近段時間，泉州服裝界突然冒出了一大批新品牌。這些臉孔雖然比較新，但背后的企業(yè)卻大多“出道”已久———為何這么多的實力企業(yè)在同一時期相繼轉(zhuǎn)型呢？
本刊展開深入的新聞?wù){(diào)查，揭開這場產(chǎn)業(yè)大變遷的層層玄機。
現(xiàn)象
短期內(nèi)新品牌迭出
今年入夏以來，不少服企以各種方式推出新品牌：泉州市金絲鹿服飾實業(yè)有限公司簽約歌手付笛生推出“金絲鹿”品牌；漂流島服飾有限公司重金聘請臺灣歌手邰正宵助陣，推出其公司旗下的“迪賽蘋果”品牌；石獅千手堂服飾發(fā)展有限公司日前在石獅舉行新品發(fā)布會，將原來的批發(fā)經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)型為品牌代理商，主推“千手堂”品牌；石獅市壁虎王制衣有限公司整合行業(yè)資源，以“曼特勞杯”中國首屆休閑褲設(shè)計大賽暨2008休閑褲流行趨勢發(fā)布會為契機，啟動“曼特勞”品牌戰(zhàn)略，在全國大肆招商。
除此之外，還有一些鮮為人知的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或者正在加緊實現(xiàn)從批發(fā)向品牌運作的躍升。
專家指出，雖然現(xiàn)在學(xué)界對形象代言人和活動贊助等品牌塑造方式存在種種爭論，但從泉州服裝界冒出一大批新品牌這件事來看，代言人和活動贊助已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是，企業(yè)的這些做法表明它們做品牌的決心。代言人的涌入、活動的舉行，成為泉州一批服企棄批發(fā)做品牌的有力證明。
動因一
布行不再讓“賒賬”
據(jù)知情人士透露，批發(fā)型服企集體轉(zhuǎn)型做品牌，其中一個很重要的原因，是為服企供應(yīng)布料的布行之前改變了經(jīng)營方式。
今年以來，石獅布行的老板們不約而同地采取了“不賒不欠”的經(jīng)營措施。
某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“不賒不欠”是石獅布行老板們的無奈之舉，這在2006年以前是不可想像的。“以前，石獅布行都是大量囤貨，產(chǎn)業(yè)鏈下游的服裝企業(yè)只要交納少量定金，甚至不交定金，就可將貨提走，年底時再統(tǒng)一結(jié)算。”該人士說。
而現(xiàn)在，布行老板們再也不敢囤貨了，而是采取訂貨制。也就是說，哪家服裝企業(yè)需要哪種面料，提前向布行下訂單，并交納30％的訂金，同時在提貨時將賬付清，即使偶爾有少量拖欠的現(xiàn)象，也不能超過一定限度。總之，如今的石獅布行基本上不再允許服企年底統(tǒng)一結(jié)賬。
布行經(jīng)營方式的集體改變，立即對產(chǎn)業(yè)鏈下游的多數(shù)服裝制造企業(yè)產(chǎn)生影響。一些大品牌企業(yè)由于資金實力雄厚，或者另有專門的布料供應(yīng)渠道，影響基本可以忽略不計，而大多數(shù)中小企業(yè)走的是批發(fā)路線，沒有品牌效應(yīng)，利潤微薄，實力參差不齊，一旦布行不讓欠賬，流動資金便非常吃緊。
因此，一些醞釀做品牌已久的企業(yè)找到轉(zhuǎn)型的契機，紛紛放棄堅持多年的批發(fā)市場路線，幾乎在同一時期相繼推出品牌。
動因二
去年“暖冬危機”
當然，布行改變經(jīng)營方式確有“苦衷”。原來，去年服裝業(yè)遭遇“暖冬危機”，也就是冬天不冷使相對厚重的衣服滯銷，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的一系列資金危機，有些盈利的服企甚至假稱虧錢趁機“賴賬”，大量布行在年終結(jié)算時收不到賬。
雖然去年的“暖冬危機”中，表面上受沖擊最大的是江蘇和浙江一帶的羽絨服制造企業(yè)，但“暖冬危機”在事實上也對石獅布行造成了相當?shù)臎_擊。由于很多江浙一帶的羽絨服制造企業(yè)，都從石獅布行購買面料，而當時業(yè)界依照年底統(tǒng)一結(jié)賬的慣例，羽絨服制造企業(yè)要么資不抵債宣稱破產(chǎn)，要么挑布行產(chǎn)品質(zhì)量的毛病以轉(zhuǎn)嫁危機，使得很多石獅布行老板在去年的“暖冬危機”中都不同程度地遭遇經(jīng)營挫折。
動因三
生產(chǎn)成本陡增
近年來，由于出現(xiàn)沿海制造業(yè)逐步向中西部轉(zhuǎn)移的浪潮，一些泉州服裝企業(yè)面臨招工難的問題。為了吸引工人，不少企業(yè)提高工人工資，并投入大量資金改善用工環(huán)境，這在一定程度上增加了服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本。
與此同時，全球石油、有色金屬價格持續(xù)攀升，導(dǎo)致紡織服裝業(yè)的上游供應(yīng)鏈提價，比如化纖、紐扣、五金輔料和縫制設(shè)備等產(chǎn)品漲價。一位業(yè)內(nèi)人士稱，以褲子為例，和去年相比，每條生產(chǎn)成本平均要增加幾元。隨著中西部服裝產(chǎn)業(yè)板塊的崛起，越來越多的中小企業(yè)將涌入批發(fā)市場爭搶市場份額，使沿海中小型服裝企業(yè)面臨更加激烈的競爭態(tài)勢。
面對生產(chǎn)成本大幅攀升的壓力，不少生產(chǎn)企業(yè)開始考慮棄批發(fā)做品牌。據(jù)介紹，在批發(fā)市場的經(jīng)營路線中，生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商之間的買賣關(guān)系是鋪貨制，以前生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商鋪貨時很敢拼，經(jīng)銷商貨物滯銷可以退貨，但現(xiàn)在，迫于生產(chǎn)成本陡增的壓力，生產(chǎn)企業(yè)對資金的掌控很謹慎，不敢大肆鋪貨，經(jīng)營狀況便趨于平淡。
在這種情況下，原先走批發(fā)市場路線的生產(chǎn)企業(yè)盯上了品牌運營中的訂貨制。在訂貨制中，代理商一旦將貨訂走，滯銷也只能自行承擔責任，不能退貨。
動因四
經(jīng)銷商“再將一軍”
石獅市壁虎王制衣有限公司北京分公司負責人朱正武在接受記者采訪時表示，以前在批發(fā)市場供應(yīng)有序的情況下，經(jīng)銷商進貨的心態(tài)比較輕松。而現(xiàn)在情況發(fā)生了很大
變化，主要是批發(fā)市場也跟專賣店一樣，競爭越來越激烈，同時，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，消費者的心態(tài)越來越成熟，消費觀念逐步趨向理性，稍有經(jīng)濟實力的人更傾向于購買品牌服裝，在一定程度上削弱了批發(fā)市場的競爭力。
這種情況的出現(xiàn)，使得經(jīng)銷商將市場的壓力轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)企業(yè)身上，紛紛要求相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)棄批發(fā)做品牌，將自己的身份從批發(fā)經(jīng)銷商升格成品牌代理商。據(jù)稱，如果“逼宮”受挫，這些經(jīng)銷商就會拋棄跟隨多年的生產(chǎn)企業(yè)，改做品牌企業(yè)的加盟商。
業(yè)內(nèi)人士稱，來自市場方面的壓力，是生產(chǎn)企業(yè)棄批發(fā)做品牌的又一重要原因。
專家支招
先突破重點市場
專家分析指出，近期泉州服裝界新冒出來的品牌呈現(xiàn)出一個相同的特點：均身懷“一技之長”。比如，漂流島公司和壁虎王公司，在休閑褲方面的制造能力很強。這種特點符合泉州品牌企業(yè)的成長套路。
但也有業(yè)內(nèi)人士認為，2007年運作品牌的成本，與5年前相比有天壤之別。首先，優(yōu)質(zhì)的營銷資源多為大品牌企業(yè)壟斷，包括形象代言人、壟斷性的廣告資源、地段好的專賣店和實力強的加盟商等。同時，在廣告成本大幅攀升的情況下，如今企業(yè)投放廣告取得的效果還沒有以前好。
某不愿透露姓名的知情人士認為，泉州這些相對較小的服裝企業(yè)群體正在面臨一場空前的大洗牌，只有轉(zhuǎn)型才有出路，轉(zhuǎn)型做品牌雖然異常艱難，但也充滿無限的可能性，或許能闖出一條寬闊的路。
對于相對較小的企業(yè)應(yīng)如何運作品牌，墨攻文化傳播品牌總監(jiān)劉宏提出了他的建議。
首先應(yīng)該做到重點投放，各個擊破。因為資金壓力是大部分中小型企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略所遇到的共同“攔路虎”。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)將資金有針對性地投放到某一個重點市場。這就要求企業(yè)在前期進行充分的市場調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費者購買力等因素，然后運用本土化品牌傳播、促銷手段，進行重點區(qū)域市場的強力運作。在成功運作區(qū)域市場的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再將這一成功模式復(fù)制傳播，對其余市場各個擊破。
其次，構(gòu)建快速品牌戰(zhàn)略。品牌需要以高品質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費者對產(chǎn)品的初次體驗，將企業(yè)文化、設(shè)計理念等灌輸給消費者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽度。這種品牌與消費者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。所以品牌可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。
第三，善于借助“外腦”。中小型企業(yè)往往面臨著人才壓力，而國內(nèi)日漸成熟的咨詢公司正好可以彌補這一點。由于咨詢公司對國內(nèi)市場熟悉，品牌的國內(nèi)運營理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助這種“外腦”，快速地運用本土化策略對品牌進行定位、管理和傳播。
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