1.尷尬的起源：服裝出口，批發(fā)市場，信息科技
中國服裝業(yè)發(fā)展了這些年，自然少不了些須尷尬事；要是粗略歸納一下的話，總和下面這幾樣?xùn)|西脫不了關(guān)系：服裝出口，批發(fā)市場，還有IT信息科技。也許這樣說多少有些主觀甚至武斷，因?yàn)樯厦孢@三樣?xùn)|西，也正是我們服裝業(yè)引以為豪或者準(zhǔn)備引以為豪的所在：服裝出口，我國是名副其實(shí)的世界第一的服裝出口大國，美國還有歐盟要不是厚著臉皮耍賴恐怕他們最后一間制衣廠也得玩完；批發(fā)市場，不管怎樣也還是起著連接廣大服裝制造商和零售商，消費(fèi)者的橋梁作用，是大部分農(nóng)村居民和不少部分的城市居民廣為利用的一個不可或缺的服裝流通渠道；至于信息科技，那更是被當(dāng)作再生的法寶捧來拜去，大一點(diǎn)的服裝企業(yè)發(fā)發(fā)新股來錢容易所以敢有BPR流程再造，外加ERP全面信息管理系統(tǒng)同時上馬的壯舉，中小企業(yè)雖然囊中羞澀也幻想著能裝個通用進(jìn)銷存軟件拼幾臺POS機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)“從原料采購到銷售終端的全流程管理”，實(shí)在不行租個空間辦個網(wǎng)上鋪?zhàn)淤嵣弦还P。
不錯，單個看上去的確都是好東西。只不過，中國服裝業(yè)的最大的尷尬或者遺憾，卻也來自這三個“中國服裝業(yè)的自豪”的完美結(jié)合。
2.服裝出口的龐大產(chǎn)能=流通功能萎縮+持續(xù)的價格壓力
龐大的服裝出口制造業(yè)的產(chǎn)能，無論是實(shí)際的還是潛在的都是殺傷力十足，國際市場上如何那是顯而易見：如果沒有所謂的配額壁壘阻礙，MADE IN CHINA的衣服永遠(yuǎn)都不會停止攻城掠地，哪怕歐美國家的服裝零售價格以近谷底。但是對于我們引以為豪的服裝出口的強(qiáng)大，卻不愿意去想一想這將會給整個服裝業(yè)和國內(nèi)市場帶來什么樣的負(fù)面效應(yīng)？如果說我們的廉價服裝在國際市場上天下無敵的話，那么有什么理由去認(rèn)為它會在國內(nèi)市場上一定會循規(guī)蹈矩做個謙謙君子呢？笑話！
如果說在可預(yù)知的近未來，服裝出口都會保持一定的增長的話，那么服裝出口行業(yè)的企業(yè)以及準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)的總產(chǎn)能就決無減少的可能，而這持續(xù)擴(kuò)大的產(chǎn)能將會給國內(nèi)服裝市場造成極大的壓力：
1)整個服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通兩個環(huán)節(jié)的極大不均衡，這一點(diǎn)相信很好理解。產(chǎn)業(yè)的不均衡體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略行動上，就是容易過度倚重產(chǎn)品或者生產(chǎn)方面的已有能力(最常見的是價格戰(zhàn)和追求規(guī)模效益)；雖然這種情況下流通方面有特殊能力的企業(yè)理論上容易在市場競爭中取勝，但是如果整個行業(yè)的制造部門占據(jù)了最佳控制位置的話，這樣的企業(yè)也無法與整個產(chǎn)業(yè)去競爭，除非其戰(zhàn)略相當(dāng)高明—這也就是為什么，國內(nèi)的大牌服裝企業(yè)的渠道改革注定失敗的根本原因。
2)再就是價格上的壓力。我們服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn)，基本上是訂單生產(chǎn)也就是說是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預(yù)測性的生產(chǎn)，雖然看上去還算完美但實(shí)際上庫存卻無時無刻不在產(chǎn)生：這只要看看大街小巷充斥著的“外貿(mào)庫存”就可以了。不過只這部分庫存的話，國內(nèi)市場還是可以消化的。很遺憾更嚴(yán)重的情況還在后面：從事外貿(mào)出口的生產(chǎn)廠商，總體上來看不可能僅靠外貿(mào)訂單就能讓流水線開足，長遠(yuǎn)來看必然是外單內(nèi)單來者不拒的更多一些。如果外銷生產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個品牌自己做做而他們的99%的經(jīng)驗(yàn)都還停留在外銷出口那個階段。所以雖然會有外銷企業(yè)內(nèi)銷做的也不錯，但是大部分的情況下，就是給國內(nèi)市場增加一堆無用的庫存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫存持續(xù)增加，只能帶來一個結(jié)果：服裝的平均零售價繼續(xù)走低。相信這個大家都看到了。
3.服裝批發(fā)市場邂逅了因特網(wǎng)=服裝業(yè)的最大悲劇
為什么要把服裝批發(fā)市場和IT信息技術(shù)結(jié)合起來講？首先是因?yàn)樽罱覀兎b業(yè)出現(xiàn)了這樣的有趣現(xiàn)象：大服裝企業(yè)繼續(xù)鼓吹老掉牙的“品牌戰(zhàn)略”不思進(jìn)取，至于它們的所謂“IT信息化戰(zhàn)略”也多是裝裝門面：什么門店的銷售情況實(shí)時可以掌握，商品的配送可以全部電腦管理等等，殊不知如果事業(yè)整體的框架和戰(zhàn)略不合時宜的話，那么不管換上什么樣的信息管理系統(tǒng)其結(jié)果都一樣：對牛彈琴就是對牛彈琴，難道還有用鋼琴跟柳琴的區(qū)別？
這些個“大”企業(yè)的表現(xiàn)讓我非常失望，他們既沒有進(jìn)取的熱情(這可能是服裝時裝最需要的)，也沒有戰(zhàn)略上進(jìn)攻的勇氣，不敢離開現(xiàn)有市場勢力范圍一步。
所以，我們可以說：中國的大服裝企業(yè)很“原始”，無緣于IT科技，也許讓它們繼續(xù)呆在夏奈爾式的夢幻里去迎接明天的安樂死更人道一些。
我不是研究信息技術(shù)的學(xué)者，所以對信息技術(shù)的過去未來說不上有什么了解。但是，信息技術(shù)的發(fā)展，最突出的一點(diǎn)就是通過因特網(wǎng)這種信息交流方式的劃時代革新，使得全新的基于這種模式的事業(yè)有了前所未有的威力。如果放在服裝業(yè)里來說，有兩個可能最值得一提：
第一，從生產(chǎn)到零售全程自行負(fù)責(zé)的SPA企業(yè)的起點(diǎn)規(guī)模將越來越小，也就是說借助于IT技術(shù)和先進(jìn)的管理思想，無論是零售企業(yè)還是制造企業(yè)，都有可能成為SPA企業(yè)；而其不擅長的業(yè)務(wù)部分則可以外發(fā)并借助信息系統(tǒng)有效管理。
第二，消費(fèi)者和中小的終端零售商將更容易獲得有關(guān)商品的信息，這一方面降低了他們交易(或者購買)的難度，另一方面又使得新加入者的數(shù)量激增加劇了競爭的難度。
這兩個可能，第一個所謂的SPA企業(yè)的可能，現(xiàn)有的大企業(yè)限于其固有流通渠道的限制，適用起來困難重重；第二個可能，無論怎么看也跟大企業(yè)沒有什么大關(guān)系。
這就是為什么我要談服裝批發(fā)市場和因特網(wǎng)的結(jié)合的更本原因所在。
如前所述，龐大的非理性的服裝生產(chǎn)能力的存在，使得中國服裝的品牌化經(jīng)營成為浪費(fèi)與夢想的代名詞。我無意去否定所有的品牌廠商的努力，但是很遺憾我們大部分的廠商就兩條路：放棄品牌競爭腳踏實(shí)地做市場，要不就等著自己也變成庫存堆到批發(fā)市場去。
所以從這個角度來看，品牌廠商比誰都有必要去研究服裝批發(fā)市場，去看看這些不是品牌的衣服是怎樣大量大量地賣出去，而且都是現(xiàn)金。服裝批發(fā)市場遠(yuǎn)不是什么合理的服裝流通渠道，歷史上來看。其實(shí)這更可以看作是在中國特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，中小服裝制造商和零售商尋求自立，擺脫大企業(yè)的控制，以及政府參與主導(dǎo)的地產(chǎn)市場開發(fā)商所共同導(dǎo)演的一出暫時性的過渡性措施而已。一開始時并不是什么“有計劃，有步驟”。只不過是我們的大服裝企業(yè)一直流通功能不靈，即使到現(xiàn)在也不能強(qiáng)有力地控制服裝零售終端，中高端的品牌的零售渠道實(shí)際上被大中百貨商場，購物中心所把持，品牌企業(yè)所謂自有的銷售終端除了廣告作用的旗艦店恐怕也就沒有關(guān)注的必要了。如此一來，導(dǎo)致了地方市場還有農(nóng)村市場甚至城市部分消費(fèi)層面上，批發(fā)市場一家獨(dú)自坐大，其中一些個批發(fā)市場逐步健全功能，追加投資改善硬件設(shè)施，部分代替了百貨商場的零售功能。
至于最可怕的地方，恐怕就是批發(fā)市場和因特網(wǎng)的結(jié)合。這有兩層含義：
1)傳統(tǒng)的批發(fā)市場，借助因特網(wǎng)提高知名度，增加交易方式，這就是所謂“批發(fā)市場的IT化改造”。
2)批發(fā)市場這樣的經(jīng)營模式在因特網(wǎng)的出現(xiàn)，你可以在因特網(wǎng)上看到諸如“XX網(wǎng)上服裝批發(fā)市場”，“XX網(wǎng)上外貿(mào)服裝批發(fā)”等等這樣的網(wǎng)上商店，而且交易并不冷清，這可以理解為“因特網(wǎng)上的批發(fā)市場模式的興起”。至于哪一個更為可怕，我想大家都會同意：第2個。因?yàn)橐詡鹘y(tǒng)的批發(fā)市場為平臺，那么即使是加入物流，零售等功能，它的無序擴(kuò)張也只不過是簡單的疊加而已；而一旦批發(fā)市場這種服裝流通模式進(jìn)入了因特網(wǎng)，那么這種本身實(shí)在沒有什么特殊之處的經(jīng)營模式(網(wǎng)上那些個批發(fā)市場所用的平臺，多半是通用的網(wǎng)上商店系統(tǒng))，那么必然它的數(shù)量增長是幾何式的。沒有了固定資產(chǎn)投入的限制，無論是參入還是退出都變的相當(dāng)容易，這樣一來，交易的次數(shù)雖然龐大，但是最終零售的數(shù)量卻依然如故。所以當(dāng)純一家網(wǎng)上商店的持續(xù)的成功的概率很小，但是在犧牲了成千上萬個網(wǎng)上商店的代價之上，整個網(wǎng)上批發(fā)市場的集合體卻可以紅紅火火。
任何一個個人經(jīng)營的小店，先不管它以后是死是活，都可以在很短的時間，比如1個禮拜，湊足開店用的衣服。這樣的結(jié)果，使得一個普通街區(qū)的服裝店，爆發(fā)式的增長；至于網(wǎng)上的零售店，那就多的不用數(shù)了。如此一來，要想在低端市場上戰(zhàn)勝批發(fā)市場和他們的終端，也變得非常不容易。因?yàn)闊o論是價格還是品種，還是店面形象，品牌企業(yè)都不會再有什么明顯的優(yōu)勢：最容易理解的這樣一個極端就是，網(wǎng)上商店的店面形象不用燈箱，也不用貨架。
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