嬰兒市場的零博弈
在商家和消費(fèi)者之間，永遠(yuǎn)都展開著一場商家穿白、消費(fèi)者穿黑的拔河。而中國嬰兒市場的例外之處在于，它更像一場籃球教學(xué)賽，而且只有一個名叫“孩子的成長”的籃筐。廠家們高興地教育消費(fèi)者應(yīng)該如何投籃，消費(fèi)者則積極奔跑，投籃得分
高寶寶的“燒錢”日記
粉粉的光滑的臉蛋，小小的微微上翹的嘴唇，寶寶高小玉剛出生兩個月，大部分時間在閉著眼睡覺。
偶爾睜開雙眼，可愛的童車玩具和父母的笑臉就湊了上來。
這個世界如果沒有金錢，就如同嬰兒一般純潔了——但是，嬰兒的純潔仍然需要用金錢來保障。“如果算賬的話，我閨女呱呱墜地后一個月的舒適生活價值5000多元。”高的父親，一位媒體從業(yè)人員介紹說。
高小玉的小床是好孩子牌，花了1200元，配上專用的價值700元粉紅色床墊和帷幔，好像一個小公主的床。不過，來京帶高小玉的爺爺奶奶為此瞠目結(jié)舌，這幾乎是老兩口一個月退休工資的總和。
高小玉很喜歡爸爸媽媽給她換紙尿褲。用專用搽小屁屁的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚柔濕巾搽干凈，穿上適用初生嬰兒的幫寶適超薄干爽系列(NB初生型)紙尿褲，小寶寶就配合著伸直雙腿，很愜意的樣子。當(dāng)然，她更喜歡水。每天，高小玉的爸爸媽媽給她洗一次澡，用的是英國新安怡嬰兒洗發(fā)沐浴露。洗干凈之后用白毛巾裹上，高爸爸迫不及待地把“妙思樂貝貝親親按摩油”倒在手上，然后一筆一畫地給孩子按眉、按頭、按小胳膊小腿。
這瓶帶向日葵精華的按摩油一瓶就賣98元。“這樣按摩能長個子。”高爸爸的一句話，就堵住了信奉節(jié)儉持家的爺爺奶奶的嘴：現(xiàn)在的科技先進(jìn)到什么程度，老兩口不清楚，不過，向日葵肯長他們倒是親眼見過的。此后，高爸爸一律采用“高科技、新技術(shù)”，爺爺奶奶基本插不上話。
“盡管貴，但是接觸嬰兒皮膚的東西，總是應(yīng)該買得放心不是？”高爸爸說。事實(shí)證明，高爸爸確實(shí)花了一些冤枉錢。從樂友網(wǎng)的零售店買來的寶寶護(hù)膚必備套裝價值298元，只用著了其中的一小瓶洗發(fā)沐浴露，保濕潤膚乳液和臀部潤滑霜至今一次沒用過——因?yàn)楹⒆咏?jīng)常洗澡，不需要保濕，而孩子使用的幫寶適紙尿布里的超護(hù)織表層含有蘆薈等保護(hù)成分，能在小屁屁上形成保護(hù)層，幫助避免尿便刺激，柔軟的透氣外層可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽，再加上宣稱可以有效防止紅屁股的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚柔濕巾，本身就含有強(qiáng)生嬰兒潤膚露。套裝里的爽身液倒是用過幾次，那是售貨員重點(diǎn)推薦的，牛奶蛋白結(jié)合天然熱帶植物精華再加上甜杏仁油，如鵝絨般柔滑的乳液擠出來直接抹上，有與爽身粉相同的效果，又沒有讓寶寶吸入粉塵的危險。爽身液用起來方便，但孩子脖子皮膚皺褶里還是有些紅，出生42天去北京婦產(chǎn)醫(yī)院復(fù)查時，醫(yī)生建議用出院時開的一種復(fù)方鋅硼粉。將信將疑的高爸爸回家翻出來試用了一次，得用手擋住孩子的臉，但吸濕消炎效果確實(shí)更好，而且一盒只要3.4元。
這個東西很讓爺爺奶奶贊賞。但高爸爸并不后悔大手大腳。買就買最好的——他從來不認(rèn)為自己有這樣的消費(fèi)心態(tài)，只是有了高小玉，他還是走上了高消費(fèi)的道路。
實(shí)際上，高爸爸高媽媽一開始也沒有想到會在女兒身上花那么多錢。第一次進(jìn)入嬰兒用品商店，瞠目結(jié)舌的爸爸媽媽很快就發(fā)現(xiàn)自己知道得太少，很多東西似乎非買不可：貼身內(nèi)衣，而且還必須是前開綁帶型的；連體裝，沒有紐扣不會摩擦到嬰兒幼嫩的肌膚；小到一個防止寶寶的手指甲抓了自己的護(hù)手套，弧形設(shè)計(jì)與寶寶的指頭吻合并特設(shè)護(hù)欄避免剪下的指甲彈到嬰兒臉上的新生兒專用剪甲鉗，似乎都是必備品。
高小玉小朋友很快擁有了4個貝親奶瓶，有不同流速和專門喂水的奶嘴。價值475元的新安怡電動暖奶器，可以快速、安全加熱母乳和包裝上的“最適合溫度”讓高爸爸高媽媽立刻心動；價值800元的消毒鍋在流感肆瘧的冬天讓父母放心；安撫奶嘴、專門清潔嬰兒舌苔和牙齒的柔濕巾……每一件商品都對小寶寶如此有用，高爸爸甚至還花198元買了一個母嬰靠枕，專為支撐哺乳的嬰兒而設(shè)計(jì)，店員告訴高爸爸，使用哺乳靠墊可減少背部及手臂緊張，高媽媽身體舒適，就不會過早給孩子斷奶，而過早斷奶會導(dǎo)致嬰兒體重過輕、急躁和暴飲暴食——這可是不得了的事情。再加上隨著孩子的成長，這款靠墊還可以讓孩子安全舒適地躺在上面觀看周圍的世界，一舉多得，198元實(shí)在是物有所值。
“大開眼界。”高爸爸在嬰兒用品商店不停感慨到。他追問店員：“還有什么是我家寶寶要用的？”最后，高爸爸買了大大小小2200元的東西才戀戀不舍地離去。高小玉現(xiàn)在是母乳和奶粉混合喂養(yǎng)，喝的是“惠氏金裝”愛兒樂，一個月一桶，170元錢。加上高爸爸高媽媽為寶寶買的音樂CD和玩具，還有其他的小衣服，一個月以后，高小玉寶寶恰好花費(fèi)了5600多元——還不算親戚朋友送的禮物。
現(xiàn)在，高小玉寶寶白胖健康，高家上下一片喜悅。這不，他們剛剛又去了一趟“麗寶嬰兒房”，給高小玉買了一套過年穿的純棉紅衣服。
為“金豬年”做好準(zhǔn)備
孩子是未來的花朵，此話不假。一個可愛寶寶的燦爛笑臉能帶來什么？對于家人，是天使、幸福等等美妙的字眼，對于嬰兒食品和用品的廠家而言，則是利潤。
在中國，獨(dú)生子女政策讓一個家庭只有一個稀有的小寶寶，而上一代獨(dú)生子女已經(jīng)進(jìn)入了生育期，這使得“小皇帝”、“小公主”們的家庭地位更加突出。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國每年有2000萬至2500萬嬰兒出生，城市新生兒平均每年消費(fèi)額在2000至5000元左右。隨著2007金豬年的到來，一輪“嬰兒潮”也即將隨之到來。
國際著名市場調(diào)查公司AC尼爾森的報告顯示，2006年和2007年是中國傳統(tǒng)生肖的狗年和豬年，一波結(jié)婚潮已于2006年第一季度出現(xiàn)，而相應(yīng)的一波嬰兒潮可以預(yù)見也將在2006-2007年產(chǎn)生。
當(dāng)“小金豬”們以響亮的啼哭降臨的時候，這聲啼哭還可以被翻譯為：“準(zhǔn)備好了嗎？everybody?!”
爺爺、奶奶、外公、外婆、爸爸、媽媽一干人扮演著粉絲的角色，他們立即揮動著奶瓶和尿不濕，噙著喜悅的淚水回答：“準(zhǔn)備好了！”
當(dāng)然，準(zhǔn)備好了的還包括嬰兒用品制造商們。AC尼爾森對2006年中國廣告市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的廣告投放量增長迅速。比如寶潔旗下的幫寶適品牌，2006年第一季度的廣告投放金額與上年同期相比增長近兩倍。在嬰兒食品方面，惠氏、美贊臣、雀巢等國際知名品牌密集地在電視媒體進(jìn)行新的廣告創(chuàng)意播放，國產(chǎn)自有乳品品牌的廣告增長也十分明顯。這些跡象表明，市場已經(jīng)對“嬰兒潮”做出了積極的反應(yīng)，以期捕捉這一獨(dú)具“中國特色”的商機(jī)。
國金證券分析師楊帆指出，金豬年的嬰兒出生人數(shù)增加，以及家庭消費(fèi)水平的上升，使得這家證券公司已經(jīng)提升了對消費(fèi)服務(wù)業(yè)上市公司的估值。
高小玉寶寶的故事可以讓我們窺見的是：中國的嬰兒市場前景非常廣闊，這個市場的特別之處在于，年輕的爸爸媽媽們并不憑借長輩經(jīng)驗(yàn)，而是通過醫(yī)院、朋友、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的宣傳與銷售員的介紹來獲得撫養(yǎng)寶貝的全新知識。
在中國市場，參與這場演出的跨國公司、本土企業(yè)、風(fēng)險投資等早已開始了他們的布局。老牌的諸如進(jìn)入中國20年的財(cái)富五百強(qiáng)企業(yè)惠氏，新興的比如剛剛獲得1000萬元風(fēng)險投資的嬰兒用品提供商紅孩子，民營企業(yè)比如占據(jù)了美國嬰兒車市場的好孩子。他們方法是：教育市場、引導(dǎo)消費(fèi)，提供嬰兒全方位的服務(wù)。
市場的教育與被教育
在高小玉的床頭，擺著一只外觀卡通又可愛的“37安士對裝沒把手魔術(shù)杯”。這是英國新安怡的“魔術(shù)防漏杯系列”中的一款，彩色的圖案顯得很漂亮，水杯上帶著特制的白色軟嘴，可以讓寶寶輕易地從吸吮媽媽乳房和奶瓶轉(zhuǎn)為使用水杯，而且不會漏水。“這么個小瓶子，要賣88元啊！”從朋友手里接過這件禮物時，連高爸爸都感到吃驚。
這是新安怡2006年銷售得最好的一款產(chǎn)品。在新安怡銷售排行榜上，還有“ISIS吸乳器及奶水儲存瓶組合”、“超大容量奶瓶”等商品，前者售價380元，后者55元。高小玉的父母都買了下來。原因是：“既然需要用，就買牌子的。”
跨國公司在中國的嬰兒食品和用品市場的快速發(fā)展，正是與年輕父母的這種消費(fèi)心理有著直接關(guān)系。
實(shí)際上，中國年輕父母對國際大品牌的追捧，連很多跨國公司剛剛進(jìn)入中國之時都始料未及。“英國新安怡公司在2003年進(jìn)入中國時并沒有意識到，這是一個很大的市場。”新安怡公司市場部一位張姓經(jīng)理對《商務(wù)周刊》說，“當(dāng)時，我們僅僅是當(dāng)作海外市場的開發(fā)”。因此，新安怡最初在中國的推廣費(fèi)用較少。
美國藥品和保健品企業(yè)惠氏同樣也是出于“試水”才來到中國市場。“10年前我們進(jìn)入中國內(nèi)地市場，是因?yàn)閲鴥?nèi)有人從香港帶惠氏奶粉，惠氏看到了需求，就開始自己在中國銷售藥品的同時加上了奶粉。”惠氏中國區(qū)總裁吳曉濱向《商務(wù)周刊》介紹，到2004年，惠氏在中國的奶粉銷售額已經(jīng)超過了非處方藥。
初入中國市場的新安怡采取的是代理制銷售，分為華東、華北、華南三大片區(qū)。但很快新安怡發(fā)現(xiàn)，代理商對待產(chǎn)品總歸“不是自己的孩子”，于是在一年之后變代理為經(jīng)銷商制。
新安怡此后的努力足以彌補(bǔ)“試水”所損失的時間，銷售額平均每年增長一倍，為此，新安怡在上海建立了物流配送系統(tǒng)。國內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前新安怡在國內(nèi)的嬰兒用品市場占有率排名第三，前兩位分別是日本貝親和德國NUK。而在北京、上海、廣州這三個一線城市，新安怡已經(jīng)超過德國NUK，位列第二，占據(jù)嬰兒用品市場約30%的份額。
與銷售收入成正比增加的是新安怡投放的廣告費(fèi)用。“從2004年開始，我們的廣告費(fèi)也是每年翻一倍。”張經(jīng)理說。正是這些廣告費(fèi)用中的某一部分，讓高小玉的爸爸媽媽知道了新安怡和它的產(chǎn)品。
新安怡在英國創(chuàng)建至今只有20年歷史，但它依靠廣告和產(chǎn)品的優(yōu)勢，成為母嬰用品的國際一線品牌，目前擁有60%的英國本土份額，產(chǎn)品出口超過60個國家。新安怡最擅長的是很快把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，這也讓中國消費(fèi)者能很快對這個品牌產(chǎn)生信任感。高爸爸購買新安怡ISIS吸乳器的唯一原因，就是看到產(chǎn)品介紹說它在英國，法國，奧地利和俄羅斯居于銷售冠軍的位置。
2006年，新安怡的重心開始更加偏向中國市場，在包括電動吸入器在內(nèi)的兩款新的重頭產(chǎn)品包裝上開始印刷中文說明書。
