終端是現(xiàn)代商業(yè)鏈中必不可少的重要環(huán)節(jié)，如同人體的神經(jīng)末梢一樣，是企業(yè)的產(chǎn)品和消費者最直接接觸的地方，更是企業(yè)感知市場、獲得市場信息的重要來源。終端的表現(xiàn)方式有很多種，在現(xiàn)代商業(yè)中，銷售終端如商超店鋪是大多數(shù)消費品最常見的終端模式之一，而對于酒這類商品來說則最重要的終端則要以餐飲店為主。
終端越多，就意味著產(chǎn)品和消費者接觸的機會增多，銷售的成功概率也就相對要多。尤其是在如今普遍供大與求的市場環(huán)境狀態(tài)下，終端的有限空間則更成為了企業(yè)競相爭奪的市場資源，因此終端的門檻也就隨之而水漲船高了。“終端為王”的市場環(huán)境由此形成。
在終端為王的商業(yè)環(huán)境中，占據(jù)終端的重要性是商家盡然皆知的道理。在終端做促銷也是商業(yè)中的慣例，促銷作為商家在終端的推廣表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式也是不斷地推陳出新、花樣繁多，可謂中各顯神通，“技巧”創(chuàng)意不斷。但是，這些創(chuàng)意不斷地促銷技巧手法能夠帶來多少忠誠的循環(huán)消費呢？
一個終端就是一個商圈，正是這些無數(shù)的看似很小的商圈才組成了企業(yè)利潤來源的大的市場。這應(yīng)是企業(yè)必須有的高度認識。下面，筆者就在一些常見終端中的所見所聞來略談企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的“技巧”與“伎倆”。
伎倆出發(fā)點是迷惑消費者、獲得小利的同時得到消費者的反感，是不負責(zé)任的短期的市場行為的表現(xiàn)。
伎倆示例一：從產(chǎn)品到促銷的超級擦邊球
某次筆者出差天津，客戶在一家海鮮酒店請吃飯。席間點完菜時到點酒之時，服務(wù)員和領(lǐng)班都大力推薦一瓶叫“滬池老窖”的酒，大意一看包裝就是“瀘池老窖”�？蛻舨欢疲矝]在意只問了價格，服務(wù)員說是180多一瓶；客戶也是這里的�？�，當(dāng)時也是覺得雖然這酒是第一次聽說，但是這價格還不丟面子就要了。
但是，筆者當(dāng)時正在運作五糧液的一款酒，對于白酒還是有點知曉的。就問這酒是哪產(chǎn)的，領(lǐng)班等人異口同聲回答是瀘州產(chǎn)的，就把當(dāng)時筆者的思路引到了誤以為是瀘州老窖又新出的一款產(chǎn)品。但是，當(dāng)酒被打開過后，筆者再接過酒包裝細看之時才發(fā)現(xiàn)，這個擦邊球打得讓人極為反感得有水平，大有被戲弄之感。而再當(dāng)筆者指著包裝上一個小小的楷體“滬”字讓服務(wù)員讀時，服務(wù)員啞口無言。
筆者相信所有略懂酒的消費者看到四川“滬州”酒時都有被欺騙之感。這種普玻瓶的所謂高端酒其總成本不超過20元，其在終端的價格卻和劍南春的價格相當(dāng)，這種依靠給予終端服務(wù)人員高額的回扣達到促銷的產(chǎn)品到底能有多長的生命力？
在此，筆者倒并不認為這酒的質(zhì)量有多差（雖然其酒質(zhì)確實不能和同價格的劍南春比），但是這種行為能讓人覺得聰明嗎？
伎倆示例二：偷梁換柱
即促銷員或商家把自己的產(chǎn)品放在好賣的同類競爭產(chǎn)品中間，有的甚至就直接替換掉。通常的商超，尤其是大型的商超，其每一個品類大都有很多種品牌，包裝相似的產(chǎn)品也是不乏其中。加之通常好賣的產(chǎn)品大都由于流通性比較好，市場價格空間趨于透明，商家的利潤也并不是很高。
于是就有一些促銷員或商家偷梁換柱，為減少一些流通性不好的同類或相似的產(chǎn)品放在好賣的產(chǎn)品周邊或是一起，而一些消費者只關(guān)注了價格牌而忽略一價格牌和產(chǎn)品的一致性，就產(chǎn)生了一些消費者隨手拿起而直到交費或回家之后才發(fā)現(xiàn)，但是，基本上就只好認了。
伎倆示例三：商家的捆綁銷售
即以單品標(biāo)價，多品捆綁銷售做法讓消費者瞬間產(chǎn)生高性價比的感覺。有人說這是商家的一種促銷策略，但是，筆者卻不這么認為，因為如果是促銷的話其做法就應(yīng)該是多個單品的總價應(yīng)低于單品價格相加的總價格才能真正讓消費者產(chǎn)生高性價比，這才是促銷的真實表現(xiàn)。
而上述這種做法很容易誤導(dǎo)消費者花一個商品的價格卻買到了二個甚至更多的商品，以為是如此便宜而放到了購物籃中，一些消費者不在意價格的就糊里湖涂地買回家了，而另一些消費者在收銀臺交費時發(fā)現(xiàn)了又礙于面子問題則只好認了。如此做法所產(chǎn)生的直接結(jié)果就是那些即使對此品牌產(chǎn)品有消費意愿的消費者都會轉(zhuǎn)而求其它的替代品牌，企業(yè)辛苦建立起來的品牌認可在一個個消費者中悄然失去而企業(yè)卻并不知情。
伎倆示例四：廣告終端促銷的小伎倆
終端的概念不僅是銷售的終端，同樣，如網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播終端現(xiàn)在也一樣重要起來，如電腦flash動畫廣告，不僅遮蓋了畫面，還把關(guān)閉的窗口按鈕設(shè)計得你無法看到，這樣你就不得不等這個flash演示完畢才能看到被其擋住的電腦畫面內(nèi)容。消費者第一次很費勁才發(fā)現(xiàn)關(guān)閉它的方法，那么第二次呢？可想而知，對于不想看的廣告就象不想看的電視節(jié)目頻道一樣，鼠標(biāo)就是手中的遙控器—瞬間搞定，讓你來無影去無蹤。
不知當(dāng)初設(shè)計此廣告創(chuàng)意的設(shè)計者是否還在為當(dāng)初靈感乍現(xiàn)而自豪呢？
那么，如何才是有效的技巧呢？
終端促銷的技巧的本質(zhì)就是在于能夠在短暫的接觸時間內(nèi)，有效發(fā)揮臨門一腳的超常作用而使得銷售行為在消費者滿意的前提下得以順利完成。
技巧出發(fā)點是獲得消費者的忠誠；技巧的本質(zhì)是以知識為體現(xiàn)的價值吸引，從消費者的角度出售知識、企業(yè)文化、品牌和價值。即善于借勢，引發(fā)認可。其體現(xiàn)在一個普通的促銷員身上的不是小聰明，而是大智慧。
技巧示例
之一、筆者曾親歷購買葡萄酒，在大型商超里，面對數(shù)十個葡萄酒品牌，上百個單品，一時盡不知如何決定。而此時旁邊已圍了一群各個品牌的促銷人員，都在說著大同小異的促銷話題：什么有贈品、什么多少年份的、什么莊園的、什么品牌的等等。
面對如此多場面，筆者無意中提了一個問題：葡萄酒瓶蓋上為什么打了二個孔？一時間頓時沒有了聲息。這時，一個聲音回答：那是讓葡萄酒呼吸的！在筆者驚訝之際，這位促銷小姐娓娓道來：葡萄酒是有生命的，在它儲藏過程中它要呼吸，所以要在瓶蓋上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞是要用完整的橡木制成才會真正有助于葡萄酒的呼吸，一般的葡萄酒的瓶塞是用橡樹木沫制成的，我們XX葡萄酒的瓶塞選用的是進口的橡木，它對于葡萄酒的儲藏和保存的效果非常好……等等，短短的幾分鐘里，簡直是上了一堂葡萄酒的培訓(xùn)課。于是，那個品牌我記住了，那瓶酒我也買了。
之二、面對一個不知選擇何種白酒品牌的消費者，促銷員如能及時地上前對消費者傳播“一般消費者是如何鑒識白酒的、如何從聞香、觀色、觀其形狀等方面品鑒一瓶的品質(zhì)、XX品牌的企業(yè)歷史、XX企業(yè)有多少個具有多少年歷史的窖池”等方面的知識，把消費者對于在包裝和價格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價值上，最終轉(zhuǎn)移到本品牌上，從讓其選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到“如何幫你選擇產(chǎn)品上”，可想而知對于消費者的影響有多大吧。
等等，終端促銷的技巧還有許多的方法。
通過上述實例對比，我們可以看出，終端促銷的伎倆和技巧的差距在哪里呢？以上所述已經(jīng)很清楚地表現(xiàn)出來了，根本在于企業(yè)如何正確認識消費者和終端的理念上。技巧的應(yīng)用則會最大化地把每一個消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ�，口碑效�?yīng)由此而產(chǎn)生。
企業(yè)銷售的方式有許多種，終端也只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一個組成部分。由于終端遠離企業(yè)的監(jiān)控，而促銷員則為了提升銷售業(yè)績；于是一些小聰明的促銷員就會使用一些小聰明的方法。
誠然，消費者在某個產(chǎn)品的專業(yè)知識上是缺乏，但是，消費者獲得這些知識的信息渠道卻是多方面的，尤其是在如今信息渠道發(fā)達的市場環(huán)境里，壞消息的傳遞速度就如同可怕的病毒傳播，因為，通常一個人會把他所遇到的不公正行為告訴他所能告訴的所有的人。企業(yè)因為在終端促銷的伎倆而身陷品牌信任危機的時有發(fā)生，這不能不引以為戒。 |
