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有一則民間故事說(shuō)，一個(gè)乞丐剛討到半碗蛋炒飯，意猶未盡，進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。夢(mèng)到自己做了皇帝，金鑾殿上，囑咐大臣：“給我打兩口金缸，盛滿蛋炒飯，餓了左手一把蛋炒飯，右手一把蛋炒飯。”
笑過(guò)之余，我們不難看出，乞丐對(duì)富足的想象空間是有限的，換句話說(shuō)，三天可以出一個(gè)暴發(fā)戶，三年培養(yǎng)不出一個(gè)貴族。
在這個(gè)家家吶喊品牌為王的年代，其產(chǎn)品也難免打上了血統(tǒng)的烙印，血統(tǒng)的概念雖然已經(jīng)泛化，但是血統(tǒng)支撐的價(jià)值卻顯得純真起來(lái)�？纯炊际兄性萍膹V告，最撥動(dòng)人們心弦的車、房、奢侈品都因打上了血統(tǒng)的烙印而憑空升值若干，血統(tǒng)已然成為去除平凡的良方。
而服裝領(lǐng)域，作為時(shí)尚界的弄潮兒，又何嘗不是如此？
一、服裝也談血統(tǒng)的原由
近年來(lái)，中國(guó)服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營(yíng)，特許連鎖經(jīng)營(yíng)，明星代言等模式，使得眾多品牌迅速崛起。到今天，服裝品牌的宣傳推廣更是進(jìn)入概念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，凡是打上優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)印的品牌，皆一路凱歌，僅靠明星代言拉動(dòng)銷售的服裝品牌，已經(jīng)明顯的底氣不足。品牌也要講氣質(zhì)，服裝也要講血統(tǒng)了。
1、談血統(tǒng)論，而不是唯血統(tǒng)論。
服裝界在關(guān)于“血統(tǒng)論”問(wèn)題的立場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的“老子英雄兒好漢、老子反動(dòng)兒混蛋”，這是唯血統(tǒng)論。
目前服裝的血統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)從兩方面可以看出：一方面，近兩年流行的“英倫風(fēng)尚男裝”、“澳門男裝”等市場(chǎng)定位中；另一方面，在與一些名企零距離接觸后，我們經(jīng)常做出“不愧XX做出的產(chǎn)品”、“一貫XX的風(fēng)格”等評(píng)語(yǔ)。當(dāng)我們逐漸習(xí)慣這樣評(píng)價(jià)，出身論、血統(tǒng)便成為一個(gè)最簡(jiǎn)單而直接的闡釋。
美麗的傳說(shuō)、耀眼的光環(huán)、鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的魅力……這就是服裝的血統(tǒng)。
2、 血統(tǒng)是一種權(quán)利和光環(huán)
《三國(guó)演義》中，有段長(zhǎng)坂坡趙云救阿斗的故事。曹操親率三軍進(jìn)攻劉備，劉備依諸葛亮計(jì)，棄城向當(dāng)陽(yáng)去，行至長(zhǎng)坂坡曹兵追及，劉與家屬失散，趙云單騎闖入陣中，救出甘夫人等，糜夫人中傷難行，投井自盡，將阿斗托付與趙云，趙云懷抱阿斗，殺出重圍，將阿斗平安交給了劉備。
由此不覺想，亂世三國(guó)，若是一個(gè)普通人家的孩子，趙云會(huì)如此舍生忘死？而阿斗在歷史上是出了名的“扶不起的阿斗”，按理說(shuō)神機(jī)妙算的諸葛亮早已料到結(jié)果如此，那這一切的波瀾壯闊又是怎樣產(chǎn)生呢？血統(tǒng)，只有這個(gè)東西才是合理的解釋。因?yàn)樗芾锪鲃?dòng)著劉家的血，他獨(dú)一無(wú)二的血統(tǒng)就是天賦的權(quán)利。
熟悉國(guó)際知名服裝品牌的人士都知道，他們絕不僅是在賣名字，而是為你講述名字背后的“傳奇”；讓你接受他們悠久的血統(tǒng)文化傳承，給你講美麗的品牌血統(tǒng)故事，展現(xiàn)其獨(dú)特的血統(tǒng)個(gè)性；當(dāng)你在腦海中想象這種種美妙的一切時(shí)，即使世界品牌價(jià)值不菲也就是理所當(dāng)然，也變得想即刻擁有。
一個(gè)具備貴族血統(tǒng)的品牌，可以將成本50美元的產(chǎn)品賣到5000美元。一個(gè)名不經(jīng)穿的平民血統(tǒng)牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也無(wú)法賣出好的價(jià)錢，甚至還可能由于價(jià)格過(guò)高而導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。
物之不齊，物之性也。血統(tǒng)就是權(quán)利和光環(huán)，一個(gè)打品牌高附加值的權(quán)利，一個(gè)將自己的目標(biāo)群一網(wǎng)打盡的光環(huán)。
3、血統(tǒng)越正，品牌價(jià)值也就越高
處在一線的銷售商經(jīng)常感嘆：血統(tǒng)越正，牌子則越響，附加值也就越高。以寶馬車為例，同樣都是寶馬，進(jìn)口的寶馬卻比國(guó)產(chǎn)的寶馬價(jià)格往往要高出許多。因?yàn)檫M(jìn)口的寶馬是“根紅苗正” 的，成本、生產(chǎn)地點(diǎn)、甚至制造工人的不同，導(dǎo)致了價(jià)格的偏差，也就導(dǎo)致了同樣的寶馬也分嫡系和側(cè)系。
在服裝時(shí)尚界，越是頂級(jí)品牌越注重堅(jiān)守“血統(tǒng)觀念”。 Gucci集團(tuán)執(zhí)行副總裁、戰(zhàn)略并購(gòu)總監(jiān)JamesMcArthur在接受記者采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，不管別的頂級(jí)品牌怎么做， Gucci一定會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持所有的產(chǎn)品全部在意大利生產(chǎn)；路易威登的總裁伊夫·卡塞勒曾對(duì)媒體表示，當(dāng)顧客購(gòu)買路易威登產(chǎn)品的時(shí)候，他們期盼的是西方的品質(zhì)，路易威登品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。
看看國(guó)內(nèi)的洋血統(tǒng)：內(nèi)衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看這些名字，肯定會(huì)覺得是國(guó)外的品牌，但仔細(xì)一看產(chǎn)地，都是廣東；國(guó)產(chǎn)品牌中最重量級(jí)的“雅戈?duì)?#8221;，在起步的時(shí)候，消費(fèi)者初識(shí)名字也會(huì)覺得洋味十足；杉杉的名字算是最國(guó)產(chǎn)了，可它旗下的意丹奴、馬基堡等品牌名稱無(wú)一不是洋味強(qiáng)勁；馬克華菲怎么看也不是國(guó)產(chǎn)的…看官們說(shuō)了，這是假洋鬼子啊，但營(yíng)銷的字典里不存在“崇洋媚外”，營(yíng)銷界證明，做品牌要懂得洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，只要滿足其消費(fèi)心理，促進(jìn)消費(fèi)行為，皆為上上之策。
再看看國(guó)內(nèi)的民族血統(tǒng)：柒牌、特色龍、江南布衣等等，利用中國(guó)消費(fèi)者的民族情節(jié)，在文化、產(chǎn)品、賣場(chǎng)均烙上中華民族印記，此舉也同樣得到了廣大消費(fèi)者的共鳴，贏得滿堂喝彩，賺得盆滿缽滿。
4、血統(tǒng)不是大品牌大企業(yè)獨(dú)有的
還是拿三國(guó)來(lái)說(shuō)事：劉備長(zhǎng)期將“中山靖王劉勝之后，漢景帝閣下玄孫，姓劉名備，字玄德”掛在嘴邊，作為開場(chǎng)白和自我介紹方式，這是劉備的一張口頭上的名片。后人就笑了，賣鞋出身的劉備就算是皇族后裔，也是幾輩子之前的事情啊。但把自己的品牌掛上了“皇室血統(tǒng)后裔”，加上人們口碑上的傳播，覆蓋面越來(lái)越廣，就會(huì)吸引眾多崇拜者加盟，于是“理所當(dāng)然”般的成就了三分天下的大業(yè)。
劉備的成功讓我們感到，出身、血統(tǒng)的宣傳方式，為其事業(yè)的建立，有不小的推動(dòng)作用。貴族血統(tǒng)不是大品牌大企業(yè)獨(dú)有的，一個(gè)好牌子不是光有資金就能煉成的。血統(tǒng)構(gòu)建和錘煉更蘊(yùn)涵品牌的氣質(zhì)與行事風(fēng)格在內(nèi)，品牌的文化基因決定了企業(yè)產(chǎn)品的具象體現(xiàn)，這一點(diǎn)，資本魔杖鞭長(zhǎng)莫及。
以日前閩南發(fā)功頻繁的希尼亞為例：一個(gè)地道的閩派牌子，自2005年伊始，便全力打造“全球商務(wù)旅行男裝”。一個(gè)方面噱頭上的“全球”二字，引出國(guó)際化血統(tǒng)；另一方面，在產(chǎn)品及終端上，以走在時(shí)尚前沿的歐式典雅風(fēng)格來(lái)契合。此舉一出，使其2006年有不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
市場(chǎng)證明，即使是名不經(jīng)傳的小品牌，只要抓住消費(fèi)者的心理需求，讓品牌血統(tǒng)的宣傳植入消費(fèi)者的心中，這對(duì)于日后促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為具有推波助瀾的作用。
二、如何塑造服裝品牌的血統(tǒng)？
因?yàn)楣P者身處閩南，一不小心進(jìn)了品牌企劃這個(gè)行當(dāng)，因此對(duì)閩派服飾的運(yùn)作略有體會(huì)。
這里以構(gòu)建血統(tǒng)的方式列舉了自創(chuàng)立伊始到品牌升級(jí)優(yōu)化的全過(guò)程中，需注意的幾個(gè)問(wèn)題，僅供參考：
1、 請(qǐng)注意品牌的先天條件
常言道“種瓜得瓜，種豆得豆”，這簡(jiǎn)練而又樸素的語(yǔ)言真切地反映了生物界物種代代相傳的普遍規(guī)律。人們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)生物（包括植物和動(dòng)物乃至人類）的性狀可從上一代傳至下一代，這就是遺傳現(xiàn)象，也是為什么兒女的膚色、像貌、高矮等總是與父母相像的原因。
眾所周知，目前目前市面品牌分兩種：一種是泊來(lái)品牌，一種是國(guó)產(chǎn)品牌。而為滿足眾多消費(fèi)者“月亮還是外國(guó)的圓”的心理，許多企業(yè)主也將自己的品牌出生地虛晃一槍，讓其“留洋鍍金”，然后以外牌的高姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)也好，泊來(lái)也罷，如果選擇好自己的定位，就一定不要搞得不倫不類。
泊來(lái)品的典范之一、來(lái)自意大利的范思哲，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征，其中魅力獨(dú)具的是運(yùn)用展示充滿文藝復(fù)興時(shí)期特色的華麗和具有豐富想象力的款式，征服了世界時(shí)尚界，當(dāng)然也傾倒了中國(guó)的蕓蕓眾生。
柒牌，作為一個(gè)提起來(lái)便有民族自尊與自豪感的名字，是國(guó)產(chǎn)服飾的代表。走進(jìn)柒牌的終端，中國(guó)特色的店面、中華立領(lǐng)、唐裝，無(wú)一不代表著中華民族獨(dú)有的時(shí)尚。
�。劢ㄗh］孔子曰，因才施教。我們首先必須明確自己欲打造什么樣的品牌，然后才能圍繞這一目標(biāo)建立起自己的品牌基因。如：欲打造的是泊來(lái)品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌？是準(zhǔn)備走一線品牌路線還是走二三線品牌路線？我們的消費(fèi)者是哪些？只有當(dāng)這些都明確了以后，我們的目標(biāo)才能形成品牌強(qiáng)有力的先天條件，為品牌的成功運(yùn)作打下基礎(chǔ)。
2、請(qǐng)注意品牌的后天雕琢
外表仿佛一張?zhí)烊幻�，是提供給陌生人的第一信息。美麗外表就是競(jìng)爭(zhēng)力，有75％的人承認(rèn)，評(píng)價(jià)對(duì)方的時(shí)候會(huì)以貌取人。
而品牌的外表，最為突出的就是標(biāo)志（logo）了。標(biāo)志號(hào)稱是品牌的臉，一個(gè)好的標(biāo)志可以給消費(fèi)者以莫大的注意力和吸引力，并產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。眾所周知的可口可樂，似飄帶且富有動(dòng)感的字體和圖形，百年不衰，陶冶著我們的美感；李寧，那造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味的標(biāo)志，傾倒了多少中高消費(fèi)的體育服飾消費(fèi)者。而隨便翻開服飾報(bào)，各種牌子倒是應(yīng)接不暇，但真正那張臉能放得上桌面來(lái)鑒賞的，卻少之又少。值得一提的，好像一夜間都興起了“明星臉”：人家標(biāo)志是adidas,我就搞個(gè)addais；人家搞個(gè)nike，我就搞個(gè)like；更有甚者，干脆把李寧和耐克的標(biāo)志拿來(lái)重新組合成新的標(biāo)志！也許，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，我們的產(chǎn)品可以通過(guò)超級(jí)模仿來(lái)提升銷量，但我們品牌的這張臉沒必要“東施效顰”，讓明眼人一眼就看出模仿的痕跡，產(chǎn)品可以仿，但文化不可仿。百事的產(chǎn)品和可口基本相同，可是他就不和他可口搞成一樣的模樣，因?yàn)樗蚱放�，他就必須把自己搞得和人家不一樣，讓消費(fèi)者一看見那標(biāo)志、那顏色就知道百事，他就成功了。
品牌的外表，還表現(xiàn)在代表色、輔助色、基本包裝個(gè)性、產(chǎn)品展示識(shí)別等各個(gè)方面。顏色濫用、包裝簡(jiǎn)陋、終端粗劣成為眾多號(hào)稱品牌企業(yè)的硬傷，難怪前不久聽到一閩派運(yùn)動(dòng)服飾老板抱怨：現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌終端主色家家都用橘黃色，不仔細(xì)看，都分不清誰(shuí)是誰(shuí)了。
�。劢ㄗh］在品牌前期做視覺形象時(shí)，一定要找正規(guī)專業(yè)的公司去進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。以自己的定位為基準(zhǔn)，從標(biāo)志的研發(fā)到終端的推廣，一方面要與自己的品牌定位相吻合，另一方面也要采用不同的顏色、不同的輔助圖案來(lái)區(qū)隔對(duì)手。
3、請(qǐng)注意品牌的氣質(zhì)沉淀
性格的概念原本只用于人，有的人活潑，有的人孤僻，有的人高傲，有的人謙卑……但是沒有兩個(gè)人的性格會(huì)是完全一樣的，一百個(gè)人就會(huì)有一百種不一樣的性格；有性格的人叫人難以忘懷，例如周星馳的搞笑、趙本山的土氣等等，而一個(gè)沒有任何性格的人，你會(huì)很快將他遺忘。
品牌就像一個(gè)人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
那么，究竟怎樣才算有性格？且看美國(guó)兩個(gè)品牌性格截然不同的牛仔褲廣告：
蘋果牌牛仔褲上市時(shí)(1972年)，它的廣告畫面是這樣的：一匹沒有鞍的馬背上，騎著赤膊的二女四男，一只紅蘋果由下而上，在他們手中一一傳遞。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轟動(dòng)一時(shí)，而蘋果牌牛仔褲的“反叛”、“個(gè)性主義”的品牌性格也因此顯露無(wú)遺。
同是牛仔褲，李維斯(Levis)牌就與蘋果牌大不相同。它的廣告畫面是：一位牽著愛犬的時(shí)髦女郎，在綠樹掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回頭給這位穿Levis牛仔褲的美麗女郎投去一瞥。廣告標(biāo)題只有一個(gè)詞——Fit，即合身，或者譯成“量體而裁”、“舒適”也無(wú)多大不可。廣告所塑造的Levis的品牌性格，顯而易見地是時(shí)尚、輕便、舒適、高雅。
當(dāng)然，蘋果牌與Levis的品牌性格的塑造，不僅僅靠上述兩則廣告，而是通過(guò)長(zhǎng)期的系列廣告形成的。其共同之點(diǎn)是將品牌擬人化，人格化。
愛登堡，一個(gè)地道的閩派品牌，而他卻汲取英國(guó)時(shí)尚文化，摒棄一切繁冗的元素，以“人衣合一”為設(shè)計(jì)理念，采用優(yōu)質(zhì)的服飾面料和簡(jiǎn)單休閑的時(shí)尚色彩配搭，打造出一種彰顯英倫風(fēng)尚、紳士情懷的休閑服飾。品牌推廣主張為“就這么簡(jiǎn)單”——簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字，平和淡泊里透出對(duì)世事的淡定，明晰簡(jiǎn)約中顯現(xiàn)包容和大氣。在品牌傳播過(guò)程中，愛登堡始終圍繞品牌文化這個(gè)核心，以統(tǒng)一規(guī)范的形象進(jìn)行傳播。此舉一出，令愛登堡躋身閩派男裝一線品牌的領(lǐng)軍陣營(yíng)。
［建議］我們建立品牌個(gè)性的三大要素：1．保證您此品牌的產(chǎn)品優(yōu)良；2．精確地定位您的產(chǎn)品類別，至少在噱頭上要做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的差異區(qū)隔；
3．提出你的品牌主張，情感訴求也好，功能訴求也罷，都須高空（電視+網(wǎng)絡(luò)等）、地面（戶外）、終端乃至公關(guān)活動(dòng)全面跟進(jìn)推廣。
讓我們列舉一組具有血統(tǒng)代表的服裝品牌與讀者分享，作為文章的結(jié)尾：
王室血統(tǒng)代表：Armani。意大利品牌，為二十世紀(jì)八十年代意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)走向世界的拓荒者，喬治·阿瑪尼，其撐旗的系列品牌風(fēng)格明顯，經(jīng)營(yíng)成功，具有世界性的名望和影響；
王室+隨意混血的血統(tǒng)代表：華倫天奴。上世紀(jì)90年代中期，華倫天奴剛剛來(lái)到中國(guó)時(shí)就遇到了“投機(jī)”和“跟風(fēng)”的窘?jīng)r，一些中國(guó)企業(yè)通過(guò)在原有名稱上加前綴、后綴的方式到國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)使用權(quán)，再到國(guó)內(nèi)銷售。這種“打擦邊球”的方式，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)竟然有160多個(gè)“華倫天奴”，令真正的“華倫天奴”已無(wú)力回天，品牌已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值可言。
中式+英式混血的血統(tǒng)代表：愛登堡。從王杰代言+簡(jiǎn)單文化的風(fēng)格，到今天英倫風(fēng)尚服飾的倡導(dǎo)+簡(jiǎn)單文化，已然成為成功混血的典范。
民族情結(jié)血統(tǒng)代表：柒牌。從倡導(dǎo)“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”的戰(zhàn)略口號(hào)，李連杰的成功代言，到“中華立領(lǐng)”的推出，無(wú)一不體現(xiàn)了“民族的，才是世界的”這一民族自尊自豪感。此舉令柒牌成為中國(guó)男裝的代表。
中式平民血統(tǒng)代表：森馬。森馬從創(chuàng)立初期就以“創(chuàng)大眾服飾名牌、建森馬恒久事業(yè)”為發(fā)展宗旨，積極開拓“虛擬生產(chǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖專賣”之路，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)佳績(jī)，成為休閑服飾迅速成長(zhǎng)的經(jīng)典案例。
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