雜的分析過程，他們也不具備這種解析能力�！�
我們可以毫不猶豫的斷言，他們的需要的其實是一個“生動的”“可愛的”直觀的代言形象，譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍貓�！�
這個形象必須滿足他們的聰明的、可愛的、淘氣的、個性的，甚至有些反叛的需求，這樣才能對孩子們產(chǎn)生最簡單、最直接的號召力。
但是有一個問題，那就是兒童們不會去關注太多的廣告訴求。 |
