隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多當(dāng)時(shí)催生區(qū)域總代理的主客觀條件都發(fā)生了很大變化，當(dāng)時(shí)的必要條件在今天已經(jīng)多余，當(dāng)時(shí)需要總代完成的使命，現(xiàn)在也可以通過(guò)其他方式完成。比如物流行業(yè)在這幾年的迅猛發(fā)展，大家有目共睹。很多品牌廠家在經(jīng)歷了近十年的市場(chǎng)洗禮之后，逐漸成立和完善了銷售團(tuán)隊(duì)，也完成了初步的資金積累，再加上許多區(qū)域總代在危機(jī)到來(lái)之前并沒有意識(shí)到問(wèn)題所在，沒有及時(shí)進(jìn)行自我調(diào)整。因此，隨著市場(chǎng)變化，各種問(wèn)題也隨之突顯。
鱷魚恤進(jìn)入大陸市場(chǎng)已經(jīng)多年，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它所采取的都是區(qū)域總代理模式。而從2006年開始，新任掌門人林煒珊對(duì)這個(gè)模式做出了調(diào)整：逐步取消代理，增加直營(yíng)店。
作為這一決策的執(zhí)行者，鱷魚恤廣州分公司總經(jīng)理梁峰這樣解釋：“很難找到一個(gè)比較好的區(qū)域總代理，因?yàn)楹芏啻矶际潜容^短線的，品牌是我們自己的，而且我們要讓鱷魚恤這個(gè)牌子繼續(xù)做下去，成為百年品牌。”
在梁峰看來(lái)，代理制最明顯的一個(gè)弊端是代理商在貨品配置上會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如鋪一個(gè)商場(chǎng)專柜需要價(jià)值100萬(wàn)元的貨，代理商通常只會(huì)鋪20萬(wàn)，所以經(jīng)常會(huì)發(fā)生斷碼、貨量不夠的情況。“而公司自己做的話100萬(wàn)元的專柜我們可有會(huì)鋪200萬(wàn)的貨，這樣銷售就容易沖得出來(lái)。”
品牌商經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，迫使著代理商積極轉(zhuǎn)型，尋求適合自己發(fā)展的道路。但這一過(guò)程也是矛盾重重。
能開自營(yíng)店的總代理受歡迎
很多休閑裝品牌如佐丹奴、班尼路等現(xiàn)在也在做直營(yíng)，全國(guó)70%以上的市場(chǎng)都是直營(yíng)的，只在特別偏遠(yuǎn)地區(qū)會(huì)考慮總代理。
佐丹奴現(xiàn)在一般不設(shè)省級(jí)代理，除非這個(gè)省代能做全省的直營(yíng)，直接做終端。
“佐丹奴已經(jīng)不再發(fā)展二級(jí)代理，二級(jí)代理已經(jīng)沒有多少利潤(rùn)了。原來(lái)從事服裝銷售利潤(rùn)高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒現(xiàn)在那么激烈，三級(jí)代理商還有錢賺，現(xiàn)在不行了。現(xiàn)在需要的是能開發(fā)終端的大代理商。”深諳國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的梁峰說(shuō)。
佐羅世家華北區(qū)總代理王磊就已經(jīng)開始設(shè)立自營(yíng)店。“我們能改變裝修和人員，卻很難改變?nèi)说乃刭|(zhì)和想法，開自營(yíng)店主要為在一個(gè)地區(qū)推廣品牌，贏利并不是第一位的。”王磊認(rèn)為，自營(yíng)店的介入，有利于塑造品牌形象，在一個(gè)地區(qū)品牌得到認(rèn)可后，再擴(kuò)充加盟店。此外，通過(guò)管理自營(yíng)店，可以感受到經(jīng)營(yíng)者的辛苦，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而更好地管理加盟店。再者，自營(yíng)店還可以作為培訓(xùn)的基地，定期將加盟店管理者召集到自營(yíng)店進(jìn)行培訓(xùn)。
分公司告別總代職能
雖然服裝品牌所有者在各地設(shè)立分公司的作法由來(lái)已久，但近些年，分公司的職能已經(jīng)悄悄地發(fā)生了變化。原來(lái)的區(qū)域分公司一般都是當(dāng)?shù)氐目偞淼拇~。它與總代理一樣，賺取的是廠商所給的提成。
鱷魚恤把大陸市場(chǎng)分為幾大區(qū)域，并在每一個(gè)區(qū)域設(shè)立分公司。“當(dāng)時(shí)的分公司扮演的只是橋梁的角色，只是一個(gè)辦事處，主要負(fù)責(zé)同下級(jí)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通。”而當(dāng)時(shí)的北京分公司負(fù)責(zé)人就是華北區(qū)域總代理。“因?yàn)槲覀冊(cè)趪?guó)內(nèi)的總部設(shè)在廣州，離北京太遠(yuǎn)，管理上有時(shí)會(huì)脫節(jié)。”
收回原來(lái)的華北區(qū)總代理后，現(xiàn)在的鱷魚恤北京分公司多了一個(gè)零售部，自己做零售，負(fù)責(zé)開拓終端店鋪。
代理多品牌的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)浮出水面
路和是一家專業(yè)服裝品牌代理公司，現(xiàn)在代理了瑞士高爾夫服裝品牌和一個(gè)法國(guó)牌子。該公司經(jīng)理王加耕認(rèn)為，總代理不會(huì)消失，只是已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。逐漸退出歷史舞臺(tái)的是以前那種單品牌的單機(jī)構(gòu)代理，取而代之的是更專業(yè)的代理公司，同時(shí)代理幾個(gè)不同的品牌。“這是一個(gè)整合營(yíng)銷概念，捆綁式的銷售模式。通常，一個(gè)代理機(jī)構(gòu)能拿到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)一半以上的位置，比如我代理了路易威登，同時(shí)又代理了另一個(gè)非知名品牌，進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候就可以要求兩個(gè)牌子同時(shí)進(jìn)去。”這種模式對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的品牌可能確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)。
然而這在鱷魚恤的梁峰看來(lái)，其弱點(diǎn)也是顯而易見的。專業(yè)的品牌代理公司會(huì)同時(shí)代理好幾個(gè)牌子，這樣的話他們的資金流向就會(huì)分散，訂貨也不會(huì)很多，一般會(huì)有20%的預(yù)留以減少庫(kù)存。這對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)并不是好事。
在代理區(qū)域?qū)嵭凶誀I(yíng)化管理
某品牌是一個(gè)從批發(fā)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)不長(zhǎng)時(shí)間的新服裝品牌，其現(xiàn)任老板是企業(yè)年輕的第二代掌門人Ｌ。Ｌ接手后不長(zhǎng)時(shí)間就開始著手企業(yè)轉(zhuǎn)型，為了迅速建立終端網(wǎng)絡(luò)和減少轉(zhuǎn)型帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型后除了根據(jù)地自建門店做樣板市場(chǎng)外，前期一律借用代理商之手以批量的速度很快建立起較為密集的終端網(wǎng)絡(luò)，這些代理商沿用了一批素質(zhì)較好、有一定品牌意識(shí)的老批發(fā)代理商，同時(shí)又補(bǔ)充了一批新代理商作為砍掉的老代理商的替補(bǔ)。Ｌ利用代理商的快速拓展能力和加盟商的巨額資金，成功地在最短的時(shí)間內(nèi)把店鋪開到了全國(guó)大部分地區(qū)。
但是很快，Ｌ就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題存在，那就是管理跟不上，假手代理商管理的市場(chǎng)無(wú)法做得更精細(xì)，很多政策無(wú)法完整落地，很多推廣促銷活動(dòng)更是沒法執(zhí)行到位，使得企業(yè)想發(fā)力，卻又力不從心。
Ｌ向咨詢公司說(shuō)及他現(xiàn)有的困惑時(shí)，咨詢公司的顧問(wèn)建議道：在代理區(qū)域?qū)嵭凶誀I(yíng)代管理。而具體的方法是由代理商與企業(yè)共同商議決定選擇一個(gè)執(zhí)行經(jīng)理，由執(zhí)行經(jīng)理直接協(xié)助代理商以管理直營(yíng)店的程序系統(tǒng)管理和跟進(jìn)加盟店全方位工作，將代理區(qū)域的市場(chǎng)做細(xì)做透，使加盟終端按照企業(yè)的意愿運(yùn)作，這樣就輕易使代理區(qū)域的市場(chǎng)直營(yíng)化了。
而這樣的好處在于：
1、通過(guò)執(zhí)行經(jīng)理，品牌系統(tǒng)的終端管理及執(zhí)行政策將得以在代理區(qū)域落實(shí)，即便出現(xiàn)個(gè)別不認(rèn)可這種管理模式的頑固派，但相信在榜樣面前，這種代理商也不得不軟化。
2、雖然與加盟商的極大多數(shù)溝通還是由代理商方的工作人員完成，但其溝通程序和方式將完全按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，及時(shí)準(zhǔn)確地將公司的運(yùn)作方式和手段傳達(dá)給每一個(gè)加盟商，并收集加盟商的反饋，主動(dòng)了解加盟商經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題并幫助其解決，使加盟商與企業(yè)超越代理商這個(gè)中間傳達(dá)方而處于直接互動(dòng)狀態(tài)，從而達(dá)到了雙方信息的準(zhǔn)確與及時(shí)，并由此使企業(yè)的終端執(zhí)行與控制得到了最近距離和最明確清晰的監(jiān)督、跟進(jìn)、指導(dǎo)。
�。棠壳霸跂|西南北中選取了幾個(gè)試點(diǎn)嘗試這種管理模式，從反饋的信息看，效果良好。
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