“金豬年”嬰童零售市場的“零博弈”(2)

　　教育市場的巨大收益，在嬰兒用品市場的主陣地——奶粉市場顯得尤為突出。“奶粉是嬰兒市場的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)出最大，最賺錢，其他的不管是玩具還是服裝、用品，都看它的表現(xiàn)來判斷市場。”新安怡的張姓經(jīng)理告訴《商務(wù)周刊》�；鄣涫袌鲅芯繄蟾婢W(wǎng)的《2006—2007年中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研報告》顯示，中國奶粉市場每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，正在取代日本成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模在50億元左右。如此巨大的市場，自然是商家必爭之地。

　　高小玉吃的奶粉是惠氏金裝安兒寶，高爸爸向《商務(wù)周刊》解釋說，因為惠氏里面含有DHA、ARA等添加劑，“幫助寶寶發(fā)育大腦”。

　　這個認(rèn)知是高爸爸看了惠氏的一個推廣活動后獲得的。在惠氏與中國健康教育協(xié)會共同主辦的“嬰幼兒早期智力開發(fā)教育大開講”活動中，高爸爸得到了一盤由華南師范大學(xué)教育心理學(xué)博士馮夏婷主講的“從小激發(fā)寶寶的創(chuàng)造力，你開始了嗎？”VCD光盤。這部專為0-3歲孩子家長量身定制的VCD里，主講者提出嬰幼兒早期智力開發(fā)包括各方面的能力，而創(chuàng)造力是其中最重要的能力之一。而如何培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力呢？“專家講了一套完整的理論，還穿插有家庭游戲的片段，生動地表現(xiàn)了父母在培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力方面擔(dān)任的重要角色。”高爸爸說，“除了介紹一系列開發(fā)寶寶創(chuàng)造力的玩具和方法，專家也提出，營養(yǎng)、教育和關(guān)愛三者對培育孩子優(yōu)異資質(zhì)的協(xié)同作用。”現(xiàn)在，他們正是從這三方面對寶寶進(jìn)行培養(yǎng)的，順理成章地，高爸爸也選擇了惠氏的產(chǎn)品。

　　干練，喜歡笑，微微有點禿頂?shù)膮菚詾I是目前惠氏的大中國區(qū)總裁。在2004年惠氏遭遇奶粉添加劑風(fēng)波的時候，他臨危受命，從拜耳醫(yī)藥保健有限公司（中國）總經(jīng)理的位置上來到了惠氏。當(dāng)年，惠氏兩種奶粉查出致病菌被限令召回。“此后一年，我們的市場占有率從第一跌到了第四。”吳曉濱介紹說。他施行了一系列整改措施，包括將公司的政策研究部門從上海搬到了北京，以便信息更暢通，在市場上，惠氏努力重樹自己的專業(yè)形象，讓年輕的父母了解和認(rèn)可惠氏的專業(yè)水準(zhǔn)。高爸爸所看到的惠氏和中國健康教育協(xié)會共同舉辦的活動，就是眾多努力中的一項。

　　“我們要傳達(dá)給消費(fèi)者我們產(chǎn)品的優(yōu)良性能和質(zhì)量。”吳曉濱說。他援引AC尼爾森的市場統(tǒng)計，惠氏嬰幼兒奶粉2005年在中國的業(yè)務(wù)同比增長超過80%，2006年表現(xiàn)更好，市場份額回升到13%左右，排名第三位。這樣的快速提升也得益于2006年開始的“地域拓展”計劃，除深耕北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，惠氏還選擇一些購買力較強(qiáng)、市場潛力較大的二、三線城市，加大惠氏品牌的宣傳和分銷渠道的建立，形成對一線市場的補(bǔ)充。

　　“嬰幼兒配方奶粉市場的增長空間很大。由于近年來中國居民購買力的增強(qiáng)，使更多消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)得起配方奶粉；另外隨著更多的消費(fèi)者認(rèn)識到配方奶粉對于不能母乳喂養(yǎng)的嬰兒的重要性，會有更多的消費(fèi)者選擇配方奶粉。”惠氏中國公共關(guān)系總監(jiān)席慶介紹說，雖然一線城市的配方奶粉市場競爭激烈，但許多二、三線城市的市場還有待于開發(fā)，這些市場將給嬰幼兒配方奶粉廠家?guī)�來新的市場機(jī)會。

　　“在5年前，如果一個寶寶喝惠氏這樣價格的奶粉，用幫寶適的紙尿布、貝親的奶瓶的話，基本上算是很富有的家庭的做法了。而在現(xiàn)在，這只能算一個非常普通的水平”。北京七色光嬰幼兒專賣店總經(jīng)理劉晨說，中國家長接受產(chǎn)品的力度和速度都非常驚人。

　　事實上，外資企業(yè)對中國家長們的教育是全方位的，以奶粉為例，教育就是從醫(yī)院開始做起。早在2004—2005年，國內(nèi)多家媒體刊登有諸如《洋奶粉“私”闖醫(yī)院調(diào)查》、《外資奶粉，通過醫(yī)院影響一代人》等報道。其實，這是一個簡單的算術(shù)，以江西省婦幼保健醫(yī)院為例，該醫(yī)院一年大約有7000余位新生兒降生，其中近20%的產(chǎn)婦不同程度缺奶，而一聽1000克的奶粉僅夠新生兒食用4天左右，整個南昌市同等規(guī)模的醫(yī)院就有10所之多，市場空間所在顯而易見。2005年上半年，嬰幼兒配方奶粉的全國銷售額比2004年同期增長了49．2%，而高檔品牌的增長率達(dá)到了84%。

　　但這也讓本土廠家感到不滿。按照中國1996年頒布的《母乳代用品銷售規(guī)則》中的規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭贈送樣品，或以推銷為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)有條件地提供設(shè)備、資金、資料等眾多內(nèi)容。“但諷刺的是，外資奶粉企業(yè)幾乎是反向遵照上述條款來安排其銷售活動的。”一家媒體在2005年的調(diào)查得出了這樣結(jié)論，“美贊臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通過醫(yī)院贈送產(chǎn)品、樣品及提供宣傳材料的行為，部分企業(yè)在傳播媒介上進(jìn)行母乳代用品的宣傳”。

　　不過，讓國內(nèi)企業(yè)郁悶的是，嬰兒市場有個不同于其他食品或者用品市場特點：被外資公司教育出來的消費(fèi)者對其品牌忠誠度很高，他們甚至?xí)�主動地尋找該品牌的其他產(chǎn)品。

　　這種忠誠度到了什么程度呢？以國內(nèi)嬰兒用品市場排名第一的日本貝親為例，這家成立于1957年的日本公司，現(xiàn)在擁有五大類400多種的產(chǎn)品線，但其中國業(yè)務(wù)面臨諸多問題，比如經(jīng)銷商太多，價格比較混亂。然而，沒有多少經(jīng)銷商因為抱怨而退出。“因為這根本不是你賣不賣的問題，而是父母一定要買的問題了。”上海一家貝親經(jīng)銷商對《商務(wù)周刊》說，“實際上經(jīng)銷商就是貝親的搬運(yùn)工。”

　　現(xiàn)在，新安怡在中國也陷入了長達(dá)半年的推廣停頓。2006年8月，荷蘭飛利浦公司以4.6億英鎊的價格收購了新安怡。新安怡的一位經(jīng)銷商告訴記者：“目前舊的銷售政策已經(jīng)停止，我們還在等著新的政策，推廣費(fèi)用還沒有著落。”

　　而位列中國市場第二位的德國NUK也因為一直通過蘇州一家公司進(jìn)行中國區(qū)的總代理，其市場優(yōu)勢開始減弱，占有率持續(xù)下滑。

　　即便如此，這些廠家仍然在中國獲得著超額利潤。“需求太大了。它們的產(chǎn)品很全，很多產(chǎn)品概念都是中國消費(fèi)者想都沒有想過的。”同樣是那位抱怨新安怡推廣費(fèi)用停滯的經(jīng)銷商說，“在教育市場方面，他們的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭，國內(nèi)的嬰兒用品生產(chǎn)廠家大多是看它們怎么做，然后全盤照抄。消費(fèi)者當(dāng)然首先考慮買國外品牌。”

　　“中國市場有個很特殊的情況，新一代的年輕爸爸媽媽是在改革開放成長起來的一代，他們受到過一定的學(xué)校教育，善于吸收新東西，也善于打破舊規(guī)則。”新安怡的張姓經(jīng)理說，“在他們的想法中，父母口中的‘坐月子’、‘墊尿布’等育嬰方法早已經(jīng)過時，所以對他們進(jìn)行教育和引導(dǎo)，能起到事半功倍的效果。”

　　在這方面，高爸爸的想法是非常典型的：“我們家4位家長各有說法，有的說寶寶要穿多，有的說要穿少，有的說要吃得粗，有的堅持少吃多餐吃精細(xì)。我們干脆誰的也不聽，請了專業(yè)月嫂，查各種資料。”高爸爸買的貝親產(chǎn)品，就是看了貝親以定期郵件形式發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)雜志選擇的，而高爸爸參加過的育嬰知識講座也是嬰兒用品廠家組織的。

　　“去專業(yè)商店也是好的選擇，你會發(fā)現(xiàn)大開眼界，知道以前聞所未聞的育嬰用品。”高爸爸說，“比如貝親的嬰兒成長四階段學(xué)習(xí)莫哭杯，我們就是到了商店才知道，嬰兒的杯子還有這么多講究。”

　　當(dāng)然，另一個重要的社會學(xué)原因在于中國父母的“望子成龍”心態(tài)。“好的奶粉，好的智力開發(fā)玩具，健康的身體，這些都是人有我也得有的東西，一句話，不能讓孩子輸在起跑線上。”高爸爸手一揮說道。

　　在商家和消費(fèi)者之間，永遠(yuǎn)都展開著一場商家穿白、消費(fèi)者穿黑的拔河。而中國嬰兒市場的例外之處在于，它更像一場籃球教學(xué)賽，而且只有一個名叫“孩子的成長”的籃筐。廠家們高興地教育消費(fèi)者應(yīng)該如何投籃，消費(fèi)者則積極奔跑，投籃得分。