近年來(lái)，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)“第二梯隊(duì)”的眾多企業(yè)中，很多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，有的還被行業(yè)內(nèi)外稱(chēng)為“黑馬企業(yè)”。但在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)上，這些中小企業(yè)卻一直無(wú)法獲得較高的市場(chǎng)占有率，其中原因有兩個(gè)方面：一方面是市場(chǎng)中原有的格局相對(duì)穩(wěn)定，一時(shí)間難以突破；另一方面是因?yàn)?#8220;第二梯隊(duì)”企業(yè)還未找到合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
不少人這樣認(rèn)為：在當(dāng)今縫制機(jī)械行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力雄厚的大型骨干企業(yè)早已搶占和分割了有限的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，似乎沒(méi)有為眾多中小企業(yè)的發(fā)展留下太多的市場(chǎng)空間，這在一定程度上限制了中小企業(yè)的發(fā)展。
但筆者認(rèn)為其實(shí)不然。中小縫機(jī)企業(yè)只要細(xì)心觀察，找到尚未被發(fā)掘的市場(chǎng)需求，并根據(jù)自己企業(yè)的技術(shù)特色開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，逐步將產(chǎn)品發(fā)展成熟，就一定能在風(fēng)云變幻的縫制機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓出屬于自己的一片天空。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“目前我國(guó)縫制機(jī)械市場(chǎng)還沒(méi)有飽和到無(wú)法進(jìn)入的市場(chǎng)，只是缺乏一種突破性的思維方式。眾多中小企業(yè)只有找到了這樣的思路，并結(jié)合自身定位，才能走上一條持續(xù)、健康的發(fā)展路。”本文所介紹的“利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”也許就是這樣的思路，它可以為中小企業(yè)提高市場(chǎng)占有率立下“汗馬功勞”。
何謂“利基營(yíng)銷(xiāo)”
所謂“利基”是英文“Niche”這一詞的音譯；所謂“利基市場(chǎng)”是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；所謂“利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，則是指中小企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)那些未被大企業(yè)占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，從而獲取最大限度的收益所采取的市場(chǎng)策略。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)一般被稱(chēng)為“市場(chǎng)利基者”。一般來(lái)說(shuō)，利基營(yíng)銷(xiāo)就是“以己之長(zhǎng)攻彼(競(jìng)爭(zhēng)者)之短”，而其中的“長(zhǎng)”或“短”也是相對(duì)而言，并非絕對(duì)上的強(qiáng)與弱，如進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)縫隙；抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，率先搶占市場(chǎng)等。
就以非常可樂(lè)成功地進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)為例：當(dāng)初非�？蓸�(lè)投放市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌長(zhǎng)期占據(jù)著我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)被的半壁江山，那么像非�？蓸�(lè)這樣的小品牌如何在市場(chǎng)上取得大范圍的突破？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌一般投放在大中城市，并在市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)是其市場(chǎng)推廣的薄弱之處，因此非�？蓸�(lè)為了避免與它們?cè)诖蟪鞘姓归_(kāi)正面沖突，于是選擇了集中力量從二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)突破口，提高市場(chǎng)占有率，并在隨后的發(fā)展中成功地進(jìn)入了大中城市的市場(chǎng)。非�？蓸�(lè)所采用這一方法就是典型的利基營(yíng)銷(xiāo)。
如今，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品生產(chǎn)、更新?lián)Q代的周期不斷縮短、行業(yè)市場(chǎng)的需求變化頻率不斷加速，全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)劇烈，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展對(duì)縫制機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)提出了高標(biāo)準(zhǔn)和要求。
同時(shí)，隨著縫機(jī)企業(yè)之間的兼并、重組等新合作形式的形成，市場(chǎng)不斷被越來(lái)越多的大企業(yè)占領(lǐng)，許多中小縫機(jī)企業(yè)開(kāi)始積極地尋求新的市場(chǎng)空間。另外，如今的縫機(jī)市場(chǎng)已發(fā)展為買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)方對(duì)所購(gòu)的產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，以滿(mǎn)足自己的生產(chǎn)需求，這就迫使我國(guó)縫機(jī)企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
目前我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境如上所述，筆者認(rèn)為，利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略便是中小企業(yè)們?cè)趭A縫中尋求營(yíng)銷(xiāo)突破的一個(gè)銳器。中小縫機(jī)企業(yè)可以充分地利用自身特有的條件和優(yōu)勢(shì)，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利甚微、力量薄弱或者不重視、未挖掘的潛在市場(chǎng)作為專(zhuān)門(mén)服務(wù)的目標(biāo)，全力予以滿(mǎn)足該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求，從而牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)。
在細(xì)分市場(chǎng)中捕捉商機(jī)
作為市場(chǎng)上的弱勢(shì)者，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以與大企業(yè)相抗衡，選擇在較大的市場(chǎng)上做市場(chǎng)追隨者則難以切入市場(chǎng)，甚至可能被擠壓致死，但同時(shí)我們也要看到?jīng)]有進(jìn)入不了的市場(chǎng)，“利基市場(chǎng)”總是客觀存在的。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以選擇的專(zhuān)業(yè)化定位類(lèi)型非常多，例如：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化等。
一般說(shuō)來(lái)，中小企業(yè)可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)有以下四類(lèi)：
自然利基市場(chǎng)：為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用“少品種、大批量”的生產(chǎn)方式，這就為眾多中小企業(yè)的發(fā)展留下了很多大企業(yè)難以涉及的“狹縫地帶”，即自然利基市場(chǎng)。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場(chǎng)投入經(jīng)營(yíng)，在與大企業(yè)不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下不斷成長(zhǎng)起來(lái)的。
在我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)中，當(dāng)大多數(shù)縫機(jī)企業(yè)紛紛選擇電腦平縫機(jī)、包縫機(jī)等市場(chǎng)需求量大的機(jī)型作為其主打產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，許多中小縫機(jī)企業(yè)不妨選擇一些如特種機(jī)機(jī)型等需求量不大但利潤(rùn)較高的機(jī)型進(jìn)行生產(chǎn)。同時(shí)，筆者認(rèn)為，需求量小不代表發(fā)展空間小，而且隨著我國(guó)縫制機(jī)械市場(chǎng)和上下游行業(yè)的不斷發(fā)展，目前需求量不太大的情況可能是暫時(shí)的，在不久的將來(lái)有可能成為大批量投入生產(chǎn)的對(duì)象。
因此，中小企業(yè)應(yīng)該在確定所要生產(chǎn)的產(chǎn)品品種之前進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，在準(zhǔn)確、慎重地選擇了將來(lái)所要重點(diǎn)發(fā)展的機(jī)型后再投資進(jìn)行生產(chǎn)。
協(xié)作利基市場(chǎng)：對(duì)于大型縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要生產(chǎn)工藝復(fù)雜、技術(shù)專(zhuān)業(yè)化要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不可能在每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。為了謀求利潤(rùn)最大化或節(jié)省成本，避免“大而全”生產(chǎn)體制的弊端，大型縫機(jī)制造企業(yè)可能選擇與外部企業(yè)(中小縫機(jī)企業(yè)、零件生產(chǎn)企業(yè))進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)，而這種協(xié)作關(guān)系就為眾多中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了市場(chǎng)空間，這樣的市場(chǎng)即協(xié)作利基市場(chǎng)。
如今，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)中很多零部件和整機(jī)再加工專(zhuān)業(yè)企業(yè)便屬于這類(lèi)市場(chǎng)利基者，多年的合作使其與大型整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)形成了穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系。
專(zhuān)利利基市場(chǎng)：擁有專(zhuān)利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)形成技術(shù)壁壘，以防止大企業(yè)染指自己的專(zhuān)利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的專(zhuān)利利基市場(chǎng)。
這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平要求較高，而在我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)中較為核心的技術(shù)仍掌握在規(guī)模較大的骨干企業(yè)中。因此，對(duì)于核心技術(shù)或多或少存在著不足的第二梯隊(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此類(lèi)市場(chǎng)的培育具有一定難度，但同時(shí)也意味著存在著巨大的市場(chǎng)空間有待開(kāi)發(fā)。
潛在利基市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)中，常常存在一些只得到局部滿(mǎn)足或正在孕育形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場(chǎng)需求空間，即潛在的利基市場(chǎng)。
例如，上世紀(jì)90年代，在縫制機(jī)械行業(yè)的電腦繡花機(jī)領(lǐng)域內(nèi)，電腦繡花機(jī)控制系統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)曾被如德國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)外縫制機(jī)械強(qiáng)國(guó)的某些品牌牢牢地壟斷著，繡花機(jī)控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電腦控制系統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，潛在利基市場(chǎng)還很巨大，受各種因素的影響，國(guó)內(nèi)控制系統(tǒng)產(chǎn)品總是在一種尷尬的狀態(tài)下徘徊，但隨著國(guó)產(chǎn)繡花機(jī)電控技術(shù)的發(fā)展，大中小電控系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)紛紛崛起，如今的國(guó)產(chǎn)電腦繡花機(jī)在數(shù)量上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了田島、百靈達(dá)等國(guó)外繡花機(jī)品牌。
維護(hù)和再擴(kuò)大已有市場(chǎng)
一旦中小企業(yè)在利基市場(chǎng)上開(kāi)始贏利時(shí)，必然會(huì)引起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，在條件許可的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能會(huì)以劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的方式來(lái)服務(wù)這些利基市場(chǎng)，以此來(lái)?yè)寠Z這個(gè)利基市場(chǎng)的勝利果實(shí)。所以市場(chǎng)利基者在市場(chǎng)上享受利基市場(chǎng)帶來(lái)的成功時(shí)，還要時(shí)刻準(zhǔn)備維護(hù)好自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的利基市場(chǎng)。
“江山易攻不易守”這個(gè)亙古不變的道理告訴我們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今縫機(jī)市場(chǎng)上，有限的客戶(hù)資源使得企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因而維護(hù)市場(chǎng)就顯得尤為重要。
許多中小企業(yè)辛辛苦苦打下的市場(chǎng)很容易被實(shí)力雄厚的大企業(yè)擠壓甚至吞噬，這一方面因?yàn)榈诙蓐?duì)企業(yè)與第一梯隊(duì)骨干企業(yè)在實(shí)力上促在懸殊的對(duì)比，二者在抗衡的時(shí)候，骨干企業(yè)“財(cái)大氣粗”“實(shí)力強(qiáng)大”，而第二梯隊(duì)企業(yè)“有心無(wú)力”；另一方面，主要是因?yàn)榈诙蓐?duì)的企業(yè)還不善于維護(hù)來(lái)之不易的利基市場(chǎng)。例如，大企業(yè)一般產(chǎn)品線豐富，但無(wú)主次重點(diǎn)，每個(gè)季節(jié)都會(huì)有各類(lèi)新機(jī)型推出市場(chǎng)，而很多縫機(jī)業(yè)中小企業(yè)在某種機(jī)型上做專(zhuān)做精，略占優(yōu)勢(shì)，于是大企業(yè)便在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候以各種方式搶奪和吞噬這些利基市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)一步充實(shí)自己的產(chǎn)品線，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這種情況即將發(fā)生前，中小企業(yè)就要做好相應(yīng)的維護(hù)措施，免受沖擊，并適時(shí)地?cái)U(kuò)大已有的市場(chǎng)。
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