2003年7月溫州五馬街出現(xiàn)了第一家紅蜻蜓童鞋專賣店，這就標(biāo)志著一貫致力于成人皮鞋的著名鞋企紅蜻蜓集團(tuán)正式進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域。據(jù)公開的資料顯示，到今年，在不到三年的時(shí)間里，紅蜻蜓童鞋專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百家，成為童鞋行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。是什么動(dòng)力造就了紅蜻蜓童鞋今天如此極大的成就？在《鞋世界導(dǎo)刊》記者采訪之后，紅蜻蜓童鞋常務(wù)副總潘劍彪為我們解破了這一謎團(tuán)：
鞋世界：首先，請(qǐng)您簡(jiǎn)單談一下紅蜻蜓集團(tuán)為什么會(huì)在成人皮鞋蒸蒸日上的時(shí)候，選擇將產(chǎn)品線延伸進(jìn)童鞋領(lǐng)域？
潘總：在2003年進(jìn)入童鞋領(lǐng)域之前，我們已經(jīng)做了2年的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的童鞋基本上還處于10年前的成人皮鞋的階段，大部分都是傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，不僅沒(méi)有幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，且大多數(shù)從業(yè)人員的品牌意識(shí)也不強(qiáng)，市場(chǎng)上少有幾個(gè)品牌都是國(guó)外的。當(dāng)時(shí)我們就想，我們要打造一個(gè)中國(guó)人自己的童鞋品牌。
另外，紅蜻蜓是錢金波董事長(zhǎng)小時(shí)候的玩伴，紅蜻蜓集團(tuán)是他兒時(shí)的夢(mèng)想，“根系童年”也是紅蜻蜓品牌內(nèi)涵的三大要素之一，沿用“紅蜻蜓”這個(gè)名字，是我們挖掘品牌內(nèi)涵，講述品牌故事，傳承品牌文化的繼續(xù)。
鞋世界：紅蜻蜓童鞋在短短的三年里，就取得了這么大的成就，是不是與集團(tuán)公司的有事有很大的關(guān)聯(lián)？
潘總：這肯定是有的。首先，“紅蜻蜓”這個(gè)品牌本身已經(jīng)有了很高的美譽(yù)度，這就給了我們進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，使我們的童鞋已進(jìn)入市場(chǎng)就受到消費(fèi)者極大的關(guān)注，一舉打響了紅蜻蜓的童鞋品牌。其次，集團(tuán)公司的資金、技術(shù)、人力、銷售網(wǎng)絡(luò)等都可以為我們提供一些后臺(tái)支持。所以說(shuō)，紅蜻蜓童鞋的起步點(diǎn)是很高的。
鞋世界：目前紅蜻蜓童鞋的產(chǎn)品組合大致是什么樣子？主要的風(fēng)格是什么？
潘總：紅蜻蜓童鞋的目標(biāo)消費(fèi)群是0-15歲的兒童，產(chǎn)品的主要風(fēng)格是休閑類，其中運(yùn)動(dòng)休閑類占60％，皮鞋占40％。這種產(chǎn)品組合和風(fēng)格主要是考慮到紅蜻蜓品牌與生俱來(lái)的“自然”這個(gè)內(nèi)涵和兒童的需要。
鞋世界：一些運(yùn)動(dòng)鞋（企業(yè)）往往會(huì)注冊(cè)成為運(yùn)動(dòng)品牌，從而進(jìn)軍服裝行業(yè)，我們童鞋與他們有很大的共性，紅蜻蜓童鞋會(huì)不會(huì)在下一步挾品牌之利，也向童裝進(jìn)軍？
潘總：實(shí)際上我們現(xiàn)在已經(jīng)開始運(yùn)作童裝了。當(dāng)時(shí)進(jìn)軍兒童市場(chǎng)選擇童鞋作為切入口是因?yàn)槲覀儗?duì)鞋子這個(gè)產(chǎn)業(yè)更為熟練一些，便于操作，可以發(fā)揮我們固有的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品線的延伸變得更自然。在進(jìn)入兒童市場(chǎng)幾年后，我們也對(duì)兒童品牌市場(chǎng)的操作有了相應(yīng)的了解，完成了一系列原始積累，可以嘗試新的項(xiàng)目了。我們計(jì)劃今年9月份在溫州五馬街開一家100多平米的紅蜻蜓樂(lè)園，其中不僅有紅蜻蜓童鞋，還有紅蜻蜓童裝和紅蜻蜓書包，將紅蜻蜓兒童事業(yè)做成一個(gè)完整的鏈條，將品牌的觸角深入到童年生活的每個(gè)層面，真正意義上的實(shí)現(xiàn)“根系童年”。同時(shí)，在10月份，我們還計(jì)劃開一個(gè)“2007年紅蜻蜓新款童裝上市發(fā)布會(huì)”將我們紅蜻蜓這一系列動(dòng)作進(jìn)行全面推廣。
鞋世界：再接下來(lái)的時(shí)間里，我們將怎么進(jìn)一步整合集團(tuán)的品牌資源，服務(wù)與市場(chǎng)工作？
潘總：集團(tuán)公司目前正在嘗試“集成店”這種新的商業(yè)模式，我們的總部附近已經(jīng)有了一個(gè)樣板店，它將集團(tuán)旗下的各品牌如紅蜻蜓正裝皮鞋、童鞋、捷路、火辣辣等融入到同一家店面中，力求給消費(fèi)者以更為便捷與完善的服務(wù)，此舉將在很大程度上對(duì)紅蜻蜓童鞋進(jìn)行資源整合。而且，經(jīng)過(guò)我們調(diào)查，預(yù)計(jì)鞋裝產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)變化里，小店面單一品牌的經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)走得很遠(yuǎn)，還是要走聯(lián)合作戰(zhàn)的模式。
鞋世界：那么，集團(tuán)對(duì)于童鞋業(yè)務(wù)是如何進(jìn)行指導(dǎo)與指揮的？
潘總：紅蜻蜓企業(yè)一直是“遠(yuǎn)距離管錢，近距離管人”的企業(yè)文化。對(duì)于紅蜻蜓童鞋而言，我們采用的是事業(yè)部的運(yùn)作，總部對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)層面實(shí)行不干涉、不監(jiān)管的策略。戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)部門同意，具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的工作上，集團(tuán)并不多干涉，這也就是保證了我們?cè)诔浞掷眉瘓F(tuán)資源的同時(shí)，擁有相對(duì)靈活的性，能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做出更為迅速的反應(yīng)，這也是決定我們童鞋事業(yè)能有今天的重要因素。
鞋世界：紅蜻蜓童鞋的營(yíng)銷區(qū)到策略是怎樣的？
潘總：集成店和專賣店將是我們近期主要的發(fā)展模式。同時(shí)，我們走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，以二級(jí)城市為主攻方向，但為了進(jìn)一步樹立紅蜻蜓童鞋的品牌形象，去年我們夜進(jìn)入了一級(jí)市場(chǎng)，但近期我們的主力肯定是放在二級(jí)市場(chǎng)。
當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)這么大，地域環(huán)境差異和消費(fèi)習(xí)慣都有很大的不同，不可能用一成不變的營(yíng)銷模式，只能選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的。做營(yíng)銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需要為中心。所以，在華東地區(qū)我們選擇的是走專賣，而在北方則側(cè)重于商場(chǎng)。
鞋世界：現(xiàn)在童鞋市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如奧特曼，一休等外來(lái)的卡通形象品牌，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，面對(duì)這些外來(lái)卡通形象品牌的沖擊，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
潘總：雖然都立足于童鞋品牌，但我和他們的營(yíng)銷訴求點(diǎn)是不同的。目前市場(chǎng)上很多童鞋品牌是以卡通為載體的模式，注重的是兒童的童趣和愛(ài)好，但這種模式是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榭ㄍㄐ蜗蟮氖袌?chǎng)周期較短，流行變化比較快。同時(shí)，這種形象對(duì)于購(gòu)買者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如使用者的吸引力，也就是使用者沒(méi)有完全形成自己的觀點(diǎn)之前，或者在購(gòu)買時(shí)缺位的情況下，很難取得相應(yīng)的效果。紅蜻蜓童鞋注意的是對(duì)童年的詮釋，注重的是親近自然，童貞是一個(gè)經(jīng)久不衰的說(shuō)法，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間與流行的變化而受到?jīng)_擊。
盡管由于市場(chǎng)的細(xì)分，它們真正與紅蜻蜓并行的地方并不多，但我們還是會(huì)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)做到深耕細(xì)作，深入的執(zhí)行“差異化”戰(zhàn)略，把紅蜻蜓童鞋與它們徹底的區(qū)隔開來(lái)。
鞋世界：我們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候需要引導(dǎo)的是購(gòu)買者還是使用者？采用什么樣的溝通方式最為有利？
潘總：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，對(duì)于兩者應(yīng)該并重的，我們?cè)趶V告宣稱上既要掌握成人的心理，又要能夠吸引兒童。紅蜻蜓童鞋就“自然”這個(gè)話題進(jìn)行延伸，以迎合購(gòu)買者與使用者之間的把握住平衡點(diǎn)，提出紅蜻蜓希望能“與紅蜻蜓一起成長(zhǎng)”的口號(hào)，倡導(dǎo)一種更為貼近自然，更為健康的兒童生活的與心理的健康成長(zhǎng)。
同時(shí)，紅蜻蜓還注重在產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)文化的底韻，只有真正“中國(guó)的”才是“世界的”，只有給產(chǎn)品賦予傳統(tǒng)文化，才能走得更持久，才能走向世界。
鞋世界：自2003年紅蜻蜓集團(tuán)在五馬街開設(shè)童鞋專賣店以來(lái)，匆匆已經(jīng)過(guò)去了三年的時(shí)光，你能將這三年的成就做一個(gè)總結(jié)嗎？您認(rèn)為是什么奠定了紅蜻蜓童鞋今天的基礎(chǔ)？
潘總：由于前期的市場(chǎng)調(diào)研到位，我們的發(fā)展戰(zhàn)略做得很好，市場(chǎng)切入點(diǎn)找得準(zhǔn)，這三年來(lái)紅蜻蜓童鞋一直在穩(wěn)步上升，獲得了社會(huì)各界的認(rèn)可。下個(gè)月我們將去北京領(lǐng)取“中國(guó)童鞋市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度評(píng)比第一品牌”的獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)評(píng)比是由人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)品牌網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)主枝的實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)品牌滿意度調(diào)查”的實(shí)際結(jié)果，每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)只設(shè)一家。
能取得這樣的好成績(jī)，首先來(lái)自于我們的品牌定位好。其次再于我們營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，舍棄70％的批發(fā)，做30％的單一品牌連鎖，很好的提升了我們的品牌形象。
鞋世界：市場(chǎng)環(huán)境的變更越來(lái)越快，貴公司制定了怎樣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，以保證市場(chǎng)的領(lǐng)先地位？
潘總：一時(shí)的領(lǐng)先不等于永遠(yuǎn)的領(lǐng)先，紅蜻蜓童鞋還有很多要做的我們要追趕國(guó)際品牌，爭(zhēng)取早日和其并肩潛前行。我們已經(jīng)制定了三年規(guī)劃，預(yù)備在下一個(gè)三年里打造三大領(lǐng)域：兒童包、童鞋和童裝，組建兒童一站式購(gòu)物天地。同時(shí)集團(tuán)也將兒童事業(yè)作為一個(gè)重頭戲來(lái)抓，要把“紅蜻蜓”品牌做成一個(gè)百年老店，其中很重要的一環(huán)就是將消費(fèi)者從童年抓起，從童年開始培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于紅蜻蜓這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。我們要把工作做到所有同行的前面，保證紅蜻蜓這個(gè)品牌歷史彌新。
記者手記：
或許，很有哪一家鞋企能像紅蜻蜓一樣想得這么遠(yuǎn)，但是不可否認(rèn)的是，紅蜻蜓的確成功了。在鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，鞋企無(wú)不施展功夫?qū)嵭幸慌贫嗥坊蛞黄范嗯疲踔翆⒂|及延伸到其他領(lǐng)域，但真正數(shù)的上成功者的有幾個(gè)？？紅蜻蜓敏銳的挖掘市場(chǎng)需求點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品線延伸進(jìn)童鞋領(lǐng)域，將對(duì)“紅蜻蜓”的產(chǎn)品忠誠(chéng)度從娃娃抓起，完美的整合了自己的優(yōu)勢(shì)資源。
公司名稱: 紅蜻蜓廣州貿(mào)易有限公司兒童事業(yè)部
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