2004年5月，邁克爾· 喬丹受耐克公司之邀請，訪問中國。喬丹作為籃球史上的傳奇人物，全國球迷為之亢奮，新聞媒體紛紛報道，似乎要把其他體育賽事和明星統(tǒng)統(tǒng)淹沒。5月20日，喬丹在北京工人體育館為中國第二屆全國高中男子籃球聯(lián)賽總冠軍球隊頒獎，無數(shù)球迷紛紛聚會工人體育館，一睹飛人風采。整個訪問在喬丹與冠軍球員的一一握手中達到高潮，球迷的規(guī)模與媒體的報道彰顯出籃球作為中國第一運動的氣勢。耐克公司通過組織舉辦全國規(guī)模的男子高中籃球聯(lián)賽并通過喬丹這樣的巨星造勢，大力開拓有近3億籃球愛好者的中國籃球市場，使中國成為耐克公司僅次于美國的最大籃球市場�！�
這一案例讓我們體會到了一種營銷的力量，這就是整合營銷（INTEGRATED MARKETING）。無論是在中國還是在 全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過打造整合營銷的勢與流，在塑造品牌的同時，獲取超額回報。在中國, 我們常常會碰到這樣的營銷難題：從外部營銷環(huán)境來看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉(xiāng)之間的差別，是迅速成長的各種消費群體的需求差異，以及越來越激烈的競爭。從內(nèi)部營銷資源來看，是有限的預算，是市場、銷售、客戶服務和運作支持等的各自為政，是信息不對稱，沒有統(tǒng)一的目標等等。大眾營銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對一營銷和以最大程度優(yōu)化利用市場營銷資源的整合營銷等新興的營銷方法所取代。
什么是整合營銷呢？整合營銷就是通過整合企業(yè)在市場和銷售方面的各種資源，調(diào)動包括生產(chǎn)、物流等所有部門，通力協(xié)作，共同實現(xiàn)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略目標。除了組織結(jié)構(gòu)問題，取得整合營銷成功的關(guān)鍵是處理好其中的勢與流。這里的勢，是指在特定的時間通過針對核心目標消費群策劃有影響力的營銷活動來為品牌造勢，使品牌形象在目標消費者心目中達到足夠的高度，從而對企業(yè)內(nèi)外部的資源產(chǎn)生一個巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢的作用下，企業(yè)必須統(tǒng)一目標，對產(chǎn)品、傳播、銷售、終端以及運作支持部門等各個要素和資源進行整合，直指目標消費者，實現(xiàn)通暢的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流，保證整合營銷的成功并取得回報。
打造整合營銷的勢實際上是一個品牌管理問題，品牌的勢能能否有效釋放出來決定了整合營銷的成敗。我們在策劃品牌活動時，我們必須考慮以下問題：
第一，企業(yè)的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費者產(chǎn)生示范效應。所以，我們在策劃品牌活動時必須充分考慮此類先鋒消費群體的需要，并把一些代表未來消費行為的元素整合起來作為活動的切入點。
第二，企業(yè)的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業(yè)有哪些機會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。一個好的策劃應該能夠強化品牌優(yōu)勢，增強品牌在目標消費者心目中的形象和地位，提高品牌忠誠度。同時還可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的客戶，甚至使原先競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)而購買自己品牌的產(chǎn)品。
第三，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰(zhàn)略學教授邁克爾·波特認為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。在中國體育用品市場，面對耐克、阿迪達斯等國際品牌的夾擊，李寧制訂出了符合自己的營銷戰(zhàn)略，即“草根計劃”，通過合理的產(chǎn)品定價，搶先在二三線城市開設(shè)專賣店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活動深入人心。
第四，哪些人和事可以對目標消費群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。阿迪達斯通過贊助歐洲杯和以貝克漢姆、齊達內(nèi)為代言人，在球迷心目中就好像阿迪達斯這個品牌代表了足球運動。2004年6月歐洲杯期間，中國的球迷失眠了，各路媒體更是開設(shè)歐洲杯專欄，而阿迪達斯生產(chǎn)的比賽用球ROTEIRO足球更是被搶購一空。這一切都使阿迪達斯品牌的勢在相當長的時間里達到了理想的高度，大大促進了其全球生意的拓展。
通過品牌造勢是整合營銷的第一步，是對品牌的戰(zhàn)略投入。而要取得回報必須依靠認真的執(zhí)行和扎實的工作，這就涉及整合營銷的第二步，打造整合營銷的流，包括安排產(chǎn)品上市、整合營銷傳播、銷售支持、零售終端等。
首先，制訂產(chǎn)品上市計劃，確保與品牌活動相關(guān)的主打產(chǎn)品能夠及時上市。產(chǎn)品上市計劃的制訂可以遵循三個原則，即質(zhì)量原則、金字塔原則和二八原則。產(chǎn)品質(zhì)量原則永遠都是一項基本原則，只有好的產(chǎn)品和服務才可以從根本上提高客戶滿意度和忠誠度，才能幫助產(chǎn)品在目標市場上完成它的生命周期，即從先鋒派消費群體到追隨者的“接力棒”式過渡。金字塔原則就是從上到下按照產(chǎn)品的技術(shù)含量或者價格從高到低、從少到多，根據(jù)目標消費群體的需求來安排產(chǎn)品線。一般來說，金子塔頂端的產(chǎn)品代表了品牌形象，往往作為品牌活動的主打產(chǎn)品推出，這類產(chǎn)品適合先鋒類消費群；而中間的產(chǎn)品則適合核心消費群；基礎(chǔ)類產(chǎn)品面對的是所有目標消費者。二八原則就是指通過針對僅占20％的主打產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合品牌活動和市場支持，來帶動其他80％產(chǎn)品的銷售，我們也可以稱之為集中原則。
其次，我們必須在品牌管理這把大傘下，整合各種營銷傳播手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關(guān)、直郵、網(wǎng)絡、各種促銷活動，等等，統(tǒng)一傳播主題、口號和信息，落實具體執(zhí)行方案，建立品牌和產(chǎn)品同目標消費者一致而有效的聯(lián)系和互動。通常最為方便的做法是把所有一攬子整合傳播方案外包給廣告或公關(guān)代理公司，通過與代理公司共同研究市場競爭和目標消費者，確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標和行動方案。在此過程中，一定要確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，發(fā)出同一個聲音。在信息爆炸時代，只有通過整合營銷傳播，保持一個強勢而一致的信息，才有可能沖破各種屏障，進入消費者的視野，提高品牌的知名度和心智占有率。
再次，在制訂產(chǎn)品上市計劃和傳播計劃時，應該與銷售部門充分溝通，聽取銷售隊伍的意見和建議。作為工作在第一線的銷售人員，往往掌握了有關(guān)客戶和消費者的第一手資料，特別是客戶對產(chǎn)品的反饋信息和產(chǎn)品在零售終端的銷售情況對制訂產(chǎn)品計劃尤為重要。對一個以品牌為驅(qū)動力的企業(yè)來說，品牌的勢能往往會使渠道開發(fā)“水到渠成”，所以問題的關(guān)鍵是如何來細分和規(guī)劃管理，使不同特點的產(chǎn)品能夠分門別類地為不同的經(jīng)銷商所接受，并進入相應的銷售渠道。
最后，在產(chǎn)品上市、品牌活動和各項市場支持緊鑼密鼓開展的同時，對零售終端的支持將是點睛之筆，這包括產(chǎn)品知識培訓、陳列指導、POP支持等。一般來說，可以選擇一兩款主打產(chǎn)品放到櫥窗展示出來，結(jié)合POP吸引顧客的眼球，并進一步在導入臺對顧客加以引導，使顧客進到店里有豁然開朗的感覺。店內(nèi)的主打產(chǎn)品必須與顧客的視線一致，再配合POP，使顧客馬上能夠走到“量區(qū)”選擇產(chǎn)品。這時，整個零售店鋪作為一個整體應該是對品牌活動或整合傳播信息的呼應。只有這樣，才能實現(xiàn)品牌勢能在零售終端的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生客流，并使消費者購買產(chǎn)品。于是，產(chǎn)品“流”到了目標消費者，而更多的現(xiàn)金“流”回到了客戶和企業(yè)，對終端的支持保證了整合營銷的“流暢”。
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