本案例通過翔實的市場分析調查，正確分析了目前國內的兒童用品市場的狀態(tài)，并提出與此相符的市場策略。
需要了解才能接近——“螞蟻阿諾”兒童用品經(jīng)營案例
深圳螞蟻阿諾兒童用品有限公司是由德國ＳＡＮＹＵ公司授權的中國境內“ＡＮＴＡＮＯ”（螞蟻阿諾）品牌的獨家運營商，全權負責中國境內螞蟻阿諾品牌服裝、文具、玩具等兒童綜合用品的生產(chǎn)和銷售。
螞蟻阿諾品牌自２０００年進入中國市場以來，采用特許經(jīng)營的方式，短時間內便在全國各地開設了三十多家專賣店。如今，多數(shù)專賣店生意紅火，公司準備在明年將專賣店數(shù)量增加到３００家，覆蓋中國主要的大中城市。
一個產(chǎn)品品牌在短時間內能夠迅速成長，并得到市場認可，靠的是產(chǎn)品優(yōu)良的質量保證和詳細的市場方略。目前國內特許盟主企業(yè)最大的問題有二：有好產(chǎn)品，但不知道如何打市場；沒有好產(chǎn)品，試圖靠虛假營銷手段取勝。這兩個問題造成中國特許經(jīng)營市場的極大混亂。
一個好的特許企業(yè)，首先要有詳盡的市場分析資料，并有盈利的成功樣本店為先決條件，才能發(fā)展特許事業(yè)，否則，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙灘”上，用不了多長時間，就會倒塌。
本案例通過翔實的市場分析調查，正確分析了目前國內的兒童用品市場的狀態(tài)，并提出與此相符的市場策略。如今營銷越來越講究對“目標消費群”的認知，螞蟻阿諾對“目標消費群”的分析調查方式（尤其是目標消費群心理行為調查部分），非常值得企業(yè)借鑒。請看本期“螞蟻阿諾”兒童用品市場分析實施案例
調查
１．兒童用品市場背景
★國內兒童行為特征和以往不同。通過對北京、濟南、青島、煙臺等城市調查，得出以下結論：國內兒童知識面廣，思維活躍，個性強，膽大，記憶力強，模仿能力強，智商高；以自我為中心，依賴性強，動手能力差
★兒童消費領域的集中之處
主要集中在服裝、玩具和文具等方面。服裝一般由家長安排，文具和玩具的購買主導方在兒童。四個城市的調查顯示，３０～４０％的兒童產(chǎn)品的購買受兒童意愿的影響
★兒童和青少年提前進入消費時期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學生零花錢高于北京和長江三角洲地區(qū)。零花錢主要流向是零食和文化類用品。
★品牌意識較強
青少年對洗發(fā)水、運動鞋、服裝、隨身聽、移動電話等產(chǎn)品，傾向于國際知名品牌，在大型耐用家電、飲料方面偏愛國內品牌。對中學生的調查顯示，在體育用品方面的品牌特點明顯。
★西式快餐成為青少年聚會的理想場所。
★中學生購買意愿對于家庭成員及家庭消費的影響加大。
由于學生絕大多數(shù)為獨生子女，對電視節(jié)目頻道有控制權，同時，學生對信息敏感，也決定了他們對家庭消費的影響增大。多數(shù)中學生在購物時不在乎牌子，但外表要好看。同時，青少年對某些國外知名品牌的認同，更主要是因為這些品牌的服裝更具時尚特征。
２．綜合調查結果
調查地點為四城市的主要商業(yè)街和主要商圈的主要的大型商場、超市和各大城市的標志性廣場。被訪者基本上來自于不同層面的消費者，結果如下：
★在購買兒童用品時，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有６０％的家長在購物時征求孩子的意見后做出決定。反映家長充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長；兒童服裝的質量、孩子是否喜歡、價格是否合理，是導致家長購買的主導因素。
★超過９５％的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童用品。因為那里產(chǎn)品品種全，質量可靠，各種活動多，孩子也愿意去。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童用品專賣店購買的人很少，因為目前這種專賣店比較少，知名度不高。知名度及孩子喜歡去是選擇購買場所的主要原因。建店時，一定要注意專賣店的品牌建設，同時賣場要對兒童有吸引力。
★家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。
★所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，說明消費者的消費行為日趨務實；近７０％的消費者所能接受的兒童服裝的價格在５０～１５０元之間。７０％以上的家長能接受１００元以下的玩具，超過２００元的市場不大。建議玩具定價在參考成本的同時，定價為８０元左右最為適當。
★大部分兒童的家長認為現(xiàn)在市場上兒童用品在益智性和教育意義方面做得不夠。
★現(xiàn)在兒童用品品牌市場達上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強生等幾十種品牌，他們在各自的領域都擁有一定的知名度、市場占有份額及自己的固定消費群。而在玩具方面真正有一定市場份額和知名度的品牌則沒有，這個細分市場進入的機會很多，其他市場的競爭相對要大一點。
★目前市場上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對成人用品市場而言比較落后，方式比較單一，品牌意識不強。市場上大部分兒童用品沒有強調自己的特色，魚目混珠。此外，兒童服裝的時尚性比較差。
★市場上兒童用品的品牌專賣店較少。已經(jīng)開設了的專賣店的布局、陳列、裝潢都比較陳俗、老套，不能給顧客一個比較賞心悅目的購物享受。
★就兒童服裝而言，大多數(shù)的價格帶為５０～１５０元，知名度較高的產(chǎn)品定價相對較高。年齡段為０～１５歲，大部分為３～１２歲。就年齡而言，３歲的與７歲的式樣上沒什么區(qū)別，而只是在尺寸上區(qū)別，反映了兒童服裝市場中存在有空白的細分市場。
★兒童玩具市場的品牌意識不強，像芭比娃娃這樣的著名品牌產(chǎn)品很少，新生代品牌產(chǎn)品如羽西娃娃等，均走的是高價位路線。在賣場中占據(jù)面積最多的模型玩具則大多沒有品牌或品牌不清，這是一個市場特點。主題概念在玩具市場中才剛剛起步。
★文具市場中，做得比較好的有米奇、ＮＯ．１酷狗。ＮＯ．１酷狗在文具方面做得比較出色，其基本上包括了文具的各個方面，在造型和設計上都比較新穎。這個市場競爭相對較大。
★消費者對兒童服裝的確認價格為５０～１００元之間，玩具的價格在１００元以下，文具的價格除書包外基本上不在乎其價格，書包和背包的價格大多數(shù)都在１００元以下。
★兒童的月消費額方面（除食品飲料外），服裝方面是最大的消費，但購買頻率較低，文具玩具雖相對價格不是很高，但購買頻率相對來說要大得多。而現(xiàn)在兒童用品的直接消費者的年齡多數(shù)為２５～３５歲，他們多為青少年兒童的父母，是具有經(jīng)濟實力的群體。
問題點
★我國童裝市場消費群體與生產(chǎn)能力反差巨大
我國１６歲以下兒童有３億多，其中６歲以下１．７１億，７～１６歲達１．７億，占全國人口的四分之一，其中獨生子女占兒童總數(shù)的３４％。但是，我國童裝在服裝市場中所占的比重僅為１％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到２００家。
★國內品牌缺乏競爭力
童裝雖然在整個服裝市場中份額不大，但競爭激烈。目前，國外品牌童裝占國內市場的５０％，國內廠家占有的５０％的市場份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無品牌競爭狀態(tài)。
★品牌服裝價格偏高
除北京和上海等大城市外，國內多數(shù)消費者在購買童裝時不崇尚品牌。近年來國內童裝市場出現(xiàn)了“一休”、“懶貓”、“好孩子”等國內品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“麗嬰房”等國際品牌，雖然他們在質量和款式上比無品牌童裝更具優(yōu)勢，但價格偏高。由于經(jīng)濟欠發(fā)達，目前我國主要仍以中低擋的童裝消費為主。
★產(chǎn)品結構不合理
目前國內的童裝市場中，產(chǎn)品結構不合理，市場上以嬰兒服（０～１歲）、幼童服（１～３歲）、小童服（４～６歲）居多，中童服（７～１２歲）、大童服（１３～１６歲）偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴重。
★童裝設計水平與國外差距巨大
根據(jù)對北京童裝市場的調查發(fā)現(xiàn)，合資、外資、進口童裝品牌與國內童裝相比，面料上差距不大，差距主要在設計水平上。國內童裝設計誤區(qū)主要表現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調，裝飾過于煩瑣，花哨，服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。
總體上講，我國童裝一直停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究，因此對童裝缺乏科學認識，時代感弱，季節(jié)性不強。同時我國輕兒童服飾研究的現(xiàn)狀，使國內童裝始終徘徊在低檔次的水平上。此外，我國沒有專門的童裝設計研究機構和專業(yè)人士的培訓基地，產(chǎn)品克隆現(xiàn)象嚴重，同時，企業(yè)在對童裝的研究上，缺乏針對兒童自身生理特點進行的調查。據(jù)了解，很多廠家使用的還是６０年代的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
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