對于以品牌經(jīng)營為主的企業(yè)，品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開市場大門的金鑰匙。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為企業(yè)參與市場競爭的瓶頸。同時，品牌的塑造是一個宏觀的系統(tǒng)工程，其中商品、形象、文化是至關(guān)重要的三大領(lǐng)域。
到目前為止，中國服裝產(chǎn)業(yè)在國際上沒有自己應(yīng)有的品牌地位。一直靠紡織加工生產(chǎn)為主導(dǎo)經(jīng)濟的國內(nèi)服飾行業(yè)，在品牌運營領(lǐng)域里，近幾年還處在一個發(fā)育階段，但國內(nèi)的品牌卻多得嚇人，這好像也是所謂的“中國特色”，這也正是國人的跟風(fēng)模仿能力和追求量化能力在國際服飾品牌營運領(lǐng)域首屈一指的原因吧。但是，這也暴露出國內(nèi)服飾品牌嚴重缺乏創(chuàng)造能力和深度系統(tǒng)規(guī)劃能力的問題。如果一個品牌缺少核心，如果無法讓消費群理解品牌的概念，那么試圖想通過營銷方式產(chǎn)生任何反響，希望都很渺茫。
直到今天，某些品牌的經(jīng)營者還是高明不到哪里去，經(jīng)營理念模糊、盲目追隨，以致于逐漸使經(jīng)營的品牌處于舉步為艱的境地。當(dāng)“品牌”成為經(jīng)營者使用最多的臺詞時，很多經(jīng)營者反倒發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)對品牌越來越陌生了，越來越不知怎么操作了，看起來這似乎顯得很矛盾。其實，這現(xiàn)象放大了品牌經(jīng)營者的經(jīng)營現(xiàn)狀和對品牌操作的深入探索正處在一個瓶頸上，在藝術(shù)領(lǐng)域上叫作“意識萌芽”狀態(tài)。這時候，我們該來吵鬧一下“品牌”這廝了。
眾所周知，可口可樂的市場總價值中情感實體遠遠大于物質(zhì)實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質(zhì)和精神）的支撐。所以我認為，知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對財富創(chuàng)造的驅(qū)動力要大于有形的物質(zhì)。
品牌建設(shè)，談何容易？你知道自己的“xx品牌是什么”或“xx品牌的本質(zhì)是什么”嗎？假如回答是否定的話，說明你的品牌缺少清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵。起個品牌名稱，注冊個商標，抄襲些貨品談何容易，這便是國內(nèi)眾多服飾企業(yè)經(jīng)營者對品牌的認識和理解了。美國耐克公司在創(chuàng)業(yè)初期為自己品牌定了一個目標，無論是將nike的標志印在T恤衫上、帽子上、書包上，還是專門設(shè)計用來進行日常健身跑步的鞋上，都應(yīng)該代表著卓越與信譽。這就是耐克為什么幾年時間便超越阿迪達斯、銳步榮登世界第一運動品牌的原因所在。服飾品牌必須是品牌理念、品牌定位、商品質(zhì)量、品牌形象、品牌文化、市場戰(zhàn)略、團隊建設(shè)、終端管理、媒體策略、培訓(xùn)支持等系統(tǒng)的綜合體，它包含品牌好的、壞的、糟糕的感受，甚至失策的方方面面，是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，最終在消費者腦�？滔乱粋�品牌印記。
眼下服飾品牌出現(xiàn)頗有意思的詞匯“抄貨”、“抄牌”，而且成了不少中小規(guī)模企業(yè)在激烈的市場競爭中采取的生存手段。按長期品牌發(fā)展來說，這其實是麻痹企業(yè)主品牌經(jīng)營思路，走進品牌經(jīng)營的誤區(qū)和最終斷了企業(yè)的品牌經(jīng)營之路。品牌經(jīng)營的好壞必定可以說明企業(yè)主對品牌理解和執(zhí)行能力的好壞，所以業(yè)主必須迅速提升理念或借助外力達成企業(yè)品牌建設(shè)之路。筆者在操作運動休閑品牌“斯舒郎”時，便深刻體會到了——業(yè)主理念的提升決定性主宰了品牌形象、策略、氣質(zhì)的提升。服飾品牌策劃人的最重要職責(zé)便是通過帶動或改變品牌業(yè)主經(jīng)營理念，而最終達成策劃品牌本身的成功，否則便如某些所謂“策劃人”用花言巧語騙取業(yè)主“票子”的騙人伎倆而已，把VI視覺形象識別系統(tǒng)當(dāng)作品牌形象。不惜說服業(yè)主重金請形象代言人。裝修店面、拍廣告畫冊，這些VI視覺形象固然重要，但品牌形象的傳播不僅如此，還包括理念識別（MI）、行為識別（BI），其中品牌文化及核心理念是品牌形象的靈魂。“策劃人”人走茶涼，業(yè)主便開始大呼受騙。
在國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)，品牌操作尚處于摸索階段，但追捧品牌的狂熱已經(jīng)快接近清醒的時候了，人們將逐漸清醒品牌操作的面目和本質(zhì)。我相信做品牌便是做人，品牌建設(shè)已經(jīng)成為籃球比賽中的快攻游戲，只有最快、最準、最勇于創(chuàng)新的隊伍才能獲勝。 |
