內(nèi)需放緩重新規(guī)劃市場(chǎng)
根據(jù)預(yù)測(cè)，未來數(shù)年美國的消費(fèi)增長(zhǎng)率將比過去十年的平均水平下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至2%-2.5%，下降幅度達(dá)到40%。出口占GDP比重達(dá)35%的中國對(duì)美國的出口占20%以上中國的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品，如紡織品、加工業(yè)產(chǎn)品等，隨著美國消費(fèi)能力的減弱，必然會(huì)使中國的出口受影響，使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在一定程度上放緩。
從全局市場(chǎng)看，中國的內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)并不快，最根本的原因在于中國居民收入水平不高，多數(shù)居民不敢消費(fèi)。國內(nèi)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為38%左右，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家，如美國的私人消費(fèi)近年來對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率就一直保持在60%以上。所以說中國的消費(fèi)者如果是在消費(fèi)上一直舉步不前的話，服裝作為消費(fèi)品行業(yè)的一部分，影響也是非常明顯的。國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)對(duì)未來幾年中國消費(fèi)品市場(chǎng)，包括對(duì)服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，慢慢會(huì)進(jìn)入到一個(gè)瓶頸。
即使中國所有的服裝企業(yè)都不再生產(chǎn)服裝，那么現(xiàn)有的庫存也夠全國人民穿兩年的，那么面對(duì)如此情況，我們很多服裝企業(yè)必須尋找創(chuàng)新的空間，以期在未來發(fā)展中保持勢(shì)頭，找出相應(yīng)的消費(fèi)群體，對(duì)未來品牌的發(fā)展和市場(chǎng)的規(guī)劃有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
十大消費(fèi)階層誰是消費(fèi)主體
繼續(xù)在內(nèi)需市場(chǎng)中尋找空間，就必須對(duì)市場(chǎng)有個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)，首先要了解社會(huì)階層的問題。
我們必須肯定，一個(gè)國家的品牌是否有它生存的土壤，要看這個(gè)土壤來自于基層的主要消費(fèi)者是否有能力接受，并且是否有能力去給品牌提供生存的機(jī)會(huì)。一個(gè)重要表現(xiàn)就在老百姓對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度，對(duì)待品牌、產(chǎn)品等方面有自己的特定需求。從西方的經(jīng)驗(yàn)來說這個(gè)階層主要來自中產(chǎn)階級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)是主要推動(dòng)品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌化，甚至是品牌生存的重要階層。
承擔(dān)了眾多任務(wù)，在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中占了相當(dāng)大的比例的中產(chǎn)階級(jí)往往可以決定一個(gè)國家真正的消費(fèi)能力和消費(fèi)水品。
而我國還沒有形成真正意義的中產(chǎn)階級(jí)，中國現(xiàn)階段的人均收入狀況和財(cái)富集中程度比較畸形。據(jù)相關(guān)的報(bào)道，中國70%的財(cái)富集中在0.4%的人手中。在西方國家里，像美國，基本上是70%的財(cái)富集中在5%-6%的人手上。但也讓我們看到另外一個(gè)消費(fèi)群體的巨大潛力，這就是占據(jù)70%財(cái)富的0.4%的人群。
不同收入階層，不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的人，對(duì)不同的生活方式，往往決定了品牌所分配的社會(huì)群體。比如HUGOBOSS，它主要針對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)里的管理人士和一些社會(huì)菁英分子；比如LV、CD，他們針對(duì)的是社會(huì)上的高端群體，財(cái)富擁有者并且是高端消費(fèi)群體，像ZARA、MANGO，他們針對(duì)年輕的社會(huì)基層的普遍消費(fèi)群體，比如說學(xué)生、工作一兩年的年輕工作者，這些都是很明確的。因此我們?cè)谧銎放贫ㄎ坏臅r(shí)候不得不考慮到中國的社會(huì)階層問題。
社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)往往決定了很多品牌的發(fā)展方向，并給一些品牌的定位帶來直接影響。目前，從中國目前發(fā)布的十大社會(huì)階層結(jié)構(gòu)可以看到，在社會(huì)階層中排第一位的是國家和社會(huì)管理階層，這是由我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定的；第二位是經(jīng)理人層；第三位是私營企業(yè)主階層，然后再慢慢過渡到其他階層。在我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事員階層、個(gè)體商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)階層、城鄉(xiāng)無業(yè)或失業(yè)人員階層，在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占的比例過大，同時(shí)上層結(jié)構(gòu)不清晰也是差異化存在的原因。
這個(gè)階層到底在做什么，他們到底需要什么，這就面臨著我們的產(chǎn)品在做中國市場(chǎng)的時(shí)候該如何準(zhǔn)確定位�？梢院苤苯拥恼f，很多企業(yè)針對(duì)社會(huì)階層定位呈現(xiàn)一種模糊和困難的狀態(tài)。也難怪，如我們所了解的第一社會(huì)階層和國家社會(huì)階層他們當(dāng)中很多人有沒有購買能力。我相信他們絕對(duì)對(duì)奢侈品甚至對(duì)中高檔奢侈品有強(qiáng)烈購買能力，但是他們又不希望穿著奢侈東西過分張揚(yáng)，以暴露自己不適當(dāng)?shù)氖杖�，在這個(gè)過程中，他們成為難以琢磨的群體。第二個(gè)群體是經(jīng)理人階層和私營階層的管理者，他們公開消費(fèi)奢侈品和中高檔的名牌商品，以張顯自己的身份，表明自己在社會(huì)中的價(jià)值財(cái)富和地位，他們?cè)谫徺I過程中不會(huì)顧及社會(huì)對(duì)他們的看法，他們只需要透過這種產(chǎn)品去滿足自己的欲望，相信他們未來會(huì)成為推動(dòng)中國時(shí)尚品牌消費(fèi)的主要力量。
怎樣明確鎖定這種狀態(tài)，并且把你的這種定位傳遞給消費(fèi)者，以影響他的消費(fèi)行為達(dá)到你的品牌認(rèn)知度的逐漸提高，這就是你要考慮的問題。
從中國現(xiàn)在十大階層的社會(huì)結(jié)構(gòu)分布看，它給品牌生存的同時(shí)，也給消費(fèi)帶來一個(gè)非常難以規(guī)劃的方向，所以企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)特征較為明顯的和具備較高消費(fèi)能力的人群。
而從年齡的結(jié)構(gòu)層面看，目前最有消費(fèi)能力人群，大概是60-70年代出生的人，他們有機(jī)會(huì)接受教育，接受最先進(jìn)的資訊，接受國際上先進(jìn)生活方式的影響，包括一些國外的文化，所以說他們是中國時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域里的主力軍，也是時(shí)尚的推動(dòng)者，他們是最有能力購買高檔商品的主要人群。所以現(xiàn)在中國很多的服飾品牌，包括男裝和女裝，主要定位在30-50歲之間的人群。隨著時(shí)間推移，10年后主要的購買人群肯定是80年代后出生的人群。所以，品牌定位不可以忽略國家人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層，以此來鎖定你的對(duì)象。所以說品牌的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新在于你如何滿足潛在客戶和未來主流客戶需求，能夠把握住這種需求去滿足他們。
那么了解社會(huì)結(jié)構(gòu)，明確自己的定位，對(duì)于自己品牌未來的規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略可以做出明確的指示，是非常有必要性的。
|
