零售是服飾營(yíng)銷中渠道的重要組成部分，他對(duì)整個(gè)服飾營(yíng)銷的作用也是十分重要的。首先，零售是服飾商品直接傳遞給最終消費(fèi)者的渠道。第二，零售是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。第三，通過(guò)對(duì)零售賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，零售地點(diǎn)可以將服飾設(shè)計(jì)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，成為服飾營(yíng)銷重要的促銷賣點(diǎn)。第四，零售可以使是生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定收入和利潤(rùn)。最后，通過(guò)零售店的整體形象，生產(chǎn)者可以直接創(chuàng)造主力消費(fèi)群。服飾零售在市場(chǎng)上主要有店中店和單獨(dú)店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看，單獨(dú)店面的服飾專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。作為商業(yè)模式的專賣店，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)已經(jīng)近20年的歷史，其業(yè)態(tài)內(nèi)部始終處在不停的變化和發(fā)展之中。 專賣商業(yè)模式自從進(jìn)入服飾零售，其主流模式名稱已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化，而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。80年代中后期專賣開(kāi)始在服裝零售行業(yè)出現(xiàn)，基本上都叫“服裝專賣”，90年代初期是“西裝專賣”“襯衣專賣”“褲行”“女裝專賣”“運(yùn)動(dòng)服裝專賣”等等，90年代中后期變?yōu)榱?ldquo;雅戈?duì)枌Ｙu”“杉杉專賣”“開(kāi)開(kāi)專賣”“李寧專賣”等品牌專賣店，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“雅戈?duì)柶炫灥?rdquo;“杉杉旗艦店”等新的專賣店形式。
從上面專賣店的發(fā)展可以看出，服飾專賣店的發(fā)展是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類從雜多到專一的過(guò)程。先是相對(duì)其他如副食品、家電行業(yè)的服裝專賣，再是按不同服飾種類劃分的專賣，后來(lái)又是按廠家的品牌專賣。服裝專賣的變化從經(jīng)營(yíng)者角度看，是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果；從消費(fèi)市場(chǎng)方面看是市場(chǎng)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的變化�，F(xiàn)在的專賣店已經(jīng)成為廠家與消費(fèi)者重要的溝通空間，但隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類的快速增加，消費(fèi)者需求更加細(xì)膩和專業(yè)，現(xiàn)有的專賣模式已經(jīng)不能滿足這些變化了。目前，國(guó)內(nèi)服飾專賣店又要面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新�！ �
進(jìn)入新世紀(jì)，隨著服飾企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，服裝專賣出現(xiàn)了大規(guī)模、大面積、高質(zhì)量的“旗艦”品牌專賣，但筆者認(rèn)為旗艦的高投入使他只能成為形象展示店，不能成為取代“品牌”專賣的主流新專賣商業(yè)模式。專賣新模式——品牌“主題專賣”呼之欲出。
品牌主題專賣是對(duì)同一品牌再次商業(yè)細(xì)化，舉列子李寧專賣經(jīng)過(guò)細(xì)化分為了李寧籃球服裝用品專賣、李寧足球服裝用品專賣、李寧旅游服裝用品專賣等，雅戈?duì)枌Ｙu經(jīng)過(guò)細(xì)化分為雅戈?duì)柛郀柗驅(qū)Ｙu、金色雅戈?duì)枌Ｙu、雅戈?duì)栠\(yùn)動(dòng)休閑專賣等。主題專賣是品牌經(jīng)營(yíng)中，單一品牌深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)�！ �
主題專賣是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的適應(yīng)。在城市中較為成熟的商圈內(nèi)，商業(yè)用經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地很少有較大面積的用地且地租昂貴，以面積為基礎(chǔ)的“旗艦”專賣在現(xiàn)代都市中是少有落腳之地的。主題專賣既保持了統(tǒng)一品牌的整體效果，又因他“化整為零”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，所以十分適合現(xiàn)代商圈地產(chǎn)情況，而且分布合理的主題專賣店，可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)空間上的包圍。
主題專賣是體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用。主題專賣因?yàn)楸憩F(xiàn)主題明確，所以在內(nèi)部設(shè)計(jì)上更能從主題出發(fā)設(shè)計(jì)陳列環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費(fèi)者未來(lái)到李寧籃球服裝用品專賣，首先看到的是一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門(mén)頭，在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍(lán)模型，聽(tīng)到的是CBA、NBA動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運(yùn)動(dòng)融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息，你那一點(diǎn)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)欲望在這里被激發(fā)出來(lái)了，買(mǎi)！
主題專賣是生產(chǎn)者產(chǎn)品線擴(kuò)張的需要。服飾企業(yè)不論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略、還是多品牌戰(zhàn)略，但從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品線看總是在擴(kuò)張當(dāng)中。所以要在一個(gè)專賣店里陳列，必將影響到實(shí)際陳列效果，擴(kuò)大單店面積又受實(shí)際地產(chǎn)情況不易實(shí)施。主題專賣的“獨(dú)立成章、合起成文”的特點(diǎn)，便很好的解決了這一點(diǎn)。
主題專賣是適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展特點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)分化的需求特點(diǎn)，將成為服飾零售中的主流模式。 |
