春夏季的時(shí)裝周上，那些華美的服飾往往令你眼花繚亂，卻又覺(jué)得囊中羞澀。你可以有自己的解決辦法——走進(jìn)快速時(shí)尚品牌商店。“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格”，這是一個(gè)玩轉(zhuǎn)時(shí)間和成本的經(jīng)典故事。
“只要有時(shí)間，我和朋友們基本保持每月來(lái)逛一次，在這里，花大牌時(shí)裝的零頭就能買到時(shí)新的衣服，很劃算。誰(shuí)也沒(méi)指望要買到夢(mèng)想中的高級(jí)時(shí)裝，我們又不是維多利亞貝克漢姆。ZARA這樣的牌子足夠適合我們，”在西班牙品牌ZARA位于上海南京西路的旗艦店里，顧客佟小姐一邊饒有興致地在人群中翻看店內(nèi)的新品，一邊向記者闡述著她的消費(fèi)觀。
事實(shí)上，像佟小姐這樣的顧客絕不在少數(shù)。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》造了一個(gè)詞“McFashion(麥時(shí)尚)”，前綴Mc取自McDonald’s，意思是麥當(dāng)勞式的快速。ZARA、H&M 、C&A、GAP、Topshop等品牌都是倡導(dǎo)此風(fēng)尚的佼佼者。如今，在規(guī)模超過(guò)4000億人民幣的中國(guó)休閑服市場(chǎng)上，這種快速時(shí)尚品牌正散發(fā)出獨(dú)特魅力。
速度至上
“速度”是這些“大眾時(shí)尚”品牌的不二法門，比起不那么精致的細(xì)節(jié)，McFashion的擁護(hù)者們看中的是超高頻率的推陳出新。從式樣的收集到設(shè)計(jì)，再到最終把成品掛在專賣店的衣架上，這個(gè)過(guò)程往往不會(huì)超過(guò)兩周。
來(lái)自ZARA的一組數(shù)據(jù)被看作世界時(shí)裝界的神話，也被視為所有同行業(yè)者的噩夢(mèng)：24小時(shí)處理來(lái)自全球近千家店的訂單，72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店；以每1.5天開設(shè)1家專賣店的速度在增長(zhǎng)；一周兩次新品到貨，一個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列。最讓ZARA引以為傲的是極速供應(yīng)鏈，即便是在遠(yuǎn)離西班牙的中國(guó)開設(shè)門店，它也奇跡般地保持了15天的極速。
也許一組帶有對(duì)比性質(zhì)的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：ZARA的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需12~15天，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10%~15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有2000款左右；ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次。
不僅僅是ZARA，任何一家快速時(shí)尚品牌都在追求“速度”。當(dāng)你剛在倫敦時(shí)裝周看中一款長(zhǎng)裙，三個(gè)星期后便在Topshop看到類似的款式，這并不是稀奇的事。TopShop品牌總監(jiān)謝潑德森曾非常自豪地表示：“如果你一周沒(méi)有到訪Topshop，那就將錯(cuò)過(guò)超過(guò)300件新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾花了幾個(gè)月時(shí)間，把服裝業(yè)研究了一番，得出的結(jié)論是：2000年之后成功的服裝企業(yè)，其成功之道是成為快速反應(yīng)者。他分析說(shuō)，一件新款服飾晚一天銷售要貶值7%，早10天賣可以節(jié)省這7%，同時(shí)可以增加13%的利潤(rùn)。因此，用最快的速度將流行的成衣推向市場(chǎng)，是服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本。
緊跟潮流
2007年3月10日，H&M香港中環(huán)店開業(yè)當(dāng)日，穿著時(shí)尚的年輕人從凌晨就開始排隊(duì)，等待開幕。4月12日，H&M上�；春Ｂ返觊_業(yè)，人潮涌動(dòng)，進(jìn)門要排30分鐘的隊(duì)，試衣服也要排30分鐘的隊(duì)。與其說(shuō)人們?cè)谧放鮄&M，不如說(shuō)人們?cè)谧放鯐r(shí)尚。
在傳統(tǒng)品牌努力地去預(yù)測(cè)幾個(gè)月之后會(huì)流行什么的時(shí)候，快速時(shí)尚品牌卻能與顧客保持同步，更快地識(shí)別和成功地抓住時(shí)尚潮流。
H&M堅(jiān)持采購(gòu)活動(dòng)與市場(chǎng)導(dǎo)向相一致，并根據(jù)分布在世界各地的銷售店提供的數(shù)據(jù)，比如什么好賣、氣候差異以及購(gòu)物喜好等不斷做出調(diào)整，使時(shí)尚流行的準(zhǔn)確性得到最大優(yōu)化。且H&M與一眾明星名人的合作早已讓它的品牌價(jià)值和效應(yīng)水漲船高。
ZARA雇傭大量的時(shí)尚觀察員分布在各種時(shí)尚場(chǎng)所搜集最新信息，總部的設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家再根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。除了通過(guò)店鋪的銷售數(shù)據(jù)反饋，店員還在與消費(fèi)者交流中了解需求以及關(guān)于新款式的各種閑話，并且每天提供報(bào)告發(fā)到總部，以及時(shí)對(duì)訂單做出修改。
而Topshop則充分利用了時(shí)尚之都倫敦的優(yōu)勢(shì)。作為英國(guó)服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)畢業(yè)生展及倫敦時(shí)裝周“新生代”獎(jiǎng)的獨(dú)家贊助商，Topshop能夠獲得包括服裝設(shè)計(jì)師、配飾設(shè)計(jì)師、面料及平面設(shè)計(jì)師、櫥窗陳列師、服飾買手等在內(nèi)的大量?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)人員，并與他們保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。
尋找利潤(rùn)平衡點(diǎn)
《穿普拉達(dá)的女魔頭》里有一段經(jīng)典臺(tái)詞：“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……藍(lán)色，是不是？……確切點(diǎn)講叫Cerulean(晴空藍(lán))。有期Runway拍攝封面，需要一件這樣顏色的衣衫。Oscar dela Renta便做了一批晴空藍(lán)色的晚禮服，然后YSL也有晴空藍(lán)色大衣……影響了每個(gè)百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價(jià)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大。然后，有一天，你就在連鎖店里，買了它。”
這段精彩的臺(tái)詞干脆利落地描述了時(shí)裝業(yè)的流行發(fā)布進(jìn)階，其中的關(guān)鍵字眼便是“在中低價(jià)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大”。
可以支付的價(jià)格是人們喜愛(ài)McFashion時(shí)裝的主要原因。H&M公司每年要購(gòu)買的服裝超過(guò)4億件，H&M不擁有工廠，但是它成功地管理著680家店、超過(guò)900個(gè)供應(yīng)商和世界范圍內(nèi)的21個(gè)生產(chǎn)商。為了降低成本，H&M精挑細(xì)選外包對(duì)象，這些工廠分散于全球21個(gè)工資最低的國(guó)家中。由于成本控制得當(dāng)，公司產(chǎn)品售價(jià)雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。
因?yàn)橄M(fèi)者買的是時(shí)尚，這意味著并不是要穿得長(zhǎng)久，這種消費(fèi)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品的耐用性不會(huì)要求太高，ZARA抓住了這一點(diǎn)，提供品質(zhì)剛剛好的產(chǎn)品，這可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并反映到相對(duì)便宜的價(jià)格上。
不僅如此，ZARA的店鋪一直堅(jiān)持少量發(fā)貨。小批量供應(yīng)和預(yù)示供貨緊張的做法，都刺激提高了顧客訪問(wèn)店鋪的頻率。例如，倫敦城內(nèi)的消費(fèi)者一年平均只光顧4次服裝店，但對(duì)ZARA的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是17次。頻繁的光顧還可以降低廣告的費(fèi)用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3%到4%。
摸索中國(guó)道路
去年以來(lái)，ZARA、H&M 、C&A等品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，不斷加快擴(kuò)張速度，國(guó)際時(shí)裝巨頭進(jìn)軍中國(guó)已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的態(tài)勢(shì)。
“這些品牌的相繼到來(lái)代表著中國(guó)快速時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“ZARA、H&M等是服飾品牌，也是商店品牌，不僅中國(guó)的服裝行業(yè)會(huì)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)百貨店的時(shí)尚消費(fèi)群也會(huì)受到?jīng)_擊。”
H&M公司總裁埃里克森曾表示，期待能以千萬(wàn)人口的上海和香港作為亞洲市場(chǎng)的基地，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)拓展并進(jìn)軍俄羅斯、日本市場(chǎng)。在H&M入主中國(guó)的決定宣布當(dāng)日，H&M的股票上揚(yáng)了4.3%。誘人的亞洲將會(huì)成為H&M的下一個(gè)銷售重心及利潤(rùn)來(lái)源地。
C&A(中國(guó))商業(yè)發(fā)展總監(jiān)鄧蓓珊博士則表示，C&A的服飾對(duì)裁剪進(jìn)行了調(diào)整，以適合亞洲人的身材。相比較ZARA和H&M完全使用與歐洲統(tǒng)一的版型，C&A的“中國(guó)策略”很明顯。
可以預(yù)見(jiàn)，在很短的時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)的很多城市，我們都會(huì)聽(tīng)見(jiàn)這些品牌攻城略地的腳步聲。業(yè)界也在思考：快速時(shí)尚模式能否在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下被復(fù)制？
有服裝品牌專家告訴記者，這種模式從技術(shù)上講并不困難，中國(guó)人不會(huì)缺乏優(yōu)秀的組織與設(shè)計(jì)人才，但目前存在兩個(gè)瓶頸：一方面，中國(guó)支撐快速時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的市民階層(年收入在2萬(wàn)~20萬(wàn)元人民幣)占人口比例不到 10%，市場(chǎng)空間有限，而且還要面對(duì)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，時(shí)尚品牌的創(chuàng)立和發(fā)展需要成熟的法制環(huán)境作為保障。在歐洲和北美，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系較為完善，而在我國(guó)，一個(gè)熱銷的款式往往會(huì)在推出一周之內(nèi)面臨仿冒品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，法制環(huán)境尚待完善。 |
