在今年的海博會上，杉杉集團連續(xù)三年帶領(lǐng)旗下多個品牌以專館形式參展，其針對不同消費群體的多個品牌使杉杉已成為一個大服裝品牌概念。可以說，在主副品牌戰(zhàn)略運用上，服裝行業(yè)應(yīng)用得較為廣泛、成熟，海外服裝集團更是如此。
相比而言，作為服裝產(chǎn)業(yè)的上游行業(yè)，縫機企業(yè)在這一點上表現(xiàn)得并不明顯。是產(chǎn)業(yè)不同而沒有必要嗎？是沒有意識到其作用而忽視了嗎？還是另有其他？在此，我們有必要認真地去審視主副品牌戰(zhàn)略。
何謂“副品牌戰(zhàn)略”
在市場競爭中，企業(yè)往往采用最早成功的品牌涵蓋其生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。隨著企業(yè)發(fā)展和壯大，他們開始為不同產(chǎn)品起一個具體的名字，這個名字就是所謂的“副品牌”。企業(yè)以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯不同子產(chǎn)品的個性形象，這種營銷策略被稱為“副品牌戰(zhàn)略”。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。
副品牌戰(zhàn)略屬于一種品牌的延伸策略，它利用現(xiàn)有成功品牌的信譽和知名度推動了產(chǎn)品的銷售，能夠?qū)y(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行有效的補充，也可成功避開多品牌戰(zhàn)略容易出現(xiàn)的品牌混亂、印象模糊和統(tǒng)一品牌延伸出現(xiàn)的認知失調(diào)的現(xiàn)象。副品牌不僅體現(xiàn)產(chǎn)品的個性美，而且能為未來發(fā)展預(yù)留空間；不僅能夠深化主品牌的形象，而且可以構(gòu)筑新的增長點。
我國企業(yè)大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，中國縫制機械行業(yè)更是如此，更多的甚至是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，不做任何新的變化。很多企業(yè)的產(chǎn)品線其實已經(jīng)相當(dāng)豐富，比如均具有縫前、縫中、縫后等設(shè)備，但在命名上卻完全一致，這在很大程度上浪費了原本可以更加豐富的品牌資源。
其實，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸顯出來。而實施副品牌戰(zhàn)略，能夠有效地引導(dǎo)消費者，并在一定程度上突破原有的品牌定位，使消費者更快捷地接受和認可新產(chǎn)品，使之對主品牌的依賴和忠誠迅速復(fù)制到新產(chǎn)品上來，從而達到進一步拓展市場空間的目的。
副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在能夠更加直觀、準(zhǔn)確地傳達副品牌產(chǎn)品的特點和個性形象，便于消費者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點的同種產(chǎn)品，有利于企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)備發(fā)展空間。比如包縫機、繃縫機、厚料機在命名上就可以根據(jù)不同的原則制定更多鮮明的副品牌名稱。在命名上，企業(yè)最好遵循與主品牌協(xié)調(diào)、引發(fā)聯(lián)想、瑯瑯上口的原則。
主副品牌的主仆關(guān)系
企業(yè)在對品牌進行宣傳時，一般會全力宣傳主品牌，而不單獨對外宣傳副品牌，消費者受愛屋及烏心理的影響，對副品牌產(chǎn)品也心存好感，新產(chǎn)品能夠借助原品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場，這樣能以較少的促銷費用達到促銷效果。
主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義。副品牌則是競爭的產(chǎn)物，反映時代特征，符合消費時尚、體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命。在副品牌設(shè)計時要有強烈的聽覺、視覺沖擊力，這利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場上形成巨大的震撼作用。
副品牌不一定長期存在，因為不少副品牌所對應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。但如果一個副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那也是資源的巨大浪費，等于副品牌的運用只是起了不到一半的作用。當(dāng)然，副品牌最終還是主品牌的有效補充，副品牌只能處于從屬地位，企業(yè)需要花力氣宣傳、推廣、發(fā)掘的主體必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌的宣傳必須依附于主品牌，而不能喧賓奪主。
推出了副品牌，但不能超越和脫離主品牌，這應(yīng)值得企業(yè)重視和關(guān)注。中國縫制機械企業(yè)則可以把副品牌戰(zhàn)略列入考慮范圍，但不可本末倒置，仍應(yīng)把主品牌作為主要的培養(yǎng)對象。
副品牌運作時的注意事項
首先，正確把握企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
海爾與“雙王子”，三星與“名品”是主副品牌關(guān)系；通用與“凱迪拉克”、“雪佛萊”，則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。消費者對凱迪拉克的認知，主要是通過凱迪拉克極盡豪華、平穩(wěn)、舒適等信息建立的，而無需借助通用這一形象。在縫機行業(yè)，所謂品牌主要是企業(yè)品牌，大多數(shù)企業(yè)尚未建立“產(chǎn)品品牌”的概念。對于已經(jīng)把企業(yè)品牌發(fā)展到一定程度的企業(yè)來說，建立“產(chǎn)品品牌”，或者發(fā)展副品牌戰(zhàn)略是需要加強的一門“功課”。
其次，要把握主副品牌關(guān)系。
企業(yè)在進行廣告宣傳時，就應(yīng)以主品牌為主，副品牌為輔，而不能本末倒置。要突出主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。
再次，要盡力使副品牌與目標(biāo)市場相吻合。
任何一個品牌都有自己的主體形象和嚴格的市場定位，副品牌也不例外。因而，必須對副品牌進行準(zhǔn)確的市場細分，以界定其適用范圍。只有借助嚴格的市場細分、品牌個性化的強調(diào)，才能強化消費者的品牌優(yōu)先效應(yīng)。
最后，實行副品牌戰(zhàn)略應(yīng)因地制宜。
副品牌戰(zhàn)略，在海爾手中玩出了威力，在其他企業(yè)中也發(fā)揮過效應(yīng)。一般來說，企業(yè)知名度較小時，不宜采用副品牌策略。當(dāng)品牌中的主品牌知名度較高，消費者頭腦中已經(jīng)對這一主品牌印象深刻時，那么企業(yè)推出的副品牌消費者只需加以確認便可，這樣副品牌戰(zhàn)略的功效方能顯示出來。
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