大家只談大品牌，今天我來(lái)談?wù)勀切┬∑放疲務(wù)勀切┬∑放频奈ｋU(xiǎn)處境和它們改變環(huán)境，創(chuàng)造生存與發(fā)展機(jī)會(huì)的種種努力，談?wù)勑∑放频拇笾腔郏?
吃麥當(dāng)勞，穿Nike，看韓劇是中國(guó)青少年的時(shí)尚生活方式；吃西餐，穿皮爾卡丹，打高爾夫，提LV，開(kāi)寶馬，是中國(guó)成年人夢(mèng)想的生活方式。在這些生活元素里，我們找不到中國(guó)的影子。中國(guó)在哪里，中國(guó)的品牌在哪里。
中國(guó)品牌在消失！
并不是危言聳聽(tīng)，而是事實(shí)，至少是局部事實(shí)。中國(guó)企業(yè)家不打造中國(guó)品牌，中國(guó)商家不銷(xiāo)售中國(guó)品牌，中國(guó)消費(fèi)者不消費(fèi)中國(guó)品牌，不能說(shuō)他們“不愛(ài)國(guó)”，只是因?yàn)椋?#8220;愛(ài)國(guó)”的代價(jià)太大了。
中國(guó)品牌要不死，中國(guó)品牌要振興，必須解開(kāi)中國(guó)企業(yè)家、中國(guó)商家、中國(guó)消費(fèi)者的三個(gè)心結(jié)！
中國(guó)品牌尷尬的處境
中國(guó)品牌的尷尬處境存在于每一環(huán)節(jié)，從上游的制造商，到中游的銷(xiāo)售商，再到下游的消費(fèi)者，都對(duì)中國(guó)品牌極為不利。
上游的制造商不敢打造中國(guó)品牌。因?yàn)榇蛟熘袊?guó)品牌，意味著要投入不計(jì)其數(shù)的資本，也意味著要冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)，成功還是一個(gè)未知數(shù)。而這個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)期上演的太多太多血淋淋的失敗案例，已經(jīng)成為催殘他們雄心的惡夢(mèng)；
中游的銷(xiāo)售商不想推廣中國(guó)品牌。因?yàn)橥茝V中國(guó)品牌，意味著離開(kāi)主流消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，意味著銷(xiāo)售利潤(rùn)的直線下降，更意味著可能付不起高昂的店租和各種稅費(fèi)、人力成本，隨之而來(lái)的可能是倒閉；
下游的消費(fèi)者不愛(ài)消費(fèi)中國(guó)品牌。因?yàn)橄M(fèi)中國(guó)品牌，意味著被旁人視為低素質(zhì)，低層次，老土，意味著失去在親朋好友中的地位，意味著離主流生活形態(tài)越來(lái)越遠(yuǎn)，意味著“退化”。這些高昂的成本，是他們所不能承受的痛楚。
中國(guó)品牌存在的種種尷尬處境如何破解，中國(guó)品牌如何創(chuàng)立，又如何長(zhǎng)生不死？
以外養(yǎng)內(nèi)的不死秘法
以外養(yǎng)內(nèi)的概念來(lái)自我們對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其主要意思是，直接或間接的利用國(guó)外知名品牌創(chuàng)造條件，抓住機(jī)會(huì)打造自創(chuàng)的中國(guó)品牌并百年長(zhǎng)青。
如果中國(guó)品牌與國(guó)外知名品牌無(wú)條件相抗衡，無(wú)異于螳臂擋車(chē)，自取滅亡。國(guó)外知名品牌擁有雄厚的資金后盾，可以先投入，而后慢慢產(chǎn)出，也可以虧損一塊，用另一塊的贏利補(bǔ)充；中國(guó)品牌則不能，如果前期只投入不產(chǎn)出，以中國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力，根本耗不過(guò)那些國(guó)外知名品牌，意味著根本撐不到“收獲”的那一天就已經(jīng)自動(dòng)消失了。
以外養(yǎng)內(nèi)的關(guān)鍵在于，利用為國(guó)外知名品牌代加工或是獲得國(guó)外知名品牌中國(guó)地區(qū)授權(quán)代理的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造種種條件，直接或間接的引導(dǎo)企業(yè)、商家、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變品牌觀念，強(qiáng)化自創(chuàng)中國(guó)品牌的影響力，最終實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)中國(guó)品牌的輝煌，積聚實(shí)力，與國(guó)外知名品牌相抗衡，直至擊敗那些國(guó)外知名品牌。
以外養(yǎng)內(nèi)的兩個(gè)階段、兩重境界
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織，與全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日趨加強(qiáng)。而在此之前，中國(guó)已經(jīng)成為了世界工廠。
近日，英國(guó)財(cái)政大臣布郎盛贊中國(guó)制造業(yè)對(duì)世界的貢獻(xiàn)，布朗言論指出，中國(guó)生產(chǎn)了世界上25%的洗衣機(jī)、30%的電視機(jī)、40%的微波爐、50%的照相機(jī)、70%的復(fù)印機(jī)和90%的玩具。在世界上，大多數(shù)生活用品都標(biāo)明“MADE IN CHINA”。正是這個(gè)“MADE IN CHINA”，讓我們看到中國(guó)品牌的未來(lái)。
以外養(yǎng)內(nèi)，必須分階段，分步驟實(shí)施，才有成功的機(jī)會(huì)。
綜合而言，以外養(yǎng)內(nèi)必須分兩個(gè)階段、兩重境界執(zhí)行，一是加工“養(yǎng)家”，內(nèi)銷(xiāo)創(chuàng)牌階段，二是授權(quán)品牌是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”階段。前期依靠對(duì)外加工進(jìn)行資本的原始積累，建立創(chuàng)建自有品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，后期借助國(guó)外品牌，逆轉(zhuǎn)銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)重心，集中渠道資源，共同塑造自創(chuàng)中國(guó)品牌。
以外養(yǎng)內(nèi)的第一個(gè)階段——加工“養(yǎng)家”，內(nèi)銷(xiāo)創(chuàng)牌
中國(guó)改革開(kāi)放才二十幾年，即便是得風(fēng)氣之先，占天時(shí)地利之便的東南沿海地區(qū)，各大小企業(yè)的綜合實(shí)力仍嫌薄弱，尚不足以打造強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)品牌與國(guó)外知名品牌相抗衡。積聚實(shí)力，苦練內(nèi)功成為企業(yè)的重心所在。
加工賺錢(qián)“養(yǎng)家”是手段。
企業(yè)通過(guò)承接國(guó)外知名品牌的加工業(yè)務(wù)，獲取相對(duì)而言算得上是“豐厚”的加工利潤(rùn)。眾所周知，加工利潤(rùn)雖然較銷(xiāo)售利潤(rùn)更為微薄，但其風(fēng)險(xiǎn)極低，只要加強(qiáng)品質(zhì)控制即可把握，不像銷(xiāo)售利潤(rùn)，受到物流、廣告、促銷(xiāo)、存貨各個(gè)環(huán)節(jié)的危脅，危機(jī)四伏。在為國(guó)外知名品牌加工過(guò)程中，企業(yè)除了獲得相當(dāng)?shù)募庸だ麧?rùn)，更重要在于獲得其領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)理念，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握技巧，對(duì)產(chǎn)品加工的過(guò)程控制等可貴的經(jīng)驗(yàn)，為自創(chuàng)品牌加速發(fā)展提供必不可少的經(jīng)驗(yàn)與資金基礎(chǔ)。
內(nèi)銷(xiāo)花錢(qián)造牌是目標(biāo)。
企業(yè)承接國(guó)外知名品牌加工業(yè)務(wù)并不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，企業(yè)自創(chuàng)品牌才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本。自創(chuàng)品牌要資金、要經(jīng)驗(yàn)、要人才，而這些條件，通過(guò)前期為國(guó)外知名品牌代加工，已經(jīng)初具雛形。穩(wěn)定的加工利潤(rùn)使企業(yè)完成了最原始的資本積累，先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制使企業(yè)獲得了經(jīng)驗(yàn)的積累，而通過(guò)長(zhǎng)期與國(guó)外品牌打交道，則為企業(yè)培養(yǎng)了設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理、加工控制等方面的人才。
盡管如此，仍不足以打造強(qiáng)勢(shì)的自創(chuàng)中國(guó)品牌。一個(gè)成功的中國(guó)品牌，不僅關(guān)系企業(yè)本身的綜合實(shí)力，更關(guān)系銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者，品牌要強(qiáng)大，還必須得到他們的共同認(rèn)可。而改變銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者，要從改變銷(xiāo)售渠道開(kāi)始，只有大家都賣(mài)中國(guó)品牌，消費(fèi)者隨處可買(mǎi)到中國(guó)品牌，中國(guó)品牌才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。這里面，講究一個(gè)先后的問(wèn)題。
因此，以外養(yǎng)內(nèi)的第二個(gè)階段就是——品牌授權(quán)是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”！
以外養(yǎng)內(nèi)的第二個(gè)階段——品牌授權(quán)是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”
企業(yè)以中國(guó)品牌向銷(xiāo)售渠道推廣，銷(xiāo)售渠道往往并不熱心，也并沒(méi)有足夠的信心。信心影響投入，投入不足，自然業(yè)績(jī)不佳，反過(guò)來(lái)又會(huì)影響信心，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。長(zhǎng)此以往，中國(guó)品牌焉能長(zhǎng)存。
其實(shí)這也不能過(guò)多的責(zé)怪銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講究的是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如果中國(guó)品牌不能帶給銷(xiāo)售渠道足夠的利潤(rùn)，銷(xiāo)售渠道自然產(chǎn)生“抗體”。
被動(dòng)局面如何破解？
答案是，關(guān)鍵在乎人心。
其實(shí)，中國(guó)品牌往往在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)保證等各個(gè)方面并不亞于國(guó)外知名品牌，為什么市場(chǎng)認(rèn)同度一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于，每一個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)外品牌都得到加分，而中國(guó)品牌往往是減分，這一加一減，兩者的距離就越拉越大了。
如何逆轉(zhuǎn)距離拉大的趨勢(shì)，這里存在技巧。首先，要改變銷(xiāo)售渠道對(duì)中國(guó)品牌的信心，信心的建立同樣要借助國(guó)外品牌。企業(yè)要給銷(xiāo)售渠道一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售渠道才會(huì)將目光投注到中國(guó)品牌身上，而這個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，就是這些國(guó)外知名品牌。
現(xiàn)在，在很多個(gè)領(lǐng)域，銷(xiāo)售渠道都是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，品牌在渠道內(nèi)就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)戰(zhàn)了，這大大削弱了品牌成長(zhǎng)的機(jī)率。銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，無(wú)非是受到利潤(rùn)的壓力不得已而為之的下下策。這一點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道心知肚明。與其內(nèi)戰(zhàn)，不如自我調(diào)整，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)可利用目前各大小國(guó)際知名品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的潮流，獲得其國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)，以此為穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的籌碼，逐漸引導(dǎo)銷(xiāo)售渠道擺脫“小而全”的經(jīng)營(yíng)模式，將精力投注到知名國(guó)外品牌與自創(chuàng)中國(guó)品牌上來(lái)，集中精力推廣這兩個(gè)品牌，這是成功的第一步。
第二步更是重中之重，企業(yè)必須在這個(gè)環(huán)節(jié)引導(dǎo)銷(xiāo)售渠道調(diào)整理念，讓自創(chuàng)中國(guó)品牌戰(zhàn)勝?lài)?guó)外知名品牌，回歸價(jià)值。那么，如何做到這一步呢？
這就是以外養(yǎng)內(nèi)的第二重境界——授權(quán)品牌是“爸”，自創(chuàng)品牌是“仔”。
如何解釋這一句話？可以這樣來(lái)理解。企業(yè)主動(dòng)引進(jìn)國(guó)外品牌后，在銷(xiāo)售渠道為自創(chuàng)品牌清除了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只留下唯一的這個(gè)國(guó)外品牌。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售渠道的所有資源已經(jīng)為企業(yè)所掌握，企業(yè)只是須要在授權(quán)品牌與自創(chuàng)中國(guó)品牌之間作平衡與調(diào)整，主動(dòng)權(quán)完全掌握在企業(yè)手上。等到這個(gè)時(shí)候，就必須讓授權(quán)品牌承擔(dān)起“奶爸”的角色，好東西都給自創(chuàng)品牌這個(gè)“仔”，而授權(quán)品牌這個(gè)“奶爸”只承擔(dān)責(zé)任與風(fēng)雨。
企業(yè)可通過(guò)重心傾斜的方式來(lái)加大自創(chuàng)中國(guó)品牌的推廣力度。譬如將研發(fā)的重心集中于自創(chuàng)中國(guó)品牌，新技術(shù)率先應(yīng)用于自創(chuàng)中國(guó)品牌，各種營(yíng)銷(xiāo)政策、手段只適用于自創(chuàng)中國(guó)品牌，為自創(chuàng)中國(guó)品牌持續(xù)不斷的補(bǔ)充“營(yíng)養(yǎng)”。如此一來(lái)，銷(xiāo)售渠道為企業(yè)所引導(dǎo)，勢(shì)必逐漸將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移到自創(chuàng)中國(guó)品牌身上，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，慢慢的，自創(chuàng)中國(guó)品牌獲得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)與歡迎。隨著企業(yè)與銷(xiāo)售渠道的同心戮力，銷(xiāo)售局面將逐漸得到轉(zhuǎn)變，自創(chuàng)中國(guó)品牌將獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同，慢慢的終將形成主流消費(fèi)型態(tài)，順利取代原先的國(guó)外知名品牌消費(fèi)型態(tài)。終有一天，自創(chuàng)品牌將戰(zhàn)勝那些國(guó)外知名品牌。
我有一個(gè)客戶(hù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)L企業(yè)），即是經(jīng)歷了這樣一個(gè)起伏波折的品牌歷程，順利實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)品牌自強(qiáng)不息。
早在十年前，L企業(yè)就已經(jīng)在東南沿海創(chuàng)建。借天時(shí)之利，居地利之便，L企業(yè)創(chuàng)建之初即以加工國(guó)外品牌為主，完成了最初的資本原始積累。
隨著經(jīng)營(yíng)的深入，L企業(yè)深感單一的加工無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要百年長(zhǎng)青，必須要有自創(chuàng)的品牌。于是，L企業(yè)集中前期積累資金，投資創(chuàng)建了自創(chuàng)品牌并向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣。自創(chuàng)建之日起，自創(chuàng)品牌即發(fā)展緩慢。幾年過(guò)去了，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌仍然絲毫不見(jiàn)起色。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研與分析，L企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌發(fā)展遲緩的瓶頸在于銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者對(duì)其的信心。L企業(yè)的銷(xiāo)售渠道大多同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)、十?dāng)?shù)個(gè)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌眾多，一是擠占了銷(xiāo)售渠道的資源，二是品牌內(nèi)戰(zhàn)情況嚴(yán)重。L企業(yè)意識(shí)到，這一局面不予破除，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌將不會(huì)有“春天”。
于是乎，新的手段被引入，這一手段，就是“以外養(yǎng)內(nèi)”。
這一時(shí)期，國(guó)際上流行的一些知名品牌紛紛來(lái)到中國(guó)尋找“授權(quán)”獲利，而這些國(guó)際知名品牌無(wú)論是在銷(xiāo)售渠道或是在消費(fèi)者處，均有著重要的吸引力。經(jīng)再三衡量，L企業(yè)決定投入資金獲得其中一個(gè)國(guó)際知名品牌的中國(guó)地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)。而后，借助這個(gè)國(guó)際知名品牌的籌碼，L企業(yè)成功的說(shuō)服了90%以上的銷(xiāo)售渠道放棄了原有的“小而全”經(jīng)營(yíng)模式，而僅僅經(jīng)營(yíng)L企業(yè)的國(guó)際授權(quán)品牌與自創(chuàng)品牌兩個(gè)品牌，排除了品牌內(nèi)戰(zhàn)的局面。
在成功積聚、掌握銷(xiāo)售渠道資源后，L企業(yè)進(jìn)行了第二步計(jì)劃，即“墊腳石”計(jì)劃。L企業(yè)將資源重心傾斜于自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)品牌無(wú)論是產(chǎn)品款式還是產(chǎn)品種類(lèi)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際授權(quán)品牌；在新技術(shù)的應(yīng)用上，更是以自創(chuàng)品牌為主；在營(yíng)銷(xiāo)政策及銷(xiāo)售支持上，亦是傾斜于自創(chuàng)品牌。銷(xiāo)售渠道從一開(kāi)始就被L企業(yè)一步一步所引導(dǎo)。初期，銷(xiāo)售渠道還以國(guó)際授權(quán)品牌利大、量大而有所傾斜，隨后，銷(xiāo)售渠道逐漸發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌亦同時(shí)廣受市場(chǎng)歡迎，再加上旺季銷(xiāo)售時(shí)，L企業(yè)總是有意無(wú)意讓國(guó)際授權(quán)品牌處于一種供貨遲緩的狀態(tài)，迫使銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)變采購(gòu)計(jì)劃。為了抓住銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售渠道不得以轉(zhuǎn)而采購(gòu)自創(chuàng)品牌并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。久而久之，銷(xiāo)售渠道發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)品牌為他們帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了國(guó)際授權(quán)品牌。自此，自創(chuàng)品牌順利實(shí)現(xiàn)渠道這一環(huán)節(jié)的“加分”。
隨著銷(xiāo)售渠道推廣的加大，L企業(yè)的自創(chuàng)品牌走進(jìn)了越來(lái)越多的消費(fèi)者的生活，占領(lǐng)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，逐漸形成了一股新的品牌消費(fèi)趨勢(shì)。自此，L企業(yè)的自有品牌順利實(shí)現(xiàn)突破，取得成功。以外養(yǎng)內(nèi)的不死秘法，終于“修成正果”！
以外養(yǎng)內(nèi)的根本突破——人心
從上面我們看到，創(chuàng)建中國(guó)品牌，重中之重在于資源集中，而要做到資源集中，關(guān)鍵在于人心是否集中。
綜而概之，中國(guó)品牌需要的人心積聚，體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是企業(yè)要有信心，二是銷(xiāo)售渠道要有決心，三是消費(fèi)者要開(kāi)心。
企業(yè)有信心。有信心才能加大投入力度。沒(méi)有足夠的力度與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，品牌不可能成功。
銷(xiāo)售渠道要有決心。有決心才能全身心的推廣品牌，品牌才能覆蓋廣闊，才能形成消費(fèi)潮流。
消費(fèi)者要開(kāi)心。品牌帶給消費(fèi)者是，應(yīng)該是一種自豪感，一種尊嚴(yán)，一種價(jià)值觀念的體現(xiàn)，應(yīng)該是一件開(kāi)心的事情，而不是一件負(fù)擔(dān)。
如果品牌能取夠積聚人心，品牌的春天將不再遙遠(yuǎn)！
|
