“我們福建男裝企業(yè)也要像幾年前的溫州男裝業(yè)一樣抱團(tuán)出征CHIC2008，集體展示福建男裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，形成規(guī)模效應(yīng)。”面對(duì)2008年的第一場行業(yè)盛會(huì)，利郎（中國）有限公司總裁王良星如此表示。在他看來，經(jīng)過多年的發(fā)展，該是福建軍團(tuán)集體亮相的時(shí)候了。當(dāng)中國服裝產(chǎn)業(yè)跨進(jìn)品牌時(shí)代的門檻，一邊是競爭殘酷的國內(nèi)市場，一邊是瞬息萬變的國際環(huán)境，“中國創(chuàng)造”的品牌威名已非單打獨(dú)斗可以鑄就，形成規(guī)模效應(yīng)、發(fā)揮集體勢能，成為成長中的中國品牌新的戰(zhàn)略謀劃。軍團(tuán)出征，在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中早有伏筆，當(dāng)年的“溫州制造”就曾為一個(gè)時(shí)代寫下注腳。新時(shí)代開啟，各大軍團(tuán)整裝待發(fā)，中國服裝產(chǎn)業(yè)將迎來怎樣的戰(zhàn)略格局？2007年，福建、浙江、廣東三大軍團(tuán)涇渭分明的戰(zhàn)略走勢已經(jīng)拉開這場品牌競合的序幕。知名品牌專家李凱洛先生與本刊一起透析服飾產(chǎn)業(yè)主力軍團(tuán)的戰(zhàn)略走勢。
福建：品牌提升，化繭成蝶
以“后溫州現(xiàn)象”成名的福建軍團(tuán)，從二、三線市場起家，曾以“品牌文化＋明星代言＋央視轟炸＋招商代理＋連鎖加盟”的創(chuàng)新溫州模式全面滲透，創(chuàng)造了二、三線市場奇跡。隨著服裝市場整體發(fā)展步入成熟期，福建軍團(tuán)開始表現(xiàn)出進(jìn)入一線市場的愿景，品牌戰(zhàn)略則表現(xiàn)為多品牌結(jié)合以及品牌外部延伸的態(tài)勢。力圖拋棄草莽形象，扭轉(zhuǎn)明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，開啟一場化繭成蝶的品牌之旅。
品牌時(shí)尚化、一線化是福建軍團(tuán)進(jìn)軍高端的底牌之一
七匹狼旗下的年輕休閑生活品牌“與狼共舞”涉足商旅女裝，個(gè)性時(shí)尚品牌馬克·華菲脫離母體打造文化品牌系的做法可圈可點(diǎn)，代表著福建軍團(tuán)在一線時(shí)尚品牌上的不俗野心；虎都連續(xù)開辦生活運(yùn)動(dòng)專門店，九牧王高調(diào)推出“動(dòng)力先鋒”運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，閩派男裝集體轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”則顯示出該軍團(tuán)在新市場空間中的強(qiáng)勁勢頭。
營銷前衛(wèi)化、國際化是福建軍團(tuán)的另一張底牌
七匹狼生活館引領(lǐng)購物新時(shí)尚，立志塑造中國“POLO”形象；利郎米蘭之行通過國際秀場反彈國內(nèi)名氣，歐洲之旅攜手陳道明大手筆的廣告巨制拉升“精致、簡約”形象。福建軍團(tuán)正在轉(zhuǎn)變粗糙的廣告轟炸營銷方式，開始探索更精細(xì)的品牌運(yùn)作模式。
無論是進(jìn)軍一線市場還是轉(zhuǎn)變營銷策略，福建軍團(tuán)的品牌提升之戰(zhàn)對(duì)資金提出了巨大的要求。于是利郎、九牧王、卡賓、勁霸等一大批福建男裝排隊(duì)上市的局面出現(xiàn)了，曾經(jīng)的央視“2000萬俱樂部”蓄勢待發(fā)要在股市風(fēng)云中上演一場晉江沖動(dòng)。
在支持前端變革的同時(shí)，福建軍團(tuán)也開始為更深入的人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新做準(zhǔn)備。利郎大手筆招募5000“子弟兵”，七匹狼矢志全面推行新ERP系統(tǒng)。對(duì)于這支中國服裝產(chǎn)業(yè)的勁旅來說，發(fā)展已經(jīng)由擴(kuò)大連鎖規(guī)模的攻城拔寨階段進(jìn)入到了提升品牌價(jià)值的精耕細(xì)作階段。品牌表現(xiàn)、營銷方式、人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新，他們要脫離大批發(fā)商概念，走到浪尖潮頭，完成化蝶之變。
江浙：商業(yè)先行，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
作為中國服裝產(chǎn)業(yè)最早獲得市場先機(jī)的第一方隊(duì)，江浙軍團(tuán)在掘得第一桶金后，大多走向了以服裝為核心的多元化發(fā)展道路，投資諸如房地產(chǎn)等更多與服裝無關(guān)的領(lǐng)域，成為“溫州商人”中的一支。本類品牌由于早期大規(guī)模引進(jìn)西服生產(chǎn)線，以至于近些年來在國內(nèi)西服市場呈現(xiàn)飽和之態(tài)勢，無法靈活調(diào)整。齊頓、法派在OEM基礎(chǔ)上的品牌提升似乎難以滿足江浙商人更大的胃口，在去年發(fā)展高制造的努力不甚理想之后，該軍團(tuán)于2007年開始在更高端的位置探索商業(yè)運(yùn)作與本類品牌的結(jié)合。這些早期獲益者們并不滿足于單一的品牌獲利，而是開始關(guān)注商業(yè)模式的整體運(yùn)作。
將虛擬經(jīng)營進(jìn)行到底
第二代休閑品牌將一個(gè)十分適合商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)營模式——虛擬經(jīng)營引入江浙軍團(tuán)，使這支老牌隊(duì)伍煥發(fā)了新的生機(jī)。美特斯·邦威正在用強(qiáng)勢終端建構(gòu)自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，森馬通過“借網(wǎng)捕魚”整合商業(yè)資源，而拜麗德則把塑造買手型代理商作為通向更深商業(yè)運(yùn)作的起點(diǎn)�？傊�，江浙兵團(tuán)的聚焦點(diǎn)已從工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向了信息時(shí)代的商業(yè)經(jīng)營。
借勢海外
啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，引進(jìn)前瞻的管理理念，利用國際品牌的營銷渠道和市場網(wǎng)絡(luò)打入國際市場，讓江浙軍團(tuán)獲得了更強(qiáng)大的商業(yè)力量。據(jù)悉，夏夢與杰尼亞聯(lián)手推出的新品牌彼雅泊將在意大利和中國全球同步上市，由此形成電影大片一樣的全球商業(yè)“票房”，同時(shí)增加了品牌的國際基因，提升了品牌血統(tǒng)。江浙軍團(tuán)正在探索一條國際國內(nèi)一網(wǎng)打盡的商業(yè)道路。
聚焦資本市場
當(dāng)福建軍團(tuán)銳意打造“晉江板塊”的時(shí)候，以商業(yè)眼光看待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的江浙軍團(tuán)當(dāng)然不會(huì)置身事外。我們看到的已經(jīng)不是“報(bào)喜鳥”上市當(dāng)天股價(jià)的漲幅，而是溫州市民營企業(yè)家對(duì)“報(bào)喜鳥”上市給予的極大關(guān)注——美特斯·邦威、森馬、奧康、紅蜻蜓等多家服飾民企相關(guān)負(fù)責(zé)人到深交所觀摩“報(bào)喜鳥”上市，并與券商進(jìn)行了接觸。
虛擬經(jīng)營、海外拓展、資本運(yùn)作，江浙軍團(tuán)的所有動(dòng)作都指向一個(gè)共同的核心——商業(yè)運(yùn)作。11月，溫州商會(huì)邀請品牌戰(zhàn)略專家為200多家會(huì)員企業(yè)負(fù)責(zé)人講解商業(yè)模式。以商養(yǎng)商，用新的商業(yè)思想開拓新的市場空間；以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，用商業(yè)運(yùn)作獲取的利潤開發(fā)新的商業(yè)品牌。江浙軍團(tuán)要在長期產(chǎn)能積累與商業(yè)積累的基礎(chǔ)上再次崛起。
廣東：渠道品牌，價(jià)值制勝
隨著H&M、ZARA等真正的國際大牌大舉來華，以服裝貿(mào)易、批發(fā)以及偽洋品牌謀得一席之地的廣東軍團(tuán)，開始重新審視自己的發(fā)展道路。廣東軍團(tuán)的企業(yè)資源傾向于終端的強(qiáng)化管理和高端渠道的掌控。擅長產(chǎn)品組合和終端活化，滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國外品牌的追捧；渠道集中在消費(fèi)水平較高的一線城市和次一線高檔商場專柜或商業(yè)圈專賣店，不以規(guī)模稱道，而以影響力制勝。結(jié)合已有優(yōu)勢，在渠道和價(jià)值上做文章成為廣東軍團(tuán)的戰(zhàn)略方向，連卡佛、迪生是其模仿的對(duì)象。
強(qiáng)化品牌運(yùn)營能力，用價(jià)值大推副牌
不同于前兩個(gè)軍團(tuán)對(duì)于資本市場的追逐，粵派企業(yè)雖然也在關(guān)注橫掃2007年的股市風(fēng)云，但是力度明顯弱了很多。因?yàn)樗麄兏宄约旱膹?qiáng)項(xiàng)在品牌運(yùn)營，而非資本運(yùn)作。歐時(shí)力、卡爾丹頓等紛紛推出副牌，不斷以新的產(chǎn)品品類和品牌形象拓展市場空間，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。該軍團(tuán)在色彩、流行、終端組合等軟勢上的能力已經(jīng)達(dá)到國際水平，因此成為其戰(zhàn)略發(fā)展的自然起點(diǎn)。
代理國際品牌，建設(shè)渠道品牌
國外品牌大規(guī)模進(jìn)入，首當(dāng)其沖的就是“偽洋品牌”，與其雞蛋碰石頭，不如以鸞引鳳，以渠道優(yōu)勢成為國際合作者的首選對(duì)象，在合作中學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的品牌運(yùn)作能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，最終成就渠道品牌價(jià)值。甚至可能通過設(shè)計(jì)上的合作和融合，實(shí)現(xiàn)從“偽洋品牌”到“混血品牌”的價(jià)值升值。廣東軍團(tuán)此舉因勢利導(dǎo)不能不被稱道。
三大軍團(tuán)的戰(zhàn)略走勢雖然各有千秋，但整體升級(jí)主題卻不約而同。無論是提升品牌價(jià)值，還是大作商業(yè)文章，又或者打造渠道品牌，都是為了在新一番市場競合中抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我跨越。而從產(chǎn)業(yè)的角度看，三個(gè)戰(zhàn)略趨向，又恰好形成了品牌、渠道和商業(yè)的互不之勢，中國服裝產(chǎn)業(yè)的成熟階段已經(jīng)來臨。
