在品牌多元蓬勃發(fā)展的時代，童裝行業(yè)無疑是最受青睞、最被看好的一個新的發(fā)展市場，且不談迪斯尼這些著名公司在童裝領域拓展的巨大成功，時下，就連麥當勞、娃哈哈等在其他領域的成功企業(yè)，也紛紛投身童裝業(yè)，使得童裝行業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。
2004年春，在中國最具實力的童裝專業(yè)展——中國上海國際少年兒童服裝及用品博覽會上，“天線寶寶”童裝脫穎而出，受到各地專業(yè)觀眾的歡迎，打響了進軍中國市場的第一槍，同時，也標志著“天線寶寶”這個著名的國際動畫形象，在中國童裝市場成功落戶。
一年多來，天線寶寶通過對中國市場的深入調(diào)研，大膽引進優(yōu)秀的品牌管理與市場人才， 特聘“中華杯”金獎設計師黃敏娟擔任設計總監(jiān)，并通過參加上海童裝展等系列行業(yè)活動，迅速拓展市場，如今已在全國25個省、直轄市都設立了近百個專賣店、廳。
對于“天線寶寶”在中國的成功，對于那些新進入或者欲進入童裝行業(yè)的企業(yè)來說，有著一定的啟迪。“天線寶寶”總經(jīng)理高瞻在與記者的談話指出，在如今新的形勢下，童裝品牌的運作，特別是一些著名動畫、人物形象的衍生品牌，必須要打破傳統(tǒng)理念。而“天線寶寶”就是借助其電視形象強大的影響力，“寓教于衣”，開創(chuàng)出一片新天空。
記者：高總，能介紹一下“天線寶寶”嗎？
高瞻：“天線寶寶”（teletubbies）兒童電視系列片是由英國廣播公司bbc以及旗下專業(yè)兒童節(jié)目制作公司ragdoll精心制作的真人演出的電視影集，于1997年在英國開播至今，現(xiàn)在已經(jīng)在113個國家地區(qū)的109家電視臺播放，且已被翻譯成44種語言，融入天線寶寶的世界已成為學齡前兒童的一種全球現(xiàn)象。2001年2月，中央電視臺開始引進播放，并深受嬰幼兒童及其家長的歡迎和喜愛，天線寶寶成了許多孩子一生中第一個偶像。據(jù)世界權威市場調(diào)查公司調(diào)研，天線寶寶的品牌認知率在中國的目標群體中已達到70%以上，尤其在嬰幼兒服裝服飾市場將會深入人心，潛力巨大。
記者：bbc為何特別看重中國市場，并選擇你們作為中國總代理呢？
高瞻：中國的童裝行業(yè)有著巨大的發(fā)展前景和空間，目前我國3—15歲兒童有3.2億，其中34%是獨生子女，并且每年還有1000多萬新生兒，據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 近年來我國童裝年消費在十幾億件左右，預測在今后幾年，每年仍將以8％左右的速度遞增。以每件50元的價位計算，消費總值將達到500億元。
而且我國童裝市場的消費需求由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀、時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市隨著童裝消費的大幅度增長，童裝市場逐步在由“數(shù)量消費”階段轉向“品牌消費”階段，童裝市場必將成為我國最有增長性的市場之—。
面對如此大的市場，加之中國社會主義市場經(jīng)濟的進一步完善，英國bbc認為這正是介入童裝市場的最佳時機。為此，2003年下半年，我們公司經(jīng)過英國廣播公司bbc的嚴格審查和挑選，被選定為“天線寶寶（teletubbies）”嬰童裝和飾品配件的中國總代理，負責上述產(chǎn)品在中國的設計、生產(chǎn)和銷售，并可輻射至香港、臺灣。
記者：如何理解您提出的“寓教于衣”的運作理念呢？
高瞻：童裝品牌與市場的運作，于其他成人裝有所不同。而且，除著人們生活水平的不斷提升，對童裝的設計、生產(chǎn)、工藝、品牌等方面都有了很多要求。因此，我們不能再以傳統(tǒng)的方式來操作，必須運用新的理念。當然，不同的品牌有著不同的定位，也有不同的運作方式，我認為，對于“天線寶寶”的目標消費群來說，由于年齡都比較小，所以“寓教于衣”無疑是最佳的方式之一。
據(jù)科學分析：一個人在0歲－4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50％的學習能力，在4歲－8歲期間開發(fā)出30％的學習能力，剩下20％的學習能力將在8歲－17歲中完成。“天線寶寶”的設計師運用兒童穿著幫助兒童完成他的大腦學習能力，也體現(xiàn)了作為一個專業(yè)童裝設計師的職責。“天線寶寶”的教育理念融入童裝設計，讓孩子們在穿著過程中獲得知識、獲得樂趣、感受創(chuàng)造性；它導入廣義的健康知識概念，在引進國際生產(chǎn)管理標準的同時，還倡導孩子們健康的生活方式；“天線寶寶”讓孩子們從人生第一步開始，就把博受、平等、自由、開朗、獨立等傳統(tǒng)精神融匯于生活之中。
記者：您如何看待父母在兒童選擇服裝中的影響呢？
高瞻：如今的孩子們對于自己著穿服裝的要求越來越高，現(xiàn)在有許多孩子都是自己在選擇喜愛的衣服，他們有他們的審美心理和需要。盡管如此，家長在孩子選擇服裝中還是起著比較重要的，甚至是決定性的意義，這也視不同的家庭環(huán)境、背景而定的。
對于“天線寶寶”的目標消費群而言，她主要定位于0~9歲左右年齡層兒童。因此，除了小消費者們對“天線寶寶”的品牌情有獨鐘之外，家長們在設計、款式、質(zhì)地、色彩等方面還是還關心的。為此我們的產(chǎn)品以全棉面料為主，確保做工精細，盡心呵護孩子稚嫩的肌膚。此外，我們還結合科學育兒的知識，為消費者提供品質(zhì)服務，并將科學育兒理念貫穿在品牌內(nèi)涵之中，將嬰童服裝貫穿于父母育兒的整個過程，并以四個寶寶的形象用為基本圖案，用以引導孩子積極、樂觀、向上的心態(tài)
記者：品牌離不開產(chǎn)品設計，您是如何結合中國特色來制定童裝的設計的呢？
高瞻：我們結合了國外設計企劃、品質(zhì)管理、物流配送的技術優(yōu)勢及中方多年外銷生產(chǎn)經(jīng)驗和專業(yè)營銷團隊的強勢背景，并致力于把世界著名的品牌、東西方相互融合的設計理念、世界一流的產(chǎn)品質(zhì)量結合在一起，把最優(yōu)秀的嬰童用品帶給中國的孩子們。
在設計上，我們在歐洲和日本的設計師不斷地把最新的圖數(shù)和童裝流行趨勢賦予“天線寶寶”的產(chǎn)品，同時，我們在上海的設計師則充分結合中國的國情，把設計方案進行完善、改進并付諸實施。
在生產(chǎn)上，我們有專業(yè)的出口主力童裝工廠，生產(chǎn)工藝及品質(zhì)管理均采用出口標準，并且使用環(huán)保面料，我們要求產(chǎn)成品必須100%經(jīng)過檢品公司全數(shù)檢針和檢品合格。
記者：一年多來，“天線寶寶”在中國市場的發(fā)展情況如何？
高瞻：“天線寶寶”童裝在中國面市短短一年，便取得了非凡的業(yè)績，我們采用直營及特許加盟店為營銷通路，采用統(tǒng)一的ci與vi設計和服務體系，利用電視節(jié)目創(chuàng)造的品牌知名度，迅速地架構起了自己的營銷網(wǎng)絡，在全國25個省，直轄市都設立了賣場。其中20％是直營店，80％是區(qū)域代理、城市代理等多種代理形式開鋪。“天線寶寶”在全國（含臺灣）的近百個專賣店、廳，大多數(shù)分布在一類商場，瞄準有較高消費能力的目標人群。“天線寶寶”不僅基本上覆蓋了全國大部分省、區(qū)、直轄市，就連著名的臺灣東森電視傳媒集團也成為“天線寶寶”童裝的臺灣獨家代理，在臺灣最大的電視購物頻道和通信販賣渠道銷售“天線寶寶”童裝，并且在童裝類名列前茅，深受臺灣消費者寵愛。
日前，我們又在上海第一八佰伴“我最喜愛的時尚服飾品牌”評選活動中作為童裝品牌代表做了專場發(fā)布，廣受小朋友的歡迎。
在與高總簡短的采訪中，記者深切地感受到一個品牌在一年時間有如此巨大的發(fā)展，除了品牌本身的影響之外，掌舵人運作理念也是相當重要的。有了一個如此深受歡迎的品牌形象，特別是國外引進的品牌形象，如何深入認識和理解原品牌公司對品牌的定義、定位和理念，如何與中國的市場、消費特點緊密結合是相當重要的，必須不拘泥于以前該品牌的設計框架和品項，要結合中國的現(xiàn)狀去最大限度發(fā)展原有理念，使品牌在中國獲得新生。“寓教于衣”的運作理念更是結合這種特定的定位所作出的一種嘗試，同時，我們希望我們更多的企業(yè)能夠在傳統(tǒng)運作理念的基礎上，不斷創(chuàng)新、不斷嘗試，讓我國童裝產(chǎn)業(yè)做大做強，在未來的競爭中永處不敗之地。
|
