最近，中國品牌研究院發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》顯示，作為2008年北京奧運會贊助商的海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運營銷效果并不理想。奧運營銷效果系數(shù)均低于其他北京奧組委授權(quán)企業(yè)4.37的平均值。這與越來越多的企業(yè)熱衷于“奧運贊助”淘金觀念相左。
“圈外”者們的“攪局”一度使得那些“圈內(nèi)”的奧運贊助商們陷入了困惑：到底自己的巨額贊助費有沒有發(fā)揮應(yīng)該有的作用？而另外一些企圖打奧運牌的企業(yè)也在想：到底奧運經(jīng)濟能持續(xù)多久？自己還有多少機會？
針對這些問題，本刊記者訪問了奧美整合營銷傳播集團集團事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭，他同時也是2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問。
解讀奧運經(jīng)濟周期
《數(shù)字商業(yè)時代》(以下簡稱DT)：奧運經(jīng)濟一直是主辦東道國的熱點話題。在中國，奧運經(jīng)濟的周期一直沒有一個官方的說法，很多人只圖一時，產(chǎn)生了很多的短期行為。在這方面，你們是怎么匡算的？
楊石頭(以下簡稱楊)：任何一個東道主國家舉辦奧運會，都會產(chǎn)生相應(yīng)的“經(jīng)濟周期”，中國奧運經(jīng)濟周期要比其他國家長，中國和中國的企業(yè)要做的是如何避免跌落所帶來的影響。
對于中國而言，奧運經(jīng)濟周期從申辦成功的那一天就開始了，2001年～2007年屬于前置階段。奧美作為一個全球性的品牌管理機構(gòu)，服務(wù)過多屆奧運會和其中的贊助商。按照以往的慣例，奧運會給東道主國家所帶來的奧運經(jīng)濟周期一般是在8～10年，中國預(yù)計會是12年。
為什么2008年北京奧運會的經(jīng)濟周期要長一些？這主要是考慮兩個因素，它們將對中國的奧運周期的長度做一個修正。
首先是現(xiàn)在中國企業(yè)的國際化，當(dāng)然，實際上第一步是實現(xiàn)亞洲化，中國這一經(jīng)濟鏈條的核心部分把整個亞洲各個國家都連接了起來，包括出口、外加工、資源供應(yīng)等。形成一個經(jīng)濟連續(xù)性的循環(huán)鏈條。
加上中國現(xiàn)在整個經(jīng)濟增長模式依然是“投資拉動經(jīng)濟”模式，其特點就是只要“被看好”的資本就有投入。會給人以無限的收益期盼，包括民眾“明天會更好”的心理。所以說奧運就變成了一個更好體現(xiàn)中國實力的象征和幸福神符。這個前置效應(yīng)會造成投資都朝前推動。
2008年整年是中置部分，5個賽場城市、38個比賽場館、200多個國家和地區(qū)的代表團、300多個比賽項目、中國13億人口的關(guān)注與準(zhǔn)備，將成為品牌集中塑造效應(yīng)，同時也是一個民族性的整體釋放，也是中國綜合實力的一個絕佳展示機會。
DT：為什么說在2008年之后，奧運經(jīng)濟還會有一個延續(xù)？
楊：無論從一個國家，還是企業(yè)的品牌影響力來看，形象力系統(tǒng)、產(chǎn)品力系統(tǒng)和推動力系統(tǒng)是密不可分的，一個國家取勢之后，后面取利的空間和機會就很大。簡單來說就是取勢、明道、優(yōu)術(shù)，品牌取勢之后，下一步就是深入化增值。
所以，除了2008年奧運會閉幕之前，關(guān)鍵操作的一年是2009年，因為2008年奧運結(jié)束之后，以“金牌背后的故事”為背景的品牌營銷肯定要熱一陣，同時，2009年北京要舉辦花博會，也是中國60周年大慶的日子，加上2010年上海要舉辦世博會，整個中國將成為世界的焦點。
2008年奧運會的高潮過去仍然會有一個延續(xù)期，對于中國企業(yè)而言，意味著需要品牌寬度和深度的時代到來了，因為臨近的印度尼西亞、越南等國的制造成本可能更低，這同時也是一個國內(nèi)市場國際化集中的一個過程，在這個過程中，中國文化起到了至關(guān)重要的作用。如果中國企業(yè)產(chǎn)品不利用這個時期，不以品牌化生存的話就很尷尬——既不是最好的，也不是最便宜的。
我們預(yù)估，奧運會并不是一個經(jīng)濟拐點，在奧運會后的整個GDP仍會有6%～10%的增長，廣告是整個經(jīng)濟的晴雨表，監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，目前中國仍然是全球爭奪最熱的市場，同時，整體上跨國公司在奧運會之后的中國市場投入依然會大幅增加。
圈外客的“非奧運營銷”
DT：從目前取得的效果來看，很多非贊助商比贊助商取得的營銷效果還要好，為什么？
楊：奧組委對于贊助企業(yè)的權(quán)益規(guī)定是很明確的，但是從品牌傳播的角度看，基本上分不開來了。
